電子紅包的意識形態宣傳效果分析——以2016年春節期間《人民日報》紅包活動為例

韓 雷

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

電子紅包的意識形態宣傳效果分析——以2016年春節期間《人民日報》紅包活動為例

韓 雷

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

2016年春節期間，《人民日報》微信公眾號自2月3日到22日共發布了18篇關于在支付寶平臺搶紅包的微信文章。此次，《人民日報》采用與民間資本“聯手”的策略借助新媒體平臺拉開2016年意識形態宣傳的序幕。但是面對新媒體時代的受眾，“資本+意識形態”的宣傳模式效果仍值得探究。本文以《人民日報》微信公眾平臺的紅包口令為載體，探究此種意識形態宣傳模式的效果。

資本；意識形態；宣傳效果

伴隨媒介技術的不斷更新，移動互聯網已逐漸成為受眾接收信息的主要渠道。傳統主流媒體面對互聯網時代的變遷，實時地進行媒體改革，開啟媒介融合的浪潮。因此，各路傳統媒體開始尋求轉型，以應對新媒體分流傳統媒體受眾的狀況。各傳統媒體與互聯網協作，開辟傳統媒體網絡版。這一媒體融合勢頭也給政治宣傳帶來了新的思路。春節期間，《人民日報》在其微信公眾號及客戶端發布支付紅包口令，開辟政治宣傳的新渠道。

《人民日報》的官方微信公眾號從2016年2月3日到22日，共發布了以《人民日報微信萬元現金紅包》為題的公眾號文章18篇。這次活動是在微信公眾號和《人民日報》客戶端借以支付寶為平臺同時進行的，關注的受眾在規定的時間點，輸入紅包口令便可以領取新年紅包。紅包的口令由《人民日報》自主確定。筆者搜集了《人民日報》的18篇微信文章為樣本，并對這種意識形態建構的效果做了評估。

表1　 《人民日報》紅包口令

一、紅包重構人際關系

2014年，是紅包元年。這一年中，微信紅包和支付寶紅包同時進入受眾視野，紅包游戲悄然流行。紅包游戲，就是使用移動終端，采取微信支付或者支付寶支付的一種線上的收、發、搶紅包的游戲。［1］紅包的興起與社會生活的信息化有直接的關系。智能手機的普及與流行，是信息革命所展現的新的生命力，這一變革同樣伴隨社會生活的巨變。在這一變革中，支付寶和微信所代表的新型支付方式，更新了人們的消費理念：由原來的唯現金支付不可到如今的以電子支付為代表的多元支付形式給予新型紅包以支持。這一轉變體現了“實體經濟在各種新媒體技術的支持下通過金融市場實現的信息化、符號化甚至虛擬化”的言論。紅包作為一種信息形式憑借成熟技術的支持在個體之間流通，影響著個體間的溝通交往。［1］

紅包的信息屬性，把原本疏遠的人際關系重新串聯起來。“人群由于福利、成功或好運氣，或者得到某人所希望之物的前景而喚起的情緒。”［2］新媒體用戶在紅包游戲中，最核心的關注點是紅包，這使得個人情緒轉換成集體情緒，進而形成集體的狂歡情緒。

2016年春節期間，“搶紅包”的狂歡情緒依舊是假期的主角。無論傳統媒體還是新媒體，多數均會以紅包為噱頭來進行產品的推銷或者相關的宣傳。其中，《人民日報》微信公眾號和春晚成為民間資本與意識形態宣傳首次接觸最有利的代表。

二、“資本+意識形態”話語權的建構

在當下“媒介融合”的浪潮中，我黨的主要宣傳媒體借紅包的風潮嘗試新媒體時代意識形態話語權的建構。

從表1中可以看到，在樣本的18句紅包口令中，有2條與中國傳統文化相關，15條具有明顯的正能量，與當下的主流價值觀相切合。只有1條沒有任何價值傾向。可見，《人民日報》借紅包口令由前期弘揚傳統文化迅速轉變為和當下社會主義核心價值觀相符合的話語體系。

傳統文化類型的平均點贊數量超過主流價值觀的平均點贊數。在第一期的活動評論中，有網友便評論道：這紅包口令很好！我們有太多傳承的東西需要發揚光大，我們在成長和進步的過程中一定不要忘了這一點！這條評論同時擁有1086個贊，排在當期評論點贊數第七的位置。可見，粉絲群體對于黨媒借紅包宣傳傳統文化的認同態度。

表2　 微信文章上榜評論統計

從表2可以看出，《人民日報》官方微信的18篇文章的上榜評論共計460條，其中評論中與紅包相關的評論（包括是否搶到、金額等）共計441條，占總評論數量的95.65%。其中，更有10條微信的上榜評論全部和紅包相關。由此可見，在新媒體時代的受眾，是潛移默化地接受個人成功學、叢林法則和社會達爾文主義意識形態的新生代與城市中產階級。他們對馬云和馬化騰而非對馬克思的“親近”，以及對政治植入的天然抵制與非此即彼的思維，是這種現象的一個關鍵因素。

圖1　 點贊量對比圖

從圖1的數據對比中可以發現，在18篇微信紅包文章中，文章點贊量最高的為第一期的1932個贊，低于同期的評論最高點贊量；評論中點贊量最高的有3394個贊，遠超同期文章點贊量。在整體的18篇文章的對比中，只有2篇文章的點贊量超過同期的評論最高的點贊量。從數據中可以看出，相比微信文章，網友的評論更是粉絲群的關注點。

在樣本的評論最高的點贊量中，和紅包相關的評論達16篇之多，剩余的2條評論均為祝福類，和紅包口令無關。從而可以看出，《人民日報》微信公眾賬號的粉絲群沉浸在搶紅包的虛擬狂歡中，紅包口令所傳達的主流價值觀并未獲得一定的響應。并且，在460條評論中，出現了質疑的言論。例如，在第五期的評論中出現：純粹糊弄人的，根本沒有，敢不敢曬出中獎名單。該條評論獲得了1639個贊。可見，紅包與意識形態宣傳的方式不僅沒有達到預設的效果，反而出現了一些負面情緒，而且這一情緒也得到了一部分人的認同。

三、“資本+意識形態宣傳”的現狀分析

從《人民日報》微信公眾號的紅包口令可以看出，受眾群體面對巨額的紅包誘惑，完全沉浸在虛擬空間的狂歡中，而無暇討論其中的宣傳內容。在媒介融合當中，媒體在面對政府和企業的雙重壓力下，轉型所帶來的新聞產品，能否順利完成黨和政府與人民喉舌的作用，能否為受眾所接受，仍是傳統媒體“轉型”甚至“親合”新媒體時所遭遇的最大尷尬。［3］

（一）社會思潮的多元并存

當前利益格局的變動與價值觀念的多元化，意識形態領域社會思潮多元并存并異常活躍，使得人們的思想觀念更加復雜化，對人民群眾認同及踐行社會主義核心價值觀造成了嚴重干擾。當今世界呈現出經濟全球化、政治多極化和文化多元化格局，加之我國處于社會轉型期，其引發的社會階層多元化、生活方式多樣化、利益格局復雜化等問題，使得我國意識形態領域的境況紛繁復雜。［4］另外，新媒體技術的發展給黨政宣傳提供了一種新的方式，但也給宣傳帶來了種種阻力。話語體系的差異、去中心化的虛擬空間和價值觀的多元化都削弱了馬克思主義意識形態理論的解釋力，降低了受眾的認同感。因此，要準確把握新媒體傳播的規律和特點，才能有效發揮新媒體的正面作用，創新馬克思主義意識形態傳播方式，鞏固馬克思主義意識形態話語權。

（二）受眾從眾心理

在新媒體時代下，受眾的“從眾心理”沖擊了黨政宣傳效果。古斯塔夫·勒龐指出：“群體永遠漫游在無意識的領地，會隨時聽命于一切暗示，表現出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情。它們失去了一切的判斷能力，除了極端輕信外再無別的可能。”［5］“從眾心理”是一種非理性的，受外界信息及行為影響而產生的趨同現象。

隨著話語主體的多元化、信息內容的復雜化、信息傳播的無序性，個人主義、功利主義、道德多元主義、歷史虛無主義等社會思潮游離于人們的生活之中，人們的判斷力、鑒別力在虛假信息、網絡謠言面前不斷下降，價值迷茫、價值困惑、價值錯判時常發生，個體的認知更容易受到網絡謠言、虛假信息的誤導，消極盲目的“從眾心理”現象導致網絡群體性事件、突發性事件頻發，政府公信力不斷降低，社會正常秩序受到影響和沖擊。［6］

（三）話語體系存在差異

新媒體時代改變了傳統媒體單向的傳播模式，呈現“無障礙化”和“去中心化”的特點，受眾群被分割成一個個孤立的對象。個人從現實集體中解放出來，更促進了自身個性的張揚。［6］因此，網絡空間的話語體系呈現出與社會語言生態和話語方式非規范性、娛樂性的特征。然而，我黨意識形態話語體系與虛擬空間中的話語體系存在一定的差異，這些差異使主流意識形態相關理論難以融入廣大網民的生活世界。因此，加快構建網絡話語平臺成為融合虛擬空間與主流意識形態話語體系的必要方式之一。

四、結語

2016年春節期間，《人民日報》采用“資本+意識形態”的宣傳策略可以稱為當下媒介融合時期新型宣傳方式的一次重要嘗試。但是，此番“借力”的宣傳模式，并未明確把握住網絡時代受眾群體的心理變化，反而進一步鞏固了馬云及阿里帝國在群眾心中的地位。當政治宣傳逐漸向商業與資本全能主義轉型時，如何牢牢抓住宣傳過程中的主動權？如何構建新型的網絡話語平臺？如何增強受眾對意識形態的認可度？這些依然有待研究。

［1］ 劉昕毓，李雨欣.新媒體視域下的春節紅包文化變遷［J］.東南傳播，2015（7）：64-65.

［2］ 沙蓮香.社會心理學［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：158.

［3］ 批判傳播學.“五星紅旗與紅包齊飛、馬克思共馬云一色——2016年央視春晚觀后”［OL］. http：//www.cwzg.cn/html/2016/ guanfengchasu_0208/26409.html，2016-02-08.

［4］ 于海威.社會主義核心價值觀的社會認同研究［D］.長春：吉林大學，2014.

［5］ 古斯塔夫·勒龐（法） .烏合之眾——廣大人民群眾心理研究［M］.馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2005：14-15.

［6］ 魏建國.新媒體時代馬克思主義意識形態話語權的建構［J］.法政探索理論月刊，2014（2）：21.

［7］ “支付寶公布紅包數據：3245億次互動創春晚記錄”［OL］.央廣網，http：//www.cnr.cn/list/finance/20160208/t20160208_ 521359459.shtml，2016-02-08.

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1674-8883（2016）20-0085-02