小微企業微信營銷研究
——以汽車衛士公司為例

周 平 齊晴天 王曉瑩 劉麗娜

（沈陽理工大學，遼寧 沈陽 110159）

小微企業微信營銷研究
——以汽車衛士公司為例

周 平 齊晴天 王曉瑩 劉麗娜

（沈陽理工大學，遼寧 沈陽 110159）

微博自出現后就吸引了各商家的眼球，眾企業在微博上進行信息傳遞和投放，取得了可觀的效果。但隨著2011年微信的誕生，微博的地位逐漸被微信取代。微信雖然只有幾年的發展時間，但已經成為移動互聯網領域最重要的即時通訊軟件，其優越的營銷傳播價值使其成為新媒體營銷的典型代表。小微企業由于沒有充分的營銷資金，所以具有成本低、效率高、傳播廣、精準投放、接受快速等特性的微信就成了營銷渠道的不二之選。

小微企業；新媒體；微信；微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

一、微信營銷的傳播環境分析

（一）政治經濟環境

自2013年以來，我國經濟增速下行壓力加大，經濟增長動力偏弱，化解產能過剩的形勢嚴峻，企業生產經營困難加劇，小微企業面臨著嚴峻的挑戰。對此，黨中央、國務院領導同志高度重視，多次作出重要批示，要求工信部會同有關部門，梳理、完善小微企業政策，采取針對性的措施加以落實。

（二）技術文化環境

移動信息技術是當前最具有活力的產業之一。隨著移動通信技術的飛速發展和普及，在移動通信領域中出現了越來越豐富的業務種類，在信息支撐技術、市場競爭和需求的共同作用下，移動通信技術的發展更是突飛猛進，滿足人們更多需求的同時，生活也更加智能化了。現在的年輕人大多具有前衛的思想，多為微信的用戶群體，他們富有活力、思維活躍，同時也具有很強的購買力。

二、微信營銷利弊分析

（一）微信營銷的優勢

1.目標受眾精準度高，信息傳播有效性高。微信由騰訊公司于2011年1月推出，截至目前（2016年10月）月活躍用戶數達到8.06億，是全球用戶量最大的移動即時通訊軟件。微信通過熟人網絡聯通，營銷精準有效，傳播強度大。借助LBS的定位功能，便于公眾賬號對粉絲進行分類以及在后臺進行用戶分組和地域控制，使企業的營銷傳播活動具有個性而又不失精準。

2.營銷傳播方式快捷簡便，營銷成本低，可持續性強。企業在利用微信公眾賬號進行營銷傳播時幾乎是免費的，不論是文字、圖片還是語音，占用的流量都很少，能夠實現與粉絲之間的全方位交流互動。如此快捷簡便又低成本的營銷方式，對于付不起昂貴廣告費的中小企業來說再合適不過了，以這種快捷簡便有效的方式進行持續性營銷，有利于中小企業與客戶建立長久的聯系。

3.多元化營銷方式和高傳播效率齊頭并進。微信營銷充分發揮了新媒體的優勢，利用碎片化的時間傳遞文本、圖片、語音等多元化的信息，企業通過漂流瓶、朋友圈等多維化的營銷方式使被動的營銷變得主動起來，吸引客戶主動參與。同時，企業在這些活動中加深了用戶對企業和品牌的認識，增加了用戶和企業之間的互動，提高了企業信息的傳播效率。

4.人性化營銷方式突出信息交流的互動性。用戶能夠接收微信公眾賬號發送的信息，是因為這是用戶自己的選擇，同時可以自由選擇是否接收該賬號發送的信息。另外，企業會根據LBS提供的位置數據進行信息發送，因此用戶接收到的信息能最大限度滿足用戶的需求，這增強了用戶和企業之間的信息交流，從而實現了企業的品牌宣傳和產品推廣。

（二）微信營銷的弊端

1.微信營銷圈子太小，受地域限制明顯。企業要想獲得粉絲，在一定程度上是被動的，只有用戶自己搜索并感興趣，才有可能接收企業推送的信息。而且微信消息一旦傳播，也只能在一個朋友圈子里進行傳播，同時還受地域限制。比如，商家利用LBS功能在投放信息和進行服務的時候雖然精準，但也很有可能漏掉了另外一部分潛在用戶，影響企業公眾賬號信息的傳遞和推送效果，使預期的宣傳效果大打折扣。

2.用戶體驗度不高，O2O發展不對等。春節期間滿天飛的紅包或多或少地給用戶帶來了一定的利益，但是我們不難發現，當一家企業發送紅包時，用戶要經過多個步驟才能領取紅包，而大多時候領到的只是代金券或者積分單，這導致用戶體驗度不高。同時，中國的O2O線下市場不成熟，這讓微信和有著獨立系統及復雜流程的垂直細分的大市場進行對接，并不是一件容易的事情。

3.營銷渠道較為單一，難以滿足品牌推廣的需求。微博較微信發展得早，在公眾賬號的分類與排行上做得比較完善，是一個擴散性極強的平臺；而微信在這一方面并不占優勢，用戶需要自己主動搜索公眾賬號，而且微信對公眾賬號的審查沒有微博嚴格，往往用戶輸入一個名字就會出現很多類似的賬號，這樣就非常不利于用戶進行有效的關注。

三、小微企業微信營銷時易發生的問題——以汽車衛士公司為例

汽車衛士責任有限公司是一家研發銷售基于OBD-II端口的新型無線汽車故障檢測系統的企業，主要銷售一種新型汽車檢測裝置，這種裝置方便快捷，但是大眾對此類產品還沒有很好的認識，所以汽車衛士公司進行微信營銷推廣時存在以下問題：

定位上：汽車衛士公司的微信公眾平臺沒有樹立汽車衛士公司科技創新的品牌形象，也沒有強調其高性價比的產品和快速響應的服務優勢。

功能上：不能快速發布最新產品咨詢，不能準確地查詢訂單進度和反饋客戶信息及意見，也不能及時解決客戶的疑問和困惑，也沒能為客戶提供良好的服務和互動。

內容上：沒有結合企業自身的實際情況和客戶的需求進行內容編輯，而僅僅是把微博或微信上別人的信息進行復制粘貼，對粉絲而言不是“有用”的信息。

互動上：微信平臺上沒有設置自動回復功能，如果粉絲有問題咨詢不能及時回應。

營銷組合上：除了結合員工的朋友圈進行營銷推廣外，汽車衛士公司沒有進行其他必要的營銷組合。

實施保障上，在微信營銷最初的探索階段，銷售經理個人負責制可能不是最佳的方法。

［1］ 方燁.工信部五項舉措扶持小微企業［N］.經濟參考報，2013-08-14.

［2］ 左佩佩.微信營銷存在的問題探析［J］.中國商貿，2013（36）：32-33.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0042-01

劉麗娜

本論文為2015沈陽理工大學校級項目“汽車衛士有限責任公司”大學生創新創業計劃項目資助（15jg002）