探析新媒體時代時尚雜志的盈利模式

林 佩 馬 楠

（江西理工大學 文法學院，江西 贛州 341000）

探析新媒體時代時尚雜志的盈利模式

林 佩 馬 楠

（江西理工大學 文法學院，江西 贛州 341000）

從版權合作到本土化經營，中國時尚雜志經歷了由國外引導走向自主創新的道路。歐、美、日的成熟期刊曾經給我國時尚雜志的萌芽和發展帶來了很多有益的借鑒，我國四大主流時尚期刊《瑞麗》《時尚》《ELLE》《VOGUE》從編輯技術到經營管理方式都有抹不去的外來色彩。然而，在新媒體、新技術融合的當前，中國時尚雜志的盈利模式轉型更應該立足民族文化和國內高端消費品市場，同時探索更多由新技術帶來的盈利增長點。

時尚雜志；新媒體；盈利模式

時尚雜志是消費主義文化的產物。工業革命進入資本主義成熟時期，商品和服務盛行，資本主義為了維持經濟的持續發展，需要不斷刺激消費，此時，時尚雜志應運而生。從誕生起，時尚雜志承擔著向現代都市和大眾消費社會傳遞流行文化的功能，與大眾文化有著剪不斷的母緣關系，而“大眾文化與主流文化和精英文化最本質的區別在于它的商業性，這是一種以市場為本位和導向的消費文化”。［1］時尚雜志作為大眾流行文化的主要載體，本身也成為一種商品在市場上流通，在當今傳媒市場化環境下，它能夠，并也需要通過盈利來為良好的發展獲取必要的資金支持。

紙質媒體最主要的兩種盈利方式發行和廣告，在這個新媒體盛行的年代受到了巨大的沖擊。一方面，紙媒的發行量被互聯網媒體分流，內容提供優勢被“一鍵轉發”輕松消除。比如《赫芬頓郵報》和眾多小網站都是精通谷歌（微博）算法的高手，它們的內容總能出現在谷歌搜索結果的頂部。另一方面，廣告市場的數據也不是太好看。根據尼爾森數據統計，2013年報紙與雜志廣告投放分別出現9.0%和2.3%的下滑。危機近在眼前，對新媒體時代盈利模式的探究刻不容緩。

一、中國時尚雜志的傳統經營方式

國內時尚期刊市場主要被四大集團瓜分：康泰納仕、樺榭、瑞麗和時尚集團。康泰納仕的代表期刊有《VOGUE》《GQ》，前者是美國康泰納仕與人民畫報社版權合作出版，后者與中國新聞社版權合作出版；法國樺榭集團旗下有1988年與上海譯文出版社合作出版的《ELLE世界時裝之苑》；瑞麗是中國輕工業出版社下屬的雜志社，主要刊物是《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》；時尚集團通過與美國刊物進行版權合作、細分市場，擁有10本以上雜志。

整體來看，時尚刊物傳統經營具有以下特點：

第一，早期多與國外知名期刊進行版權合作。現代時尚雜志作為“西學東漸”的舶來品，具有強烈的歐系、美系、日系色彩，版權合作是我國時尚雜志早期發展最穩妥的方式，既可以學習國外先進的編輯思路、經營管理方式，又可以借助國外期刊的品牌優勢找到優質的廣告客戶。然而，國內時尚雜志有了一定發展后，購買國外版權的行為逐漸減少，因為購買版權需要支付一筆不菲的資金，此時自主編輯方針開始走上軌道，民族和本土文化開始在刊物上有不同程度的體現，廣告客戶的呈現也更加多元。

第二，廣告形式較為單一和粗暴。在這些主流的時尚刊物中，大部分廣告占頁達到30%以上，尤其值得注意的是，硬廣是廣告投放的主要方式。這種簡單、直接的廣告投放方式是否受到讀者的歡迎尚未可知，然而在廣告商有更多投放選擇的今天，如果時尚雜志提供給廣告商的仍然只有這種單一的方式，那么時尚雜志的活力和吸引力都還有待商榷。

第三，中國時尚雜志面臨新媒體帶來的壓力，做出的經營思路轉變不足，改變力度不夠大，只涉及形式的轉變，還沒有成功的轉型案例。“隨著無線網絡的普及，以及3G、4G移動網絡的迅速發展，越來越多的用戶開始以在線閱讀的形式取代過去的下載閱讀，第一時間獲取內容的意愿明顯增加。”在線閱讀最先沖擊的是新聞咨詢類的報紙、期刊，時尚雜志因印刷精美、閱讀體驗優良所指代的高端身份品位象征，仍然擁有一批忠實的受眾。然而，自從蘋果公司2010年發布iPad以來，因其尺寸適宜，可以完整展現雜志原貌，擁有豐富的用戶交互體驗，媒體效果顯著，吸引了越來越多高端廣告商投入。時尚雜志面臨這種傳媒環境的巨大變化，在互聯網上的行動一直跟在其他新聞資訊類新媒體后面，先后走過了網絡建站、電子雜志、App應用的道路，如今在微博、微信等移動互聯網方興未艾的年代，部分時尚雜志開始創辦公眾賬號，建立微網站、微社區。然而就整體來看，并沒有非常成功的案例呈現。

二、歐美時尚雜志的新媒體轉型

正如前文所述，中國時尚雜志四大主流期刊都是在與國外成熟期刊的合作基礎上發展而來的。歐美時尚期刊相對中國而言，具有以下優勢：

第一，歐美資本主義國家經濟發達，較早進入消費過剩時代，人民生活相對富裕，又有奢侈品、高檔消費品工業作支撐，時尚雜志發展的經濟基礎好、萌芽早、發展快。

第二，西方社會較早培育出一批受過良好教育、有著穩定經濟來源且注重個人形象的白領，他們樂于接受時尚資訊、傳播時尚文化，這些白領成為時尚雜志的主要受眾群。

第三，時尚雜志對圖片拍攝、排版、印刷等技術要求高。攝影術起源于法國并迅速在西方國家傳播，歐美的藝術發展歷史悠久，審美、藝術、文化的氛圍比較濃厚，視覺制作和傳播技術發達。［2］

在這個基礎上，馳名國際的時尚刊物中首推歐美。憑借獨特的選題策劃、精致的版面設計、優良的包裝風格和極致的感官體驗，一些時尚雜志的月發行量達到幾十萬份，十幾個海外版本同時發行，廣告份額也占據期刊之首。20世紀末，正是時尚雜志發展的“黃金時代”。［3］

隨著新技術、新媒介的強勢發展，平面媒體的衰論不斷高漲：紙張價格上漲，傳播速度的相對下降，期刊市場的同質化競爭嚴重等，使時尚期刊的發行和廣告受到極大的沖擊。在以“市場”和“盈利”為主要目的的消費期刊集團內部，開始對時尚媒體進行新媒體轉型，不少紙質期刊關停。與之同時，時尚雜志的“新媒體新生兒”不斷降臨。新舊交替之際，兩種不同介質的媒介在經營管理上發生碰撞。紙質媒體的收入主要來源于發行和廣告，在新型媒體中發行主要體現在流量上，［4］而電子雜志、微信公眾賬號中的文章都是以免費的形式進行傳送，流量本身無法給媒體帶來收入（或者極少）。在新型媒體上，受眾對廣告的耐受度也更低，一旦察覺是廣告受眾就可能關閉，甚至取消對公眾賬號的關注，因而廣告也只能以更加隱蔽的方式抵達受眾。

并不是所有的新媒體盈利模式都不成功。歐美時尚雜志面對新媒體、新技術帶來的壓力已經開始拓展新型盈利模式。美國康泰納仕旗下高端刊物《VOGUE》創辦網站www.style. com，這個網站幾乎獨立于雜志，結合各大品牌的行銷，是一個非常成功的網絡渠道，成為新的盈利媒體。同為康泰納仕旗下的《Wired》不僅不把雜志和網站區分開來，還把兩者混為一體，紙質雜志的文字編輯和網頁設計師同在一個辦公室工作，第一期iPad App上線，使用了41種互動特效，這期雜志不僅超過了當月紙質雜志的銷量，還拉動了后者的銷售。開發網絡行銷市場和數字雜志的同時，康泰納仕傳媒帝國還進行了其他一些盈利方式的探索，比如向英國倫敦獨立精品店在線市場Farfetch注資2000萬美元，線上線下的宣傳與引導時尚，同時通過電子商務來售賣商品，吸引更多的廣告投入。

三、新技術形態對中國時尚雜志帶來的思考

時尚雜志作為“西學東漸”的舶來品，經歷了從西方到東方的傳播歷程。然而，中國時尚雜志在版權合作的本土化進程中形成了“中國特色”。在新媒體時代，國內時尚雜志的轉型更應該結合本國奢侈品工業相對薄弱、受眾群體廣泛而分散的特征來進行轉型。對時尚傳媒經營者來說有以下兩點思考：

首先，立足民族文化和國內奢侈品、高檔消費品企業進行形式和內容的創新。傳統中華文化和中國元素在國際上辨識度越來越高，時尚雜志應當立足傳統民族文化與國內高端消費品企業合作，與國際品牌進行差異化競爭。立足國內的同時，充分利用版權合作習得的國外編輯排版技術和經營管理方式，把中國品牌與國際接軌的方式推向國際舞臺。

其次，在傳統的發行和廣告盈利模式之外，積極探索時尚雜志新的盈利增長點。比如重復利用積累的優質刊物內容，重新整合進行新媒體的再次傳播；對讀者市場進行數據庫統計，分析挖掘新媒體受眾的特征，與相關廣告客戶進行合作；拓寬品牌價值，從“媒體”拓展到“社區”，再到“電商”，利用線上線下的傳播渠道進行推廣，讓讀者到社區進行討論，形成用戶黏性；同時對產品設立“一鍵購買”，簡化讀者到產品和服務的流程。

新的技術形態對傳統媒體來說不是洪水猛獸。對于追逐新奇與潮流的時尚傳媒行業更應擁抱新技術，讓新型傳播技術為我所用。

［1］ 賀雪飛.潮起潮落：時尚文化解讀［J］.黑龍江社會科學，2002（5）：70.

［2］ Kolkata . New media and information society- current assessment and futuristic landscape［J］ . Global Media Journal，2014（5）：2-3.

［3］ 趙云澤.時尚雜志的歷史衍變［M］ .福州：福建人民出版社，2010：180.

［4］ 戴娜.移動互聯網時代手機媒體的盈利模式研究［D］.中南民族大學傳播學碩士畢業論文，2013：11-13.

［5］ Susan Currie Sivek . City Magazines and social media：moving beyond the monthly［J］ . Journal of Magazine，2013（14）：5-7.

G237

A

1674-8883（2016）22-0028-02

本論文為贛州市社科聯課題研究一般項目，編號：15197