探析傳統媒體轉型過程中的互聯網思維

李佳笑

（中國傳媒大學，北京　　100024）

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探析傳統媒體轉型過程中的互聯網思維

李佳笑

（中國傳媒大學，北京100024）

摘要：本文以“互聯網思維”在傳統媒體轉型過程中日益受到關注為切入點，深入探討傳統媒體在轉型過程中的困境。全媒體轉型不是單純與新媒體的嫁接，也不是新與舊的簡單相加，而是打破固有的模式用全新的思維方式去思考互聯網帶來的傳播規律的變革。

關鍵詞：互聯網思維；傳統媒體；轉型

一、傳統媒體在全媒體轉型中的困境

近10年來，傳播理念、渠道、方式發生的深刻變革，讓傳統媒體的生存日益艱難。在傳統媒體轉型的陣痛中，“互聯網思維”的概念從一種互聯網產業的思潮逐漸成為傳統媒體轉型中的共識。對于缺少互聯網基因的傳統媒體來說，“互聯網思維”受到推崇的原因就在于目前在走向全媒體轉型中遇到的諸多困境，包括政策、技術、盈利模式與受眾變化等諸多方面。

（一）政策困境

政策困境包含我國對于傳統媒體的管理監督、法規政策以及傳統媒體本身的體制問題。全媒體是一個包含渠道、內容、平臺、終端等要素的完整系統，傳統媒體要構建這樣一個傳媒系統，不僅需要資金和技術方面的支撐，關鍵還在于政策體制上的變革。

作為一個在社會體系中運行的機構，傳統媒體會受到強力者的控制和把握，很少能夠為社會大眾所自由地進行分享。［1］例如，現在中國政府為新聞網站辦的新聞許可證只有150個，把新聞發布權牢牢地掌握在了自己手中。包括報紙、電視、廣播在內的傳統媒體，由于層層監管以及嚴格的把控，內容不夠豐富以及時效性不強已經成為他們的致命傷。但互聯網激活的恰恰是每一個個體的傳播鏈，利用互聯網這個平臺進行交流和內容的創造。傳統媒體在和新媒體的融合過程中，多渠道、多平臺的內容輸出，對于信息的把關是否使用統一的標準，以擁抱互聯網的姿態進行轉型，必定要突破政策壁壘。

對于傳統媒體本身來說，體制的困境在于必須要進行“頂層設計”，需要重組內部組織結構，促進不同業態的媒體管理體制的改革，構建符合全媒體發展的新格局。而這樣的大動作則要對所有部門進行分拆整合，沒有與其相對應的政策保障、員工績效考核制度、工作章程等一系列配套管理政策的出臺，全媒體的轉型對于傳統媒體來說永遠都只是“紙上談兵”，通過增加、合并部門來解決新媒體問題，是目前傳統媒體轉型中普遍使用的方法。

（二）技術困境

全媒體轉型過程中的技術條件是決定轉型是否成功的重要因素。利用新的媒介技術，在媒介融合的基礎上打造大型信息終端平臺，為全媒體戰略打下最為堅實的平臺基礎。Google、微軟、雅虎、新浪、騰訊等新媒體公司從本質上講都是真正的新技術公司，但是傳統媒體目前的技術水平低下、能力薄弱，一些用技術能夠輕松解決的問題，由于沒有掌握新的技術而不得不沿用人工操作。

從經濟性和焊接材料使用的廣泛性考慮，NiCrMo-3型焊接材料可以滿足N03867超級奧氏體不銹鋼管道的焊接，即GTAW焊絲選用ERNiCrMo-3，SMAW焊條選用ENiCrMo-3。

例如，云計算、大數據等新技術在傳統媒體行業的應用遇到的困難在于，一方面傳統媒體缺少互聯網公司那樣的高水平技術人才；另一方面，也缺少為技術人才提供必要技術設備的配置。二者實質上是相輔相成的，傳統媒體沒有相應的程序開發、技術操作人員去建構與維護平臺，而這種制約因素直接導致計算機互聯網人才不會選擇去傳統媒體就業。

（三）贏利困境

傳統媒體的贏利方式分為兩種：一是向用戶收費，二是向廣告主收費。隨著傳媒行業的市場化改革，以廣告為主要贏利手段已經成為絕大部分傳統媒體的贏利模式。但互聯網已經使市場上的廣告份額很大一部分流向了新媒體，而且由于新媒體精準投放的特性，使廣告主更愿意在新媒體投放廣告以便獲取更高的回報率。在這個到處都是“開放資源”“免費使用”的信息時代，數字化內容的成本本身就要比傳統媒體更低，繼續通過讓用戶付費觀看的模式并不是贏利的最佳選擇。至于向廣告主收費的盈利模式，或許傳統媒體可以利用本身的影響力來獲得廣告商的青睞，但在全媒體時代，轉型的傳統媒體無論是在市場占有率還是在媒體營銷方面，都無法超越本身靠互聯網起家的媒體。例如，央視CNTV網站的廣告投放量與愛奇藝視頻比就相差甚遠。

（四）受眾困境

央視擁有全國最龐大的受眾群體，但對于受眾數據的了解卻僅限于每五年一次的全國電視觀眾調查。這種受眾調查與在互聯網時代可以每分鐘抓取用戶行為的數據相比，顯然落后了許多。所謂的全媒體轉型，就是要在全媒體平臺上為受眾提供更精準、更個性化、用戶體驗更高的服務，但傳統媒體手中始終無法掌握受眾一端的行為、態度數據以及人口統計特征。再加上原有的傳播模式的限制，傳統媒體的受眾反饋滯后，而媒體本身對于和受眾的互動交流也不夠重視。對于擁有龐大受眾資源的傳統媒體來說，如何利用已有的受眾，使其更好地去接受傳統媒體多渠道、多終端的全媒體發布，仍是目前尚未解決的難題。

二、傳統媒體在轉型中缺少“互聯網思維”

國內最早（2011年）提出“互聯網思維”這一概念的是百度創始人李彥宏，他認為“互聯網思維”就是要基于互聯網的特征，用互聯網的模式、知識和經驗，去思考和解決問題。業界或學術界很多人又進行了更細致的闡發和總結，提煉出一些有助于人們形成對“互聯網思維”共識性理解的關鍵詞，包括：以用戶為中心、追求極致體驗、營造參與感、去層級、簡約化設計、大數據運營、產品經理、快速迭代的微創新、開放協作分享的平臺生態、眾包模式、免費模式、顛覆創新、口碑營銷、粉絲經濟、社會化思維、流量思維、跨界思維等。

互聯網思維的特征之一，就是顛覆與創新。在互聯網界和經濟領域，顛覆式創新越來越多地以兩種形式出現：一種是用戶體驗的創新，一種是商業模式的顛覆。喬布斯用“云計算”顛覆了傳統手機，雷軍用“參與感”的互聯網思維顛覆了手機生產。

特征之二，則是在開放中博弈?；ヂ摼W出現之前，信息是不對稱的，對信息的壟斷可以形成權力，這也是傳統媒體在互聯網出現之前擁有權威影響力的原因。但當互聯網出現之后，信息的公開透明不僅造就了公民社會，而且改變了社會結構。因此，政府監管也要有“互聯網思維”。在對傳媒行業的管理中，缺乏互聯網管理思維就表現為一味地“刪減”“限制”，而不是在一個開放的環境中讓信息在充分流通中去偽存真。誠然，開放還需法律保障和法制建設，這既包括建立和健全互聯網秩序，也包括公權力對私權力的尊重。

特征之三，在合作中共贏。在前互聯網時代，是零和博弈，競爭各方是此消彼長的關系。進入互聯網時代，則是非零和博弈，媒體與媒體之間既有競爭又有合作，在合作中共贏。任何一個渠道或者平臺都不是獨立完成工作的，這里的“團隊協作”也變成了“互聯網精神”，在統一中實現資源共享。

三、“互聯網思維”在傳統媒體轉型中的應用

（一）《赫芬頓郵報》與“用戶思維”

《赫芬頓郵報》作為網絡媒體的佼佼者，它的成功之處就在于重視用戶，增強網站用戶黏性?！逗辗翌D郵報》用三個可以顯示參與程度的“徽章”獎勵積極參與網站評論的讀者：“網絡用戶”吸引粉絲和追隨者；“超級用戶”經常在Facebook和Twitter上分享內容；“主持人”以其銳利的眼光識別和吸收網站的精華，他們可以深受信任地刪除他們認為不恰當的評論。如此舉措，調動了讀者的參與熱情，也增強了用戶的忠誠度。

2007年6月美國總統大選前夕，該報啟動了名為“OffThe Bus”的公民記者項目（OTB）。在普通民眾中間大量招募志愿者共同參與總統大選的報道。這種“分布式”新聞報道參與者眾多，能以群體力量完成時間、空間跨度大的事件的跟蹤采訪和報道，并且能喚起普通民眾對公共事務的興趣，并從中發掘出內容鮮活、能產生重大影響的新聞。在簽約的12000多名“公民記者”中，絕對數仍在1700人左右，遠超世界任何一家報紙或電視臺的記者數量。

（二）《紐約時報》與“數據思維”

《紐約時報》在2014年春季推出一款由數據驅動，名為“TheUpshot”的新聞解讀類欄目。該欄目使用數據作為基礎，結合語境分析時政、政策和經濟領域的新聞。通過更加直白的語言風格，用更直接的方式來幫助讀者更好地梳理信息。同時，欄目中將引入豐富的圖表和互動功能增加閱讀樂趣。每當推出互動大項目時，“Upshot”都會出一篇與項目匹配的“方法論”，介紹項目中用到的數據的收集方式。《紐約時報》用“自己的數據”生產過多個轟動一時的項目。

（三）BBC與“跨界思維”

2013年11月超級臺風“海燕”發生之際，BBC記者在菲律賓塔克洛班，現場通過Twitter舉辦“問題與回答”，讓世界印象深刻。而秉承“讓我們有錢一起賺”的理念，2013年5月21日，Twitter聯合多家電視巨頭推出了一項新的設計——“Twitter：放大器”，體育賽事轉播商此前已經在使用該工具。通過與BBC、?？怂购吞鞖忸l道進行合作，這些電視巨頭能夠在Twitter上推廣實時視頻片段。

四、傳統媒體借“互聯網思維”轉型面臨的挑戰及未來趨勢

面對網絡新媒體的沖擊，傳統媒體雖然都在轉型，但是用原有的思維觀念、運作模式等來應對新媒體顯然是不奏效的。

第一，權威和主流地位遭到挑戰。在互聯網時代，媒介的傳播形式和傳播格局已發生顛覆性變革，而新媒體在內容設計上以市場和受眾為中心，不管是從傳播能力還是從傳播效果來看，已處于實際主流地位。傳統媒體也許會認為自己擁有新媒體不具備的采編優勢和品牌影響力，這是權威的保證。然而網絡媒體的實踐表明，商業網站的內容和設計早已為用戶青睞，它們對市場需求有著更敏感的反應。

第二，對于全媒體平臺的建設與維護。很多媒體往往把新媒體技術平臺只作為完成信息傳播的工具和手段，忽視了技術平臺對傳媒變革的關鍵性作用。網絡新聞業務很大程度上依靠計算機技術、數字技術和網絡技術的支撐，信息消費產業更是以技術為導向的。全媒體時代，要想成功轉型，就必須注重技術方面的建設與維護。

第三，積累對于媒體運營層面的經驗。很多傳統媒體抱著“內容為王”的心態，有著天生的優越感，只注重新聞報道層面，不注重媒體運營層面?；ヂ摼W思維恰恰使得新聞的信息屬性和商品屬性得到強化，因而必須注重經營銷售，在內容和設計上必須以市場和受眾為中心。在搜索引擎優化、流量經營方面，傳統媒體還有很長的路要走。

全媒體時代，傳統媒體的命運將會如何？傳統媒體只有實現一種自我的開放，打開自己的視野和運作格局，并且能夠有意識和勇氣進行一場革命式的轉型，實現媒介融合背景下的“全媒介”重構，才能掀開傳統媒體發展的新篇章。

參考文獻：

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［10］ 陳力丹.用互聯網思維推進媒介融合［J］.當代傳播，2014 （06）：1.

中圖分類號：G219.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0272-02

作者簡介：李佳笑，女，中國傳媒大學傳播學碩士，主要研究方向：媒介融合，受眾研究，視聽率跨屏測量等。