新媒體環境下的群體事件輿論演化機制與應對研究

王漱蔚 司 瑩

（南京財經大學 新聞學院，江蘇 南京 210046）

新媒體環境下的群體事件輿論演化機制與應對研究

王漱蔚 司 瑩

（南京財經大學 新聞學院，江蘇 南京 210046）

在我國網絡用戶和手機網民用戶數據不斷攀升的同時，群體性事件也進入了高發期，這兩組數據存在著一定的內在聯系。新媒體在群體事件發生過程中扮演著重要角色。本文試圖解釋新媒體環境下群體事件的輿論演化機制，并提出應對策略。

新媒體；群體事件；輿論；應對

一、新媒體環境下的群體事件

根據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。手機網民規模達5.94億，使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，電腦端向手機端遷移趨勢明顯。

而在網絡應用使用率上，排名第一的為即時通信，用戶的規模達到6.06億，占網民總體的90.8%，其中手機即時通信用戶5.40億，占手機網民的91%。網絡新聞作為信息獲取的重要端口，使用率僅次于即時通信，排在第2位。網絡新聞用戶規模為5.55億，網民中的使用率為83.1%。其中，手機網絡新聞用戶規模為4.60億，網民使用率為77.4%；微博用戶規模為2.04億，網民使用率為30.6%；網絡視頻用戶規模達4.61億，網絡視頻用戶使用率為69.1%；網絡文學用戶達到2.85億，占網民總體的42.6%，其中手機網絡文學用戶規模為2.49億，占手機網民的42%。以上數據表明我國已進入一個新媒體環抱的媒體時代。

作為一個新生事物，究竟何為新媒體，可謂眾說紛紜。有學者認為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”聯合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”從總體上看，新媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。網絡媒體和移動媒體是其主要的表現形式。

在新媒體來勢洶洶的同時，中國社科院法學院研究所發布的《2014年中國法治發展報告》引起了學者的關注。該報告顯示，近13年間，百人以上群體性事件有871起，其中，2010年、2011年和2012年是群體性事件的高發期。2010年、2011年群體性事件在170件左右，2012年則飆升至200件。聯系CNNIC統計數據顯示，2010年開始我國網民數量一直呈穩步增長態勢，并于2012年手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。這兩個機構所發表的數據發展趨勢有著驚人的相似度，這絕不是偶然。

（一）新媒體易導致群體極化現象

“群體極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作《網絡共和國》中提出的。他指出：“群體極化的定義極其簡單，團隊成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。”詹姆斯·斯通在研究群體決策時發現，如果一開始群體內成員的意見比較保守，經過群體的討論后，決策就會更加保守。相反，如果個人意見趨向于冒險化，那么討論后的群體決策就會更趨向于冒險，這種現象被稱為群體極化。

相對于傳統媒體服務于大眾不同，新媒體更偏向于“窄播”和個性化，無論是微博、微信、QQ群還是論壇，受眾都是按照個人的興趣加入和選取信息，因此，容易導致同一個網絡群體里的言論、觀點、取向趨向一致，使得網絡群體更加容易出現群體極化的現象。

截至2015年6月，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。與2014年底相比，20歲以下網民規模占比增長1.1個百分點，互聯網繼續向低齡群體滲透。整體網民中，小學及以下學歷人群的占比為12.4%，較2014年底上升1.3個百分點。我國網民相對來說較年輕，所以基于其生理心理素質而言較為沖動，對于極化現象有影響。

（二）網絡傳播特性增加群體事件管控難度

隱匿性、交互性和即時性是網絡傳播的特性，這一特性在給信息社會帶來福祉的同時也帶來了弊端。尤其是以QQ、微信為代表的自媒體，其隱匿性更高，相關部門很難預計網絡群體事件的發生，也對管理和控制相關群體事件提出了很大的挑戰。

同時，網絡群體性事件的發生往往具有一定的現實性，由于新媒體傳播的即時性和交互性，一條不起眼的信息或者話題一旦引發網上群體性關注，可能在極短的時間里釀成公共危機。甚至有些意見領袖利用社交和即時通訊軟件進行群體事件的策劃、人員招募等，線上安排與線下實施的同步推進，將線上的危機輿論演變為線下的實際群體事件，重大群體性事件的組織已經呈現出典型的“互聯網+”特點。

二、新媒體環境下的群體事件輿論演化機制（以魏則西事件為例）

（一）力量積蓄——危機四伏

長時間以來，百度公司的盈利模式一直受到公眾質疑，“競價排名”的內幕更是被頻頻曝光，早在2008年11月，中央電視臺《新聞30分》欄目就連續兩天對百度競價排名黑幕進行了報道。越來越多的消費者抱怨說，因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網站或信息上當受騙，一些受騙的網民將自己的經歷戲稱為“百度一下你就上當”。更是有網友從2011年起走上了舉報、起訴百度推廣的道路。

而在百度廣告盈利中，“莆田系”是其最大的客戶。2013年，莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半”。因為私立醫院先天的權威不足，所以為了讓消費者接受這些醫院，莆田人花費了巨額的廣告費。打廣告甚至成為莆田人從游醫時代起的“立身之本”。從電線桿貼紙條，到最早投電視廣告，時至今日他們的廣告遍布電視、電臺、網絡和路邊站牌，而這些廣告之中，有相當部分都將療效夸大。再加之媒體曾不斷曝光的這些醫院的欺詐性診斷和虛高的藥價，甚至不時混入假藥等問題，而莆田系的醫院更是作為典型，和莆田另一項產業“制造假鞋”，一起飽受詬病。

據微博關鍵詞搜索的結果，可以看出大約從2010年至今，關于莆田系的聲討幾乎沒有停止過，不論是草根號還是加V認證用戶，不論是長篇大論還是碎片消息。例如，2010年9月，微博認證為黑桃資本管理合伙人的@潘溶融發微博稱莆田系占據了全國整形醫院70%～80%的市場份額，“90%的毛利，暴利得一塌糊涂”；2012年，微博認證長春雅寧口腔門診部創辦人@雅喜愛行動派發博批“美容冠”，有957次轉發，當時評論中就有多人聯系到莆田系；俞敏洪微博提到新東方一名女員工在云南瑪莉亞醫院分娩不幸去世，俞敏洪炮轟莆田系，呼吁相關部門對醫院進行調查，這條微博的轉發量達到1.4萬，當時在微博引起不少討論。

（二）典型誘因——草根領袖

2016年4月27日，真實身份為報社記者的網友“孔狐貍”在發布消息稱“逛知乎，看到這個叫魏澤西男生的患癌帖子，又追到他父親發布他去世的消息。然后百度了這個疾病，那家競價排名的醫院依舊在首位。好希望那些科技自媒體人寫寫這個，而不是享受了百度的迪拜游回來后，幫百度賣貼吧寫洗地文”。經一位醫生的轉載，這條微博轉載上萬后，被“孔狐貍”設為僅自己可見，但網友卻因微博的神奇消失激起了更大的好奇，騰訊新聞旗下資訊類公眾號“新聞哥”以這條“被和諧”的微博為引子發表了文章《他的生命，能不能喚起你們的良知》，重述了魏澤西的故事，將責任歸因于百度輿論風向，進一步地指向了百度和“莆田系”。4月28日“魏則西”一詞出現較高熱度。

（三）意見聚集——觀點碰撞

4月29日至5月1日，相關事件持續發酵，《醫療競價排名，一種邪惡的廣告模式》《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》等文章開始在網上熱傳，很多關于此事的文章閱讀量都達到了10萬以上。但其實在輿論開始“圍剿”百度之前，百度就對事件展開了解釋：在道歉默哀的同時，依然表示醫院“資質齊全”。百度的解釋并沒有說服公眾，因為公眾已經處于一種“情緒化”的狀態，有“前科”的百度自然就成為“最便捷”的問責主體。

也有人理解百度的無奈。認證為新浪微博CEO王高飛的@來去之間就表示“如果是正規醫院，那百度責任是啥？每年假設100萬人在當地醫院治療無效網上尋醫——假設50萬人治好了，50萬人沒治好，這50萬人中應該會有1萬人說，百度和醫院騙了我的錢（我不認為另外50萬治好的會上網宣傳百度的有效性）。我們能否得出結論：百度應該把醫療搜索關閉？”諸如此類，認為百度不應擔負起全部責任的觀點在整個輿論場中只是少數，并且一旦冒出即被大量的網民“噴貼”。在“沉默螺旋”的作用下，網上輿論開始出現一邊倒現象。

（四）輿論形成——媒體介入

在網上輿論愈演愈烈之下，《人民日報》在5月1日當晚發出評論員文章，“能力越大，責任也越大，大企業當有大責任。這種責任，不是不作惡，也不是面對惡時睜一只眼閉一只眼，而是堅守企業倫理，在自身發展的同時思量，該如何飲水思源，回報社會”。可見，“棒打”百度也同時受到上層意識形態的認可。同時，這篇評論還搬出了習近平總書記在前不久召開的網信工作座談會上的講話：“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。”

同時，國家新聞社新華社5月2日發表新媒體專電，行文帶有強烈的情緒批評百度：“搜索是否向善要靠計算而非‘算計’”，“渡人渡已，是為善。誤人害己，人在算，天在看”。這意味著，從上層意識、媒體報道和大眾情緒在“百度”議題上找到了切合點。

其中，人民日報官方微博所發“‘魏則西事件’：丟掉責任，企業還能走多遠”、頭條新聞官方微博所發“#魏則西事件#【百度市值一夜蒸發300多億】”與“中國軍網刊文就#魏則西事件#發聲”得到大量微博用戶的轉發與評論，有效推動了輿情在微博媒介的二次傳播，帶動越來越多的用戶對此次事件發表討論，達到網民熱議的高峰。

（五）輿情弱化——事件平息

5月2日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查并依法處理。5月9日，聯合調查組公布調查結果。調查組表示：百度搜索相關關鍵詞競價排名在客觀上對魏則西的選擇就醫造成影響，對百度提出整改要求。武警二院科室違規合作，誤導患者公眾，對武警二院提出整改要求和處罰。10日，武警二院兩名主要領導被撤，兩人移交司法機關。

將事件輿情推動到調查階段之后，網民的熱情也逐漸回落，慢慢冷卻下來，此階段的輿情主要圍繞事件的調查結果及事件教訓展開。這一階段的重要報道包括，“武警北京二院全面停診后已住院患者繼續治療”“民營醫院如何有序生長（人民時評）”“人民日報：如何避免人財兩空的‘魏則西’式悲劇?”“魏則西事件十大法律問題：搜索推廣法院有無判例”“起底莆田系P2P平臺：醫界貸成交超26億借款方多為莆田人”等。

三、新媒體環境下群體事件輿論應對措施

新媒體的到來為普通民眾帶來了福利，民眾擁有更多的機會和平臺來行使表達權，對政府決策具有預測、建議、反饋和修正功能，對政府決策的科學化、民主化利大于弊。但同時，新媒體的出現也會導致輿論表達的情緒化和非理性。由于缺乏傳統媒體的“把關人”，擁有發言權的網友素質良莠不齊，缺乏專業媒介從業人員的理性思維和全面的判斷能力，容易受到“刻板成見”的誤導，部分網友在沒有搞清楚事實之前，就會發表一些情緒化的意見導致“輿論審判”，這無疑會損害司法公正，加劇政府決策的壓力。為了更好地應對此類問題，就需要政府、媒體和公眾三方共同努力。

（一）政府：輿情預警、及時回應、建設網絡陣地

政府應該做好事前預警，建立全國性輿情的監測預警系統。首先，對新聞進行全天候的檢測監督，及時糾正錯誤的信息，防患于未然。然后，建設新聞信息分析系統，強化分析審判能力。為了了解社會基本面的反響和現實動態，及時發現帶有群體性的問題，政府可以委托專業的社會調查機構，讓他們開展專題性的社會調查研究，判斷信息變化的基本特征、態勢和走向，揭示問題的本質，找出問題產生的根本原因，最后提出解決問題、引導輿論的對策建議。

在新媒體時代，正確的輿論引導方式是信息的公開要做到及時、主動、真實，并保證其權威性。一是要主動發布新聞信息，尤其是自然災害、公共安全、公共權力等容易引發公眾關注的、極易形成輿論熱點事件的信息，政府部門一定要依據職權主動向社會公開。二是要注重信息的時效性。三是要保證信息的真實可靠，所發布的信息應該客觀真實，經得起別人的推敲和質疑。

群體事件輿論在傳播過程中，媒體與政府是互動的，如果期間的互動沒有成功落實，必然會讓雙方陷于不利地位。因而，政府必須要積極地與媒體進行交流合作。建設網絡輿論主流陣地的關鍵：一是加強重點新聞網站的建設。對網民有較大影響力的網站，政府要給予資金支持和政策引導，特別是像人民網、新華網等一批重點新聞網站，要讓它們成為傳遞政府聲音的權威平臺和反映社情民意的網絡輿論中堅力量。二是加強政務微博建設。鼓勵政府機關、部門，開通政務微博，建立起直接面向公眾發布信息、與公眾互動的平臺。

（二）媒體：加強自律、強化把關

媒體不能因為點擊率而曲解新聞事實，應該在法制范圍內進行自我約束，有意識地避免對“網絡暴民”的推動與炒作。當出現“網絡暴民”現象時，媒體不能為了制造轟動效益去添油加醋，而要對這種現象加以冷卻。

對于新媒體來說，“把關人”在傳播信息時對不能確定其真實性的信息要及時調查取證，重視和監控具有號召性的帖子，要刪除明顯帶有惡意攻擊、不利于引導輿論的意見帖子。尤其是在負面事件報道時，要將理性力量和情感因素相結合，正確引導網民思考，使之產生認同與共鳴，防止因為“把關人”的失職，使輿論偏向不利的一邊，造成類似“新聞審判”的不良反應。

（三）公眾：提高媒介素養

作為輿論傳播者和接受者的公眾來講，他們在群體事件中扮演者不可取代的角色，他們的一舉一動都牽涉群體事件的輿論走向。因而，他們必須要提高個人素質，養成理性發言的習慣，對于各種信息做到正確的辨別和批判，否則，他們會很容易被“網絡推手”利用，使輿論失去公正性和客觀性，易形成一種“網絡暴力”。此外，公眾還需要鍛煉自己的膽量，加強自己的抗壓能力，這樣才不至于在“意見環境”的壓力下趨于“沉默”，真正做一個合格的網民，營造良好的網絡環境。

［1］ 第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］.中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 張明軍，陳鵬.2014年度中國社會典型群體性事件分析報告［J］.中國社會公共安全研究報告，2015（7）：3-12.

［3］ 魏則西事件輿情案例跟蹤分析［DB/OL］.中國輿情網，http：//www.ziwzx.com/yuqing/201605/20275.html，2016-05-09.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0019-02

本論文為江蘇高校哲學社會科學基金立項資助項目“新媒體環境下的群體事件輿論演化機制與應對研究”（2014SJB143）的階段性研究成果

王漱蔚，女，南京財經大學新聞學院副教授，主要從事新聞傳播研究。司瑩，女，南京財經大學新聞學院學生。