傳統媒體與新媒體的融合策略研究

吳傳勇

（作者單位：南京廣播電視集團）

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傳統媒體與新媒體的融合策略研究

吳傳勇

（作者單位：南京廣播電視集團）

摘 要：數字科技的發展必然引起新興媒體的崛起，使傳統媒體受到前所未有的挑戰。本文對傳統媒體和新媒體的關系進行了深入研究，分析傳統媒體是否仍然需要占有一席之地，傳統媒體如何與新興媒體之融合以及如何融合三個問題，以期能為全媒體的發展起到一些借鑒。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合

新興媒體的出現在，嚴重沖擊著傳統媒體，同時，它也給傳統媒體帶來了新的機遇。傳統媒體如果能采取措施抓住機遇，緊跟時代步伐，不僅不會被時代淘汰，反之，它將推進全媒體的發展。

1 傳統媒體與新媒體的關系

媒體隨著數字化信息的發展而不斷變化，在如今的全媒體時代，新興媒體發展迅猛，而傳統媒體的比重卻在漸漸下降。但是，新興媒體與傳統媒體的關系卻不是非此即彼的關系，二者可以相互借鑒。

1.1 新媒體的定義與特點

相對于傳統媒體來說，新媒體（New media）是繼報刊、廣播、電視、雜志等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態；新媒體區別于傳統媒體的主要特征是利用數字技術和網絡技術，最典型的新媒體是網絡。

交互性與個性化傳播是新媒體區別于傳統媒體的兩大特性。具體包括：交互性與及時性；海量性與共享性；多媒體與超文本；個性化與社群化四個方面。新媒體是相對于舊媒體而言的，一般定義為“互動式數字化復合媒體”，新媒體更有個性、更智能、更精確。

1.2 新媒體與傳統媒體的關系

新媒體的代表，如網絡平臺、移動客戶端等，在很多方面是把傳統媒體的內容依靠新技術儲存于網絡平臺播放，所謂換湯不換藥。即使像微信、微博、Facebook等交流互動類的新媒體，實質也是把傳統媒體的內容再次整修，搬到新媒體上。

另外，新媒體發展迅猛勢不可擋，但根基并沒有傳統媒體牢固。雖然開放式的互聯網平臺深受關注，使得受眾群體的參與性更加廣泛，但與此同時，網絡上也流傳著大量的虛假消息。對傳統媒體而言，傳統媒體的新聞持續性長，影響深，基于社會層面的責任要求，媒體的可靠性和權威性相較于新興媒體要高得多，傳統媒體的權威性是新興媒體替代不了的。雖然相較于新媒體而言，傳統媒體的市場接受度、內容新鮮度、傳播速度、受眾接受度等方面都無法與新媒體相比，但傳統媒體在新聞信息真實性、可靠性、權威性以及公信力等方面的優勢，同樣值得新媒體借鑒。

2 傳統媒體與新媒體融合的意義

媒介融合的概念最初于20世紀80年代在美國被提出。媒介融合，顧名思義，就是兩種或多種媒介融合在一起，實現一體化的趨勢。媒體融合從本質上講，是不同技術融合后形成的某種新傳播技術，這種新傳播技術的能力大于之前兩種媒體的總和，媒體融合屬于全媒體的范疇。因此，傳統媒體與新興媒體的融合迫在眉睫，二者融合可以優勢互補，取長補短。

第一，優化資源配置，使傳播效果達到最大化，使傳統媒體的傳播途徑和速度等方面得到大幅提升。

第二，能在節約資源的基礎上，擴大媒體信息的覆蓋范圍與社會影響力。傳統媒體與新媒體的融合構建的全媒體平臺，能提高整個全媒體平臺的開放性，達到資源共享的目的。

第三，提高新興媒體的可信度。新興媒體與傳統媒體的結合，是雙贏的戰略，其對媒體產業的加速轉型有正面的輔助作用。

3 傳統媒體與新媒體的融合策略

3.1 內容融合策略

媒體只是傳遞信息的媒介，必須要有優質的內容才能發揮媒體的效用。新媒體之所以受眾廣，是因為在了解受眾需求后，為大眾提供了他們所需要的信息。傳統媒體也可以發揮自己的優勢，做好后續報道，在解讀新聞事件時，保持現有公信力和權威性，擴大自身的輿論影響力，并實現資源整合。

另外，傳統媒體要想鞏固自己的地位，需要做大、做強自己的品牌，繼續保持其在公眾心中的權威性和真實性，繼續發揮自己的價值。

3.2 渠道融合策略

渠道的融合有多方面，包括載體的融合、市場融合和機構的融合等。例如，《解放日報》曾推出了“手持式”電子報。在全媒體時代背景下，大眾的閱讀習慣也因新媒體而發生了顯著的變化。傳統媒體在重視內容改革的同時，也應該注重傳播媒介的進步，為此，可以將傳統媒體的資源放入新媒體平臺當中，擴大受眾平臺，使公眾獲取信息更為方便快捷。

3.3 觀念融合策略

第一，用戶至上。前面已經提到，公眾獲取新聞的便捷度影響著用戶粘度。對媒體來說，沒有影響力就是無水之魚。

第二，不斷創新。日新月異是如今互聯網時代的潮流，不斷創新是使得傳統媒體保持影響力的關鍵。

第三，提高商業吸引力。擴展用戶群，為自己的受眾群夯實基礎。

4 結語

傳統媒體具有新媒體所沒有的權威性和可信度，新媒體有著傳統媒體所沒有的新鮮度和傳播能力。只有將傳統媒體與新興媒體融合發展，才能促進全媒體的綜合發展，取得一加一大于二的效果。