“小社交”時代下社交媒體圈子化成因探析

鮮 垚

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610065）

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“小社交”時代下社交媒體圈子化成因探析

鮮 垚

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610065）

摘 要：作為社會主流文化之一的圈子文化，不僅在現實社會中是組織建立與發展的基礎，而且在互聯網的虛擬土壤中也成為志趣的一個凝結點。本文通過用戶目的之改變、文化的分裂與聚合以及媒介技術的發展三方面分析“小社交”時代下社交媒體圈子化的形成原因。

關鍵詞：圈子文化；社交媒體；區塊化

裹挾在科技革命的風暴之中，互聯網正急速走向智能化。以大數據為基礎，專業化的社交媒體不斷涌現，將普通社交媒體的用戶分類劃歸到各自麾下。志同道合即可成為圈子。在此情況下，不同社交媒體開始形成不同的圈子文化，在圈子內部用戶黏度日益增強的同時，圈子之間的文化差異也在不斷增大。網絡社交被瓦解為不同類型的小社交圈子，“小社交”時代正式到來。

2014年3月25日CNN在官方網站刊發了一篇名為《Social Media Users Migrating to Smaller Circles》的文章， Doug Gross認為社交媒體用戶為了滿足更加私密化需求開始轉向更小的圈子，這引起了互聯網從業人員的關注。實際上，網絡圈子文化從網絡誕生初期就在萌芽。最初它以訂閱郵件的形式將某一內容傳送給對此有需求的眾多收件人，接著它以BBS論壇的形式聚集起對某一話題有所關注的網民。此后，大型社交媒體的出現打破了傳統媒體的單一輿論場形式。它們的出現，將話語表達權分散至眾多用戶手中，社交媒體用戶根據自身需求關注相關信息，并進行傳播與分享。在社交網絡時代，用戶不再是被動接收信息，反而爭取到了信息選擇的主動權，甚至將信息內容的生產者、傳播者和接受者三種角色融為一體。網絡作為信息的載體，成為互聯網用戶溝通與分享的渠道，更為普及且工具化。在社交網絡中，用戶們正以主動的姿態去尋求志同道合的朋友，而非被孤立地湮沒在茫茫人海之中。

社交媒體興起于21世紀的第一個十年，而社交媒體的歷史卻遠遠不止如此。從1971年，“@”第一次用于區分用戶和地址誕生出全世界第一封電子郵件開始，社交媒體便開始了它短暫而迅速的發展歷程。新聞組、博客、搜索引擎、在線即時交流工具、維基百科、Facebook、YouTube、Twitter、Tumblr、Google+、Instagram、微博、LINE、微信……各類社交媒體層出不窮，數量有增無減。在這些主流社交媒體相互競爭的環境中，一部分專業化的小眾社交媒體悄然誕生，有些甚至擁有更強黏性更為活躍的用戶群體。相較于Twitter、微博、微信等基于信息分享傳播的大型社交公共平臺，專業化社交媒體更符合時下年輕人的個人興趣與審美選擇。這在一定程度上將社交媒體的用戶進行分流，“主流”與“小眾”之間形成兩個相交而不同大小的圓圈。然而，排除重疊的部分，使用小型專業化社交媒體的用戶正在不斷增加，而主流社交媒體的用戶活躍度則處于下滑趨勢。根據Twitter在2014年年初所發布的財報可知，2013年第四季度全球月訪問用戶數僅增長了3.8%，約為第三季度增幅的一半。Twitter在美國互聯網市場的巔峰時期已成過去。2014年1月，中國互聯網絡信息中心發布了第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中明確指出社交類應用的用戶活躍度下降，用戶正在向其他應用轉移。報告顯示，2013年內有23.5%的用戶減少使用社交網站，僅有12.7%增加使用；同樣，用戶活躍度下降比例大幅超過提高活躍度的用戶比例。第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年至2014年網民的微博使用率呈現負增長（11.4%）。這意味著大型社交媒體的全盛時代已成過去，小型專業化社交媒體正面臨著前所未有的機遇。

移動互聯網絡的發展是小型專業化社交媒體吸納青年用戶的豐沃土壤。隨著3G、4G的掛牌，移動互聯網絡速度的大幅提高，手機終端逐漸開始代替個人電腦在個人上網方面的重要地位。移動端的廣泛使用使用戶們有大量時間停留在網絡世界。如此一來，用戶們便更需要個性化社交服務。大型社交網絡平臺開始分化，用戶開始尋找小型的專業化社交平臺。用戶的分流瓦解了大型社交平臺的受眾基礎。小型社交平臺的興起昭示著“小社交”時代的正式到來。而這產生的原因，筆者認為在于以下幾個方面：

一、用戶的使用目的細化

作為社交媒體巨擘的Facebook和Twitter，雖然仍然以最大用戶量屹立于社交平臺，但是其用戶活躍度大不如前。隨著社交媒體的迅速普及，越來越多的人開始參與到網絡社交當中，各類信息也不斷涌現，社交媒體使用者的人際網絡也在逐漸增大。一方面，這是社交媒體的終極理想——將盡可能多的人納入社交網絡，使虛擬世界成為現實世界的組成部分從而不可分割。但另一方面，應對現實社會和虛擬社會使用戶們精力不足，疲于奔命，過大的人際關系網絡使得用戶感到疲憊和負擔。以往以積累人脈為主要社交目的的人群，開始向積累“有效人脈”轉化。用戶不再是借助社交媒體無目的性地打發時間，而是期望通過社交媒體為工作和學習助力，為生活增加更多樂趣。因此用戶們淡化對于大型社交媒體的依賴，轉而向小型專業化社交平臺集聚，以求得更為高效的信息溝通與獲取。這就是專業化的社交平臺形成圈子的重要條件。

二、圈子文化的分裂聚合

中國古語有云“物以類聚，人以群分。”相似的人總是愿意并且更有可能聚集在一起，這便是圈子文化形成的重要基礎。Instagram的出現使“餐前拍照”流行開來。在這個平臺，人們樂于曬出自己的食物并關注其他用戶的美食。在豆瓣，通過電影、書籍、音樂等分類將有共同興趣愛好的人劃分在不同圈子里，交流溝通更為便捷，信息反饋更為有效。更為年輕的Secret，讓人們在此平臺吐露秘密而無人知曉，充滿神秘和刺激。Snapchat的閱后即焚功能，讓用戶們不必再執著于過去。Quora和知乎的問答，有別于百科的刻板與籠統，將問題專業細分，受眾可訂閱所需領域的相關信息。網易創辦的Lofter受到了插畫師、攝影師等藝術創意類工作者的喜愛，他們在此平臺上專注于興趣，分享原創作品，展示不同創意。

如果將互聯網看作一個虛擬的世界，在這個世界里仍存在著擁有不同興趣愛好的人。那么將用戶分

類劃分以示區別則是十分必要的。一方面，用戶們會主動與相似的人靠攏；另一方面小型的專業化社交媒體為其提供了平臺基礎。由于圈子間文化的差異，圈子與圈子之間的溝通減少，差異擴大。而圈子內部的黏度增強，更具凝聚力，用戶被分流。當然，這并不意味著用戶們完全退出了大型社交媒體，只是在參與大型社交的過程中，用戶可能更愿意在小圈子里談論專業化內容，而將大型社交作為一種“廣播工具”以傳達一些無關緊要的生活信息。

三、媒介技術的有效驅使

在碎片化信息的沖擊下，傳統媒體在信息傳播渠道的優勢被打破，其信息傳播的速率遠遠不及網絡媒體，尤其是社交媒體。但是，用戶在龐雜的信息世界瀏覽，常常將時間浪費在信息搜索與查詢中。碎片化信息雖有較快的傳播速度，但與其信息到達率卻不成正比。用戶容易迷失在信息的海洋中，這對于當前工作生活節奏日益加快的現代人而言無疑是一種無謂的時間消耗。而專業化的小型社交媒體則可以更好地規避這一問題。與大型社交網絡平臺不同的是，專業化小型社交媒體將自身定位于某一特定領域，只產生、傳播、分享與此相關的信息內容，有效地節省了用戶的時間與精力。而因其專注于特定領域的信息內容，其用戶之間的相似度頗高，信息內容的專業化程度也高于普通大型社交平臺。

大數據技術的發展，用戶的行為偏好、瀏覽痕跡、社交人脈等個人信息在網絡平臺都能夠通過數據收集、整理、分析而得到。這使專業化小型社交媒體為用戶提供更加私人化的定制信息成為可能，并且在準確度和實用性方面更有較大提高。受眾的主動聚集，其背后不僅是人之本性所驅使，還有科學技術的吸引與推動。

綜上，“小社交”的興起并不是對大型社交平臺的否定，而是開啟了另一個網絡社交方式。用戶區塊化、信息內容專業化、信息到達率高效化、社交人脈有限化等都是“小社交”不同于大型社交網絡的特點，而這也正是年輕用戶們的特點。“小社交”的形成是對于泛社交化的網絡形態的突破。在這個社交網絡中的群體傾向于追求專業化、小眾化、不落窠臼的新形態。他們不滿足甚至開始疲于在大型社交網絡中對各類朋友表達信息，轉而更渴求與志同道合的人深度溝通和分享。這正是社交網絡區塊化、圈子化所提供的便利。

參考文獻：

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［3］第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.北京：中國互聯網絡信息中心，2014：35-37.

［4］第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.北京：中國互聯網絡信息中心，2015：42-44.

［5］保羅·亞當.小圈子·大社交 ［M］.王志慧，譯.北京：人民郵電出版社，2013：60-78.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0090-01

作者簡介：鮮垚（1992—），女，四川人，四川大學文學與新聞學院傳播學2014級碩士，研究方向：網絡傳播。