新媒體環境下企業危機公關的策略改進

李炎炎

（長春工業大學，吉林 長春 130012）

新媒體環境下企業危機公關的策略改進

李炎炎

（長春工業大學，吉林 長春 130012）

隨著市場競爭的激烈和不確定因素的增加，企業遭遇危機的幾率增大，采取及時、恰當的措施應對危機，是企業挽回聲譽、重新贏得消費者信任的關鍵。媒介環境的變化，尤其是新媒體的崛起，給企業的危機公關帶來了新的挑戰?；诖耍疚脑诮榻B傳統的危機公關策略的同時，指出了新媒體環境下企業危機公關面臨的新挑戰，提出新媒體環境下企業危機公關的策略改進建議。

危機公關；企業；新媒體；策略

一、危機公關的內涵和策略

（一）內涵

“危機”從管理學上來講，是指由于組織外部環境的變化或組織內部的管理不善而對組織的規范、秩序和日常運行造成破壞，并要求組織在短時間內迅速作出反應的事件。［1］

危機公關存在兩種定義。從狹義上講，危機公關是指“當企業遇到形象危機、信任危機或人員失誤時，采取一系列措施來挽回企業聲譽、贏得消費者信任、修護企業形象”。從廣義上講，危機公關是一種管理職能，是指采取一系列公關措施來實現企業經營或管理的系統目標。［2］本文更傾向于前者的定義，主要探討企業在面臨突發性危機事件時應當采取什么樣的策略或措施來挽回損失，重回正軌。

（二）策略

第一，危機公關的5S原則。目前，在國內認可度比較高的企業危機公關策略是游昌喬提出的危機處理5S原則，即速度第一原則（speed）、系統運行原則（system）、承擔責任原則（shoulder）、真誠溝通原則（sincerity）、權威證實原則（standards）。

速度第一原則，是指危機爆發后在最短的時間內對危機作出回應，掌握解釋的主動權，以免因為反應滯后而陷入被動局面；系統運行原則，是指在應對危機時企業內部各部門之間要協同運作，對外口徑和態度一致；承擔責任原則，是指對于企業自身的失誤要勇于承擔責任，以實際行動彌補自身造成的后果；真誠溝通原則，是指企業要放低姿態，以誠懇的態度與消費者和公眾之間展開良好的互動和溝通，加強雙方的理解；權威證實原則，是指對于一些惡意的誣陷、誹謗，企業應當通過專家或權威機構的認證來為自己正名，破除謠言，維護企業聲譽。

第二，危機公關的3T原則。在國際上，普遍受認可的危機處理策略是邁克爾·杰斯特提出的危機公關3T原則，即以我為主的提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it all）。

以我為主的提供情況，是指要掌握危機傳播的主動權，讓企業成為傳播源、信息源；盡快提供情況，是指企業在危機面前要反應迅速，針對危機的走向及時作出相應的解釋，以免輿論朝著不利于企業的方向發展；提供所有的情況，是指面對危機企業不應當遮遮掩掩，要向公眾展示一個真實、透明的企業。

在長期的危機公關實踐中，5S原則和3T原則指導企業應對各種突如其來的公共危機，然而當前媒介環境的變化給企業的危機公關又帶來了一些新的挑戰。

二、新媒體環境下企業危機公關面臨的新挑戰

新媒體環境，是指由新媒體和傳統媒體融合而共同構成的多元化的媒介環境，不是指單一的新媒體所構成的媒介環境。在經歷了以網絡為代表的新媒體的沖擊之后，當前的媒介環境既不是傳統媒體占據霸主地位，也不是新興媒體后來居上，而是兩者在競爭和博弈中相互融合，共同構成了當前復雜的媒介環境。這種由多方融合而構成的新媒體環境，不可避免地給企業的危機公關帶來了新的挑戰。

（一）傳播迅速，緊迫性升級

在新媒體環境下，一旦危機爆發，消息將通過網絡等新媒體迅速傳播開來，留給企業的反應時間大為縮短，事件的緊迫性迅速升級。例如，2016年的央視315晚會曝光“餓了么”黑作坊之后，網上立刻一片沸騰，相關視頻、圖片通過微博、微信等媒體迅速傳播開來，一時間，“餓了么”成了眾人關注的焦點，而“餓了么”在晚會曝光后的第一時間就發表了聲明以回應此次事件。可見，在當前的新媒體環境下，危機傳播速度的加快使得企業的反應時間大為縮短，在這種情況下，危機的緊迫性就更加突出了。

（二）公眾參與度高，輿論引導困難

與過去的以傳統媒體為主導的媒介環境相比，在新媒體環境下，人人都可以發聲，公眾還可以根據個人的興趣和關注點通過互聯網主動搜索、獲取自己所需的信息。一旦危機爆發，公眾不只是聽媒體怎么說，還會自己搜索信息，探究危機事件發生的原因以及涉事企業究竟還有哪些隱藏的秘密。此外，公眾還會通過微博、微信等平臺，以曬圖或發文的形式表達自己的感受或意見。這些都是公眾對危機事件參與度提高的表現，他們不再是事件的旁觀者，而是事件的參與者和討論者。

公眾對危機事件參與度的提高，意味著企業和媒體對公眾的輿論引導變得更加困難了。對企業來說，需要作出更大的努力才能贏得輿論的支持，花言巧語和空頭承諾已經不管用，因為公眾尋根究底的能力會讓一切謊言破碎。

（三）波及范圍廣，正負效應明顯

在新媒體環境下，一旦發生危機事件，信息不僅通過報紙、廣播、電視等傳統媒體實現大眾化傳播，而且還通過微博、微信、QQ空間等社交媒體實現人際傳播，事件的影響不僅波及當事人和受害者，還會吸引許多原本與事件并無直接利害關系的人關注。所以在新媒體環境下，危機的傳播范圍借助微博、微信等社交媒體進一步擴大了，危機的影響也擴大了。

危機的傳播范圍和影響力的擴大，意味著其對企業聲譽、形象的破壞性加大了。但危機同時也是機遇，如果企業能夠在公眾的普遍關注中巧妙地處理好危機，那么企業也可能借助事件的影響將自身推向另一個巔峰。因此，在新媒體環境下，危機對企業所產生的正面或負面影響都增大了。

三、新媒體環境下企業危機公關的策略改進

針對新媒體環境對企業的危機公關所帶來的新挑戰，本文在傳統的企業危機公關策略的基礎上提出了一些改進或補充的建議。

（一）建立信息監測系統

危機的爆發可能源于偶然，但危機都有一個潛伏期。對于企業來說，如果能夠在潛伏期發現危機，就可以在危機爆發之前采取措施把問題解決，將危機扼殺在搖籃之中。如果沒能在潛伏期發現危機，那么至少也要在危機爆發之后迅速作出反應，防止危機進一步蔓延。這就需要企業建立靈敏的信息檢測系統，能夠快速察覺危機。在新媒體環境下，危機傳播速度加快，留給企業的反應時間大為縮短，建立一個完善的信息監測系統就顯得更加迫切了。

（二）N+T的媒體策略

新媒體環境，是指由新媒體（New media）和傳統媒體（Traditional media）相互融合組成的一種多元化的媒介環境，我們稱之為“N+T”的媒介環境。與這種媒介環境相對應，企業在進行危機公關時，應當采取“N+T”的媒體策略，即新媒體和傳統媒體相結合的策略。

新媒體在傳播速度和傳播范圍上有其特有的優勢，并且能夠與公眾形成及時的互動，因而越來越受到企業的重視。而傳統媒體雖然在傳播速度和范圍上不及新媒體，但是其權威性和公信力是新媒體所無法比擬的。在危機事件中，企業能夠通過新媒體迅速對危機作出回應，并與公眾展開互動，而傳統媒體的公信力和權威性則能夠為企業破除謠言、澄清誤解。因此，企業在危機公關中應當采取“N+T”的媒體策略，同時發揮二者的優勢。

（三）借勢公關，轉危為機

在新媒體環境下，危機的波及范圍更廣，對企業所產生的正面或負面影響也更大。在這種情況下，企業不僅要思考如何解除危機，也要思考如何借助危機所帶來的高關注度提高企業知名度、美化企業形象，使危機轉為機遇。

對于那些由于謠言而遭受危機的企業來說，在澄清事實、破除誣陷和謠言之后，應當借勢對企業形象展開正面的宣傳，這樣便可利用危機帶來的高關注度為企業做廣告。而對于那些由于自身的失誤或錯誤而遭遇危機的企業來說，危機也是對企業在經營、管理上的一些問題的暴露，在經歷了危機的沖擊之后，企業應當在原有的經營管理水平上有所提高，這時的企業應當盡力在公眾心中樹立一個全新的、更加負責的企業形象。所以，“挫折往往是轉折，危機同時是轉機”，企業在進行危機公關時可以借勢進行正面宣傳，使危機轉為機遇。

四、結語

在新媒體環境下，企業的危機公關遭遇了新的挑戰，危機傳播速度更快，影響范圍更廣，公眾的參與程度也更高。面對這些新挑戰，企業在危機公關的策略上要適時地進行補充和改進才能巧妙地應對危機，使突如其來的危機轉變為將企業推向另一高峰的機遇。

［1］胡百精.危機傳播管理［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2005：14.

［2］潘國錦.企業危機公關理論與方法初探［J］.南方經濟，2005（07）：45-47.

［3］胡海燕.新媒體環境下的企業危機公關策略［J］.新聞世界，2012（04）：142-143.

［4］姚瑜.淺析我國食品行業的危機公關策略［J］.企業導報，2011（18）：99-100.

F272

A

1674-8883（2016）16-0060-02

李炎炎，長春工業大學研究生在讀，研究方向：品牌傳播。