西藏幻象
——藏元素商品品牌的對外傳播價值

王向宇

（內蒙古科技大學，內蒙古 包頭 014010）

西藏幻象
——藏元素商品品牌的對外傳播價值

王向宇

（內蒙古科技大學，內蒙古 包頭 014010）

在西藏商品（包括區外的藏元素商品）品牌的傳播和商品流通當中，藏民族文化元素融入了商品品牌的塑造過程之中，西藏的文化傳承以及西藏的風土人情和有關發展中的藏區人民真實生活的信息也隨之一同帶到了消費者身邊。這些都是在對外傳播西藏，以一種跨越文化障礙和意識形態壁壘的方式呈現給人們一個真實的西藏。

西藏；商品品牌；對外傳播；商品文化

從拉薩啤酒到5100礦泉水，從圣鹿植物油到甘露藏藥，越來越多的西藏商品品牌走向外部世界為世人所知。帶有藏元素符號的商品廣告隨處可見，西藏獨特的文化元素和地域特征在商品品牌傳播中日益得到重視。眾多西藏商品品牌來到我們身邊，展示了西藏商品經濟的發展，也帶給了我們一個夢幻而又真實的西藏。

一、藏元素商品的品牌幻象

搭載中國高鐵，5100西藏冰川天然礦泉水高歌猛進，定位高端水市場取得了巨大成功。5100礦泉水是西藏冰川礦泉水有限公司的主打產品，水源地位于海拔5100米的高原，純凈無污染的水源是其核心競爭力。它的平面廣告中，“雙手托起泉水形成的哈達”“人物身上的藏銀飾”“藍天白云下的雪域高原”這些無不是西藏文化的代表符號。水流形成的潔白哈達，既暗示了該品牌所具有的產地背景，也向消費者表達了真誠的敬意。通過隱喻的手法，廣告把畫面中藏元素符號所負載的自然、健康、高貴、神圣以及真誠的追求轉移到商品上，從而達到了對商品品牌內涵的表達。

布達拉宮廣場上，奇正藥業的幾幅戶外廣告非常醒目，廣告里那個扎了無數條辮子、臉上有高原紅的小姑娘成了進藏旅游的人們抹不掉的西藏印象。電通公司為奇正藏藥制作的電視廣告：藏族少女千里迢迢從青藏高原來到現代城市與漢族少男相見，帶出奇正藏藥“心靈的故鄉，健康的希望”的信息。尾鏡：“奇正藏藥，重在療效”（西藏林芝奇正藏藥廠出品）。奇正的成功，除產品本身如廣告所說“重在療效”外，品牌傳播中隱含的藏地印象和藏醫藥文化意蘊恐怕也發揮了極大的作用。奇正藏藥1993年發端于甘肅蘭州，1995年才在西藏林芝建廠，算不上純粹意義上的藏區企業。但在多數消費者心中，奇正卻是一個實實在在的西藏品牌，這也是奇正努力營造的品牌形象。從奇正開始，少數民族醫藥開始越來越多地被大眾關注。西藏概念為品牌所屬企業帶來了巨大的商業利益，同時品牌的成功也為藏醫藥文化乃至藏文化的傳播作出了貢獻。

布達拉宮是西藏的標志性建筑，“布達拉酒”卻非當地生產。再如“西藏紅”出自青島，“珠峰”啤酒卻產于廣州，越來越多的非藏產商品打著西藏的招牌涌向市場。這些品牌的塑造似乎都看中了西藏元素，看中了人們心中對于西藏的聯想和想象。產品制造商通過廣告把這種原本與產品毫無關聯的聯想固化下來。廣告修辭通過語言向消費者作出承諾，也通過語言誘導、控制消費者，這種語言包括聲音、圖像和文字。人們被引導，走向語言所營造的幻覺空間，常常把對廣告修辭的認同當作對廣告宣傳的品牌或商品的認同。廣告修辭話語構建起一個幻象世界，它借助各種符號與象征構成品牌幻象，在仿真時代用強有力的情感震蕩和驅動，將受眾載入一個似乎比日常生活還要真實的世界，最終戲劇性地達到勸服目的。

二、西藏生活的想象與現實

藏元素品牌的塑造是商品品牌與西藏形象的關聯，而西藏形象也一樣是一種符號/能指與所指的聯結，各種關于西藏的符號/能指構成了人們對西藏的想象。數百年來，西藏的形象帶著描繪者的想象和心意，總能變成滿足各種標榜需要的表征符號。

“香格里拉”本來是西方自稱通靈的神智者的預言中的“理想王國”，后來又被小說家詹姆斯·希爾頓，在其游記式小說《消失的地平線》中放置在中國的西藏。小說杜撰出這樣一個融合佛教、基督教、儒家等諸多文明，超越地理和文明界限的地方。本質上，它是一種遠在藏區之外的西方文化的單方面臆想。在西方人眼中，西藏就是“香格里拉”，一個想象地圖上的神秘王國，西方文化想象中的人類救贖之地。佛寺古剎、神山圣水以及朝圣路上的孤獨行者就是西方媒體認為的“真實的西藏”，他們甚至控訴在中國現代化進程中西藏文明的衰落。長期以來，西方媒體在對西藏的媒體構建中存在刻板印象和諸多集體誤讀。

20世紀90年代以來，所謂的“西藏熱”或“西藏文化熱”表現在文化市場上則是《青藏高原》《回到拉薩》的歌聲不絕于耳，難以計數的以西藏為名的暢銷書大行其道。還有無數旅游者背著行囊奔波在雪山、圣湖之間。西藏的誘惑產生于西藏被再現和被表述的過程當中。正如米歇爾·泰勒在《發現西藏》中所說，西藏除了是一種地理現實外，還是一種思想的造物。集結在“西藏”名下的音樂、文字和影像不斷再現西藏的同時，也營造出有關西藏的迷人神話。

西藏由于所處的地理位置和自然條件限制，長期處于相對封閉的狀態。加上宗教文化的盛行，西藏成為外界向往的神秘之地。在一些人眼中，西藏是人間的天堂，人類最后的一片凈土，但他們卻忽略了西藏現實中的另一面：生活條件艱苦，自然環境惡劣。新中國成立以來，西藏成為國家重點扶持的對象，藏區的經濟發展有目共睹。但翻天覆地的變化并未完全改變西方人對中國和西藏地方形象的認知，真實的西藏往往不能客觀地呈現在西方人面前。西方視角中的西藏形象與中國互不交接,南轅北轍。在西藏形象和西藏話語上，中國在承認西方普世論話語作為主導話語權的同時，更要努力打造中國的價值觀，在西藏形象和西藏話語上，中國必須堅持歷史的主題和發展的主題。

三、商品流通中的文化交流

商品流通對文化傳播具有巨大作用。商品流通到哪里，蘊含其中的文化價值亦隨之而至。從某種意義上講，商品可以算作自由跨越文化障礙，特別是打破意識形態壁壘慣用的文化文本。中國當代著名歷史學家龐樸指出，市場上的商品也總帶著它的出生風貌呈現。任何人造的非自然的對象，都有時代和地區的烙印，都有當時當地生產方式、科技水平、生活習俗、思維模式、宗教情緒、審美趣味刻成的烙印，表示自己的年齡和籍貫。在展現民族生產力水平的同時，優秀商品也表現出其承載的傳統氣質和思維水平。科學、宗教、藝術乃至戰爭，在歷史上它們都充當過跨國界文化傳播的工具，而唯有商品承擔文化傳播使命時最易讓人忘記意識形態。文化的價值、意義附著在商品的功能之上，與日常情境相連，更具平易的態度和風格。商品文化含蓄地通過商品的造型、包裝等要素給消費者以某種文化暗示或啟迪，消費者需借助自己的知識背景、審美經驗以及想象力才能領悟和解讀這一價值、情感，然而這種文化傳播的方式卻更具說服力。

商品承擔了廣泛的文化聯系與幻覺功能。廣告把商品詮釋為展開“文化聯系與幻覺”的文本，獨具匠心的廣告能夠把各種意象附著在平庸的商品之上。商品文化不像文化商品那樣直接、完整地以文藝形式表達意義，許多意蘊是內在的、隱喻式的。商品生產者或許并沒有在商品的形式中注入明確的意義，而廣告等營銷活動卻通過文化解碼賦予那些原本尋常之物以情感和價值，激發消費者源于文化的種種欲望和幻想。在消費者的想象空間中，商品與傳統、未來及一切美好的事物產生千絲萬縷的聯系，已不再是一個孤立的對象。

對于西藏商品來說，其進入市場晚、生產成本高，在商品日趨同質化的環境下，靠產品本身的功能價值競爭，恐怕會遇到很多困難。但西藏的神秘性，以及與西藏有關的符號聯想，如產地、功能和工藝等，這些都是西藏商品與生俱來的無形價值，是西藏商品品牌的天然優勢。對西藏商品品牌的符號化傳播，目的是通過把藏民族文化元素融入西藏商品的品牌塑造之中，形成商品品牌的價值符號體系和文化內涵，進而形成品牌的競爭優勢。塑造品牌的同時，在西藏商品（包括區外的藏元素商品）品牌的傳播和商品流通當中，西藏的文化傳承，西藏的風土人情和有關發展中的藏區人民真實生活的信息也隨之一同帶到消費者身邊，這些都是在對外傳播西藏，以一種跨越文化障礙和意識形態壁壘的方式呈現給人們一個真實的西藏。

隨著傳播的全球化和多元化，人類已進入泛傳播時代。人與人之間的傳播渠道、方式也泛化了，一切中介“物”都成了傳播的通道。在這樣的傳播環境下，西藏對外傳播應跳出傳統單純的信息傳播思路和宣傳模式，以泛傳播的理念來指導西藏對外傳播體系的構建，以西藏特色民族文化為核心傳播力，打造全方位、多元化的西藏對外傳播體系，以服務西藏地方和整個國家的對外傳播需要。這就要求我們從文化的視角入手，以傳播西藏特色民族文化作為內在動力，以文化交流代替宣傳，實施對外傳播，通過文化的傳播帶動國家理念的傳播，以軟性的傳播方式實現最終的傳播目的，使西藏的對外傳播融入日常的文化交流與文化消費的過程中，實現我們的對外傳播目標。

［1］ 陳培愛.當代商品傳播中的文化融入［N］.文藝報，2003-04-29（003）.

［2］ 劉小三.對外傳播中西藏形象建構的策略和方式［J］.西藏民族學院學報（哲學社會科學版），2011（03）：29-35.

［3］ 劉小三.符號學視角下的西藏商品品牌傳播——以西藏5100天然礦泉水廣告為例［J］.西藏民族學院學報（哲學社會科學版） ，2010（05）：114-117.

G206

A

1674-8883（2016）22-0027-01

本論文為國家社會科學基金青年項目“西藏地區文化傳媒體系的構建與西藏對外播研究”（項目編號：12CXW030）、內蒙古科技大學創新基金項目“新媒體時代民族地區城市品牌傳播策略研究”（項目編號：2012NCW025）部分成果

王向宇，內蒙古包頭人，內蒙古科技大學藝術與設計學院講師。