基于“粉絲經濟”的傳統媒體轉型策略研究——以電視媒體為例

石姝莉 江 楠

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

基于“粉絲經濟”的傳統媒體轉型策略研究——以電視媒體為例

石姝莉 江 楠

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

互聯網的繁榮，帶來了巨大的時代變革，改變了人們的生活方式，也為傳統媒體轉型提供了“粉絲”力量的支持。基于“粉絲經濟”的傳統媒體發展路徑，已成為其轉型的重要策略之一。本文以電視臺轉型為研究對象，著重分析“粉絲經濟”對其轉型的價值與參考，并由此得出具有操作性的策略建議。

粉絲經濟；傳統媒體；轉型策略；電視臺

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指明推動傳統媒體和新興媒體融合發展要遵循的規律和方向。傳統媒體面對生存危機，融合轉型是唯一的生存之道。如今，不少傳統媒體已經通過融合轉型收益，趨勢良好，尚存在很大的提升空間。在此背景之下，本文以電視媒體為例，基于“粉絲經濟”對傳統媒體轉型的作用提出相應的發展策略。

一、“粉絲經濟”與傳統媒體轉型

（一）“粉絲經濟”的界定與特征

臺灣學者張嬙在著作《粉絲力量大》中這樣定義：“粉絲經濟是以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段的增值情緒資本。”簡單來講，“粉絲經濟”就是以大量粉絲為其情感買單為核心的一種經濟活動形態。從“粉絲經濟”的兩端——被關注者與粉絲來分析，“粉絲”的身上蘊含著強大的潛在購買力和自營銷力，而“被關注者”不再是傳統意義上的明星，他可以是普通網民，可以是一個品牌，一個企業，或者一個欄目等等，但是他們都有一個共同的特點，那就是在網絡社交平臺上擁有自己龐大的粉絲團，具有巨大的商業價值和粉絲購買力。此時，“粉絲”是最容易產生消費行為的消費者，他們消費的，更多是一種“忠誠度”轉化而成的精神滿足，來自企業魅力、個人魅力或品牌影響力等。這種建立在“被關注者”與“粉絲”之間不可言狀的精神體驗是一種非物質的精神情感消費，粉絲為自己的“忠誠”買單，“被關注者”出售自己的“魅力”，這是維系“粉絲經濟”得以茁壯成長的基礎。

（二）傳統媒體轉型的界定

傳統媒體主要是指廣播媒體、紙質媒體和電視媒體等，往往通過某單一固定的裝置或渠道向受眾廣泛傳播信息，具有穩定性和權威性。新媒體出現之后，傳統媒體的傳播單一性暴露無遺。在如今的轉型融合時代，傳統媒體與新媒體的融合正在積極進行，這也是傳統媒體在時代浪潮之中得以化“危機”為“機遇”的唯一方式。其中電視臺作為傳統媒體之一，受到網絡視頻等新媒體時代傳播平臺的影響，開機率和收視率急劇下降，不得不通過向網絡視頻客戶端輸送節目、運營微信公眾賬號等方式進行轉型。

（三）“粉絲經濟”與傳統媒體轉型的關系

“粉絲經濟”的應用對象已經從單一的傳統意義上的明星過渡到如今的企業、品牌等，不少利用了“粉絲經濟”的個人和企業已經紛紛收益。如今，其觸角逐漸延伸到傳統媒體轉型領域，并已初見成效。

二、“粉絲經濟”對電視臺轉型的應用價值分析

（一）視頻客戶端與電視臺轉型

前些年，湖南衛視推出的“獨播戰略”，宣布其自制節目擁有完備的知識產權，并全部由其自營視頻客戶端“芒果TV”獨家播出，此舉引起軒然大波，不少人質疑，互聯網時代是分享的時代，這樣的“據為己有”是否違背了互聯網的時代號召。而事實證明，湖南衛視的“反其道而行之”，收獲頗豐。

湖南衛視從一開始的《快樂大本營》到《超級女聲》，再到近幾年的《爸爸去哪兒》《我是歌手》和《花兒與少年》，俘虜了一大批忠誠的粉絲，幾度成為最受年輕人歡迎的電視頻道。其成就與其獨播政策密不可分。《花兒與少年》就是一個很好的例子，其在“芒果TV”獨播僅僅兩周后，其網站流量就有了幾十倍的提升，PC端日均活躍客戶已超300萬，瀏覽量也已超千萬，雖然這個數據與愛奇藝、優酷土豆等視頻客戶端還有一定的差距，但是對于剛剛起步的“芒果TV”已經是相當好的兆頭。

獨播使粉絲不得不轉移，徹底改變之前的觀看習慣，給了傳統媒體發揮粉絲力量的更大空間，這是新形勢下電視媒體激發自身活力的一大創新舉措，為開拓出一種可持續的轉型模式創造了極大的可能性。當然，成功與否的關鍵還在于該傳統電視媒體能否創造出偶像級的產品。

（二）微信公眾號與電視臺轉型

根據較權威的國內新媒體榜單公布的微信公眾號影響力排行可以看出，“‘央視新聞’、‘人民日報’常常是在資訊時事類中數一數二不相上下的位置”。“央視新聞”微信公眾賬號每日推送7～8次，每次推送文章達1～4篇，內容包括時政、社會新聞、健康養生和心靈雞湯等，擺脫國家級媒體刻板嚴肅的樣子，更貼近生活，排版風格多變，時而活潑，時而大氣。其中“夜讀”欄目是一個亮點，多以單圖文形式推出，文字雋永，版式清新，深得人心，不僅是正能量的雞湯，更添加了歷史名人，或者大事件的介紹和回顧，除了單純的感動，更有一定的科普性，很有閱讀價值。幾乎每一篇夜讀文章閱讀數都是10萬+，且點贊如潮。

不過筆者注意到，“央視新聞”還在每日下午6點30分左右推送文章“今晚聯播看什么”，雖說是貼心地預告當晚新聞聯播的主要內容，起到了引導作用，但是否會有人因為看了這篇文章而不在電視上觀看新聞聯播，如果用5分鐘就了解新聞聯播的主要內容，是否還會有人愿意花30分鐘繼續深入了解這些內容，這是否會沖擊電視收視率，還需進一步考察。

三、基于“粉絲經濟”的電視臺轉型策略建議

（一）將“受眾”視為“用戶”，并努力轉化成“粉絲”

互聯網時代，用戶為王是毋庸置疑的，用戶不再僅僅是“接受者”和“消費者”，同時也是“制造者”和“生產者”。對于那些受眾群體廣泛的電視媒體來說，可以將受眾調查分析之后進行分類，分眾培養，針對性更強。例如，針對退休后經常在家看電視，又收入穩定的老年人群體，制作健康養生類節目。像為年輕人塑造超級偶像一樣，塑造養生專家作為常駐嘉賓，培養老年人粉絲，使其成為潛在消費者，從而提升購買力。

另外，培養粉絲的環境不能是盛裝散沙的盤子，而應該是一個個匹配的器皿，將不同的粉絲放入不同的器皿當中，為粉絲培養制造一個“場”，也方便日后定點投放“引爆點”，而這些器皿，被稱為社群，如微信群等。

（二）對于粉絲需求，從“尋找”“滿足”到“引導”

“粉絲經濟”初期，“被關注者”做得更多的是尋找粉絲關注點并努力滿足粉絲需求，在發展過程中，越來越多的商家學會引導粉絲的需求。

例如，曾瘋傳的微信收費的消息，雖然至今微信還是免費，但是如果微信真的收費，是否會有人因此而卸載微信？微信已經成為人們日常生活的一部分，可以說，騰訊生產的不是產品，而是一種生活方式，更是一種依賴感。傳統媒體也是一樣，不能一味地為了迎合粉絲而使自己被動改變，而是應該主動將粉絲情感融入產品的生產，并將產品融入粉絲的生活中去，使粉絲產生一種欲罷不能的依賴感。

（三）電視臺更應強化自身優勢鞏固粉絲

首先，信任優勢。網上謠言、假消息散播現象屢見不鮮，與此相比，人們更相信電視新聞里播報的消息，因此，電視臺的粉絲大都信任度和忠誠度較高、較穩定。一個在創新、轉型的過程中，又不失掉自身公信力的電視臺，無疑可以長久地匯聚并鞏固粉絲基礎。

其次，專業優勢。一家電視臺擁有的專業人士一般都要多于自媒體的運營平臺或者某個小企業的宣傳部門。一個專業的制作團隊，更能保障產品的質量，“要想突破必須要從節目的創意和品牌著手，電視粉絲一般都是對電視節目抱有情感在里面，情感的培養就是從一個個具體節目開始”。比如《我是歌手》，觀眾在觀看之時飽含了對音樂的熱愛，或者對參賽歌手的個人喜愛，因此電視臺必須從播出形式、內容、主持人和邀請嘉賓等多方面考慮情感因素，打造高質量又充滿情感的節目。

再次，地域優勢。比如沈陽電視臺的《約見愛情》相親節目，就充分發揮了地域優勢，男女嘉賓多為本地人，成功率也因此得到提升。一些電視臺具有地域特色的欄目吸粉能力強且集中，可以通過舉辦豐富的線下活動，增強與粉絲的交流，增加親密程度，便于更好地了解粉絲需求，從而提升粉絲的忠誠度、活躍度。例如，舉行粉絲見面會，讓粉絲與欄目主持人直接互動，或者舉行粉絲相親大會，讓粉絲因電視欄目而結緣，或者開創會員制度，成為某某欄目的付費會員，就可以在當地指定商場、旅行社等享受打折等優惠，由此可鞏固粉絲，并挑選出有潛在購買力的粉絲，激發深度消費行為。

［1］ 張薔.粉絲力量大［M］.北京：中國人民大學出版社，2010：116-117.

［2］ 羅利瓊.傳統媒體微信公眾號的運營現狀及問題探析［J］.新聞研究導刊，2015，6（12）：13-14.

［3］ 陳嵐.網絡時代電視媒體的粉絲經濟［J］.文藝傳播，2014（5）：129-130.

G206

A

1674-8883（2016）20-0016-01

本論文為遼寧省社會科學規劃基金項目“出版企業數字化轉型路徑研究”（L13DXW016）的階段成果

石姝莉（1980—），女，湖北宜昌人，管理學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授，研究方向：出版經濟與管理。江楠（1993—），女，遼寧沈陽人，新聞與傳播學碩士在讀，研究方向：傳播。