微信環境下網絡輿情引導對策

尹 璐 朱 琳

（南陽師范學院，河南 南陽 473000）

微信環境下網絡輿情引導對策

尹 璐 朱 琳

（南陽師范學院，河南 南陽 473000）

社會的發展和科學技術的進步帶來了手機用戶的激增，拓寬了信息生產和交流渠道，同時也為網絡輿情的產生提供了條件。有效地引導網絡輿情對社會的和諧發展具有重要的意義。本文著眼于微信環境下的網絡信息傳播，結合微信傳播特點，嘗試找到微信環境下有效引導網絡輿情的對策。

微信傳播；網絡輿情；輿情引導

隨著經濟發展水平的提高和社會環境的影響，網絡在日常生活和交往中扮演著越來越重要的角色。Web2.0時代以強大的信息聚集和整合能力，影響我們的生活方式和社會交往行為，它催生了多樣的社交技術和平臺，拓寬了我們的交流渠道，同時為網絡輿情的產生也提供了更多的機會。網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的，通過互聯網傳播和形成的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。［1］根據最新統計數據，2016年中國手機上網用戶數量高達9億，2016年中國網民數量更是超過14億。［2］CuriosityChina根據騰訊公布的2016年業績報告制作的2016微信用戶數據顯示，微信已覆蓋90%的智能手機。據艾媒報告公布的數據顯示，微信與QQ繼續領跑中國移動社交市場，而且微信活躍用戶占比以近9個百分點，領先QQ成為利用率最高的社交平臺。［3］微信作為一個主要依托手機媒介產生和發展的社交平臺，在輿情生成機制中扮演著越來越重要的角色，各政府部門職能機構對網絡輿情的引導高度重視。

微信是騰訊公司2011年推出的私密性和功能性相結合的通訊軟件，與同為自媒體的微博相比其具有不同的傳播方式和傳播特點。微博通過“關注”行為便可以與熟人和陌生人同時建立社交關系，傳播的信息具有明顯的公開性，且信息面向大眾進行傳播。但是微信則不同，只有通過“搖一搖”“掃一掃”等其所特有的功能才能夠在有限條件下與陌生人建立聯系。并且，微信主要依靠消息推送和朋友圈發布進行信息傳播和擴散。消息推送中被推送的公眾號是用戶自主選擇的，具有私人訂制性；聊天消息的推送雙方也基于一種熟人關系；朋友圈發布的消息動態也只能在共同好友圈中傳播，且沒有轉發功能，傳播方式更具私密性；與微博“一對多”的大眾傳播模式不同，微信是“點對點”傳播，具有人際傳播和群體傳播的特點。微信的這些功能特點可能會在一定程度上限制信息的傳播范圍。但需要特別指出的是，有時微信“點對點”的傳播模式所產生的影響可能不亞于“一對多”“多對多”的模式。因為在網狀傳播渠道（規模龐大，節點眾多）中，當一個信息從這個網絡中的某一個節點出發，如果他被很多人認為有“傳播價值”，就會被這些人轉發，以此類推，很容易產生幾何指數增長的效果。［4］尤其是在微信這種基于熟人的社交平臺中，人們對于其接收到的信息信任度更高，并且容易產生“傳播價值”，傳播效果也更強。因此，微信平臺將成為最活躍的輿論場。

例如，2015年8月12日發生的天津港特別重大火災爆炸事故。瑞海國際物流有限公司位于濱海新區塘沽開發區的危險品倉庫發生爆炸后，微博、微信等媒體平臺介入傳播，擴大影響，使輿情持續發酵。泛濫于微博、微信朋友圈的謠言點燃了輿情的第一把火，微信成為謠言單向傳播的主要渠道。此次火災爆炸事故會有如此大的輿情影響主要是因為：一方面是事故本身的原因，另一方面和天津相關部門輿情處置的束手無策和把控不當有很大關系。又如，2015年7月優衣庫不雅視頻事件：2015年7月14日晚，一段名為“三里屯優衣庫試衣間”且附有不雅照片的視頻在微信朋友圈里大規模傳播，隨后又立即在微博上廣泛傳播。優衣庫不雅視頻事件再次表現出相對封閉的微信朋友圈比微博更強的社交黏合屬性。如何對私密朋友圈的傳播空間進行適當的干預和輿情引導，成為互聯網管理部門需要解決的一大難題。

風險社會下，網絡輿情監測和引導面臨著巨大挑戰。微信環境下網絡輿情引導對策研究是社會迫切需要的，具有重要的現實意義。下面針對微信的傳播方式及特點提出以下五點引導對策：

一、完善法律法規，推動輿情公開

網絡輿情的引導有賴于大的網絡環境的優化，網絡環境的優化首先應健全網絡法規。國家相關部門應抓緊制定針對手機媒體的相關法律法規和規章制度。法律法規可以借鑒已有的互聯網相關管理規定，要符合手機媒體的特點，解決手機媒體存在的問題。國家也應積極了解手機信息服務相關情況，盡快制定針對手機網站、社交軟件等的具體規定。其次，政府推動輿情公開還需要建立官方微信公眾號，加強政務新媒體矩陣平臺建設。政府部門對于民眾息息相關的國家政策和社會事件應堅持公開透明的態度。定期對政事進行告知和公示，及時公布對熱門社會事件的意見和處理辦法。特別是當危機發生時，不可對信息傳播進行強硬阻止，否則非但不會淡化危機，反而會引起公眾的猜疑和關注，對輿情的發展和控制產生不利影響。

二、優化網絡環境，建立預警機制

在一個四通八達，呈網狀傳播的網絡環境中，阻止信息的傳播是一個異常困難甚至不可能完成的任務。［4］所以要加強輿論引導，必須提前預警，建立輿情預警機制。微信是基于手機媒體較為分散的個人社交平臺，其中隱藏的輿情線索的監測和發現需要建立一定的微信監測機制進行提前預警。微信監測預警可以對微信的更新內容進行抽樣閱讀和瀏覽，對關鍵詞進行檢索和對照，并對微信信息進行篩選和選擇性的提示和預警。把握關鍵節點，力求在網絡輿情的初始階段甚至是醞釀潛伏階段進行輿情消解，減少在輿情形成、達到沸點后治理的難度及人力物力上的浪費。預警機制的建立可以依托一些常規的搜索引擎來完成，有特別需求和條件的單位和企業也可自行開發相關軟件，進行輿情監測預警。

三、塑造“意見領袖”，進行“輿論把關”

“意見領袖”一詞，是美國傳播學家拉扎斯菲爾德20世紀40年代在《人民的選擇》一書中提出的，指無論是對報紙、雜志還是廣播的接觸頻度和接觸量都遠遠高于和大于一般人的人。拉扎斯菲爾德認為，信息的傳播并不是直接到達一般受眾，而是從媒介先流向“意見領袖”，再由“意見領袖”傳遞給一般大眾。［5］微信空間具有私密性，其內容對個人的傳播效果相對較強，社會傳播效果較弱。但因為“熟人社交”增加了參與度和互動性，由于發布信息者是朋友熟人關系，大大增強了信息的可信度。好友間的信賴關系預示微信上的“意見領袖”可能就是現實中的“意見領袖”，其觀點對群體大眾更具影響力，信息的被接受程度也更高。“意見領袖”可以簡化輿論引導的人力資源配置，為輿情引導開拓更高效的途徑，所以輿論引導應重視 “意見領袖”作用的發揮。

四、利用“靶向傳播”，打造“私人定制”

從傳播學角度來看，微信以人際傳播為主，表現為點對點式，具有雙向性和互動性，其傳播主體和傳播客體具有精確性。微信的這種“靶向傳播”特點使“靶向引導”成為可能。“靶向傳播”能快速地確定被引導者，從而使信息準確且有效地被接收。“靶向引導”提高了輿情引導的成功率，使輿情引導不再泛泛而談，減少輿情引導“廣撒網，少收成”的怪象，而且能夠為輿論分類引導實踐提供新思路。微信公眾平臺是微信私人定制特性的最佳體現，有著越來越顯著的影響力。微信公眾平臺引導功能的研究和打造，具有強大的發展潛力和可期待效果。早于2015年，企鵝智酷報告就對2014年全國31個省（自治區、直轄市）微信用戶做了抽樣數據調查，并提供微信用戶基本特征、使用行為，基于微信平臺的信息消費、社會服務等方面信息的全面解讀。據其發布的首份《微信平臺數據化研究報告》顯示，近80%的微信用戶關注了公眾賬號，其主要目的是為了獲取資訊。在開通賬號的企業或機構中，已有53%的賬號對運營微信公眾平臺或開發高級功能投入了資金。可見，其具有的開發潛力和價值不容小覷。所以，不妨從微信用戶利用公眾號獲取資訊的需求出發，打造具有正能量價值的私人定制公眾號，并提升私人性質公眾號的普遍正向引導能力。通過微信公眾平臺的私人定制性，保證輿情引導的有效到達率。

總而言之，微信環境下網絡輿情引導對策的研究，都是依據微信社交平臺的功能特點及其傳播方式進行的。隨著微信平臺功能的進一步發展和完善，其傳播模式也會出現新特點，正所謂“媒介即訊息”，隨著時代的發展，微信也將開創更多的可能性，因此建立和完善輿情引導機制以防止微信受眾卷入“輿論病毒”漩渦，任重而道遠。

［1］ 曾善喜，張薇.網絡輿情學［M］.科學技術文獻出版社，2014：2.

［2］ 中國手機用戶上網數量：超9億！［DB/OL］ . http：//www.zixunt op.com/470/11150.html，2016-01-07.

［3］ 艾媒報告：微信QQ領跑2015年中國移動社交市場 人人網漸被拋棄［DB/OL］ . http：//www.iimedia.cn/41439.html，2016-03-30.

［4］ 彭蘭.網絡傳播學概論（第二版）［M］.中國人民大學出版社，2014：188.

［5］ 匡文波.新媒體輿論［M］.中國人民大學出版社，2012：180.

指導老師：朱琳

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0021-01

本論文為2016年南陽師范學院大學生實踐教學活動創新項目（SPCP）“微信環境下群體性事件網絡信息傳播機制研究490”的階段性成果