移動互聯網時代自媒體內容生產的新趨勢

陶 宇

（倫敦國王學院）

移動互聯網時代自媒體內容生產的新趨勢

陶 宇

（倫敦國王學院）

截至2016年1月，我國移動互聯網用戶規模達9.8億，在移動電話用戶中的滲透率達76.6%；手機網民規模達7.59億，在總網民數占比提升至80%以上。手機保持第一上網終端地位，標志著移動互聯網時代的來臨。4G技術的日趨完善和智能終端的普及，移動互聯網對多媒體應用等新興領域的滲透正在并將不斷顛覆許多行業原有的組織、分工和傳播方式。與傳統媒體相比，盡管自媒體發展的歷史是短暫的，但對于自媒體來說，內容、渠道和受眾同樣是其最重要的構成要素，而內容生產的重要性因其作為信息傳播的第一環節而被凸顯出來。對有志于打造品牌自媒體的運營者來說，準確把握自媒體內容生產的新趨勢就顯得尤為重要。筆者分析自媒體內容生產將出現以下新趨勢。

一、內容生產精準化

（一）自媒體內容生產需要及時反映用戶關注趨勢

題會是傳統媒體報社、雜志社、電視臺常見討論會。在按需生產的背景下，自媒體不需要選題會，而是以市場的“熱點”，即用戶的關注趨勢為導向來進行內容生產。移動互聯網傳播環境下，通過移動終端、社交網絡，運營者能夠即時了解當下發生在線上和線下的熱點，并選取適合的角度及時跟進，同時，運營者還能即時了解自媒體內容的傳播效果。尤其是在微博、微信終端上，“閱讀量”“點贊數”“轉發數”“評論數”等直觀的量化指標，其隱含的信息量是巨大的，因為指標數量的任何一點變化都是由于用戶與該內容產生了關聯，不同的關聯代表用戶接收該內容后所作出的不同反應。通過監測哪些用戶為內容“點了贊”，哪些用戶轉發了該內容，哪些用戶在積極評論，自媒體運營者不僅能夠迅速獲取受眾對內容的反饋，還能充分了解受眾的興趣點、閱讀偏好乃至年齡、職業、收入等的大致分布狀況，從而實現精準定位的內容生產和傳播。

（二）內容生產精準化的表現。

首先，精準化趨勢表現在當前一部分自媒體的內容定位和制作上。例如，微博賬號@金融八卦女，以幽默的風格解讀金融行業風向；又如@回憶專用小馬甲，該賬號專用于分享博主所養的一只狗和一只貓的日常情況，體現了精細化的內容制作；又如由羅振宇打造的《羅輯思維》知識型脫口秀和微信公眾號，其口號為“倡導獨立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人”，首先在受眾上就定位為專為知識精英分子打造的自媒體。還有大量滿足用戶追求感官刺激、獵奇、窺視他人生活和宣泄現實生活壓力需求的自媒體的誕生，例如“變態學教授無銘”“關愛八卦成長協會”和“爛店通緝令”，其所產生的影響在此暫不作討論。

其次，精準化趨勢還表現在自媒體對于社會熱點的包裝和跟進。2015年5月2日，英國凱特王妃為英國皇室誕下一女，其有三個重要的新聞時間點：王妃住進醫院待產；王妃誕下一位公主；公主名字的對外公布。伴隨著這三個新聞時間點，許多自媒體立刻針對自身受眾特點創作并發布了個性化內容：“關愛八卦成長協會”發布了一條關于威廉王子和凱特王妃早年的八卦消息；“英國那些事”發布了王子和王妃的母校圣安德魯斯大學的留學資訊；有自媒體發布了關于“有人說戴安娜是中國人”的笑話；更有自由撰稿人“英國報姐”早在王妃生產前就發起了關于新生兒性別的有獎競猜活動……立足于對受眾特點的精準分析，精準化的內容生產有助于精準的傳播，從而增加受眾對自媒體的黏度，進而為自媒體影響力變現、獲取經濟效益奠定基礎，尤其是在傳統媒體的標準化生產已無法滿足廣告商對傳播效果的要求時，自媒體與廣告商的合作便有了新優勢。

二、自媒體更需要構建“魅力人格”

從傳統媒體時代到互聯網時代再到移動互聯網時代，信息傳播可以說經歷了一個“中心化——去中心化——中心化”的過程。以央視春晚為例，由于中央電視臺在全國大眾傳媒中的龍頭地位，擁有傳播體系中最重要的渠道，依托這個渠道而生存的春晚能夠實現全國范圍內最大規模的傳播，中央電視臺則成了傳播的中心。由此，許多曾經家喻戶曉、無人不知的明星也從春晚誕生，如著名小品演員趙本山。隨著Web2.0時代的到來，以用戶主導內容生產為核心，大量網絡論壇、博客平臺涌現，改變了人與人的社會關系和內容生產形態，相對于Web1.0時代由專業網站生產內容出現了去中心化趨勢。隨著社交網站的興起，社交網站上個體或者說自媒體的傳播模式是形成由某一個節點作為中心節點，多個其他節點聚合的圈子。這一過程又出現了再“中心化”趨勢。由于媒介環境發生了變化，這兩個“中心”是有區別的。主要有：

一是傳統媒介環境下的信息傳播方式是由單個中心進行點對多的傳播，而新媒介環境下有多個中心，即一個中心對應的是一個圈子，不同的圈子之間也存在信息的嵌套與勾連。此外，傳統媒體更側重于信息的發布，而處于多個社交網絡傳播圈子中的網民，對信息的共享則提出了更高的要求。

二是作為后者的“中心”是由普通網民自下而上推舉的，如一些為普通用戶所熟知的微博意見領袖，而前一個“中心”是由傳統媒體自上而下形成的。

三是傳統媒體指定的“中心”往往扮演的是該媒體機構的“傳話筒”或者“代言人”角色，例如電視節目主持人，即使個人主持風格對節目反響起到了至關重要的作用，但為了維護傳統媒體的權威性，往往在節目中也不能充分展現；而對于草根媒體來說沒有這么多顧慮，更需要展現自身獨特風格。

基于這些差別，草根自媒體要想擴大影響力，就必須樹立正確的理念，將自己看作是和無數普通用戶一樣的個體，保持平等的關系，而不是把自己看作是代表一個權威或強勢的機構去發聲，這就要求自媒體首先認同自己只是社會化媒體平臺上的一個人，需要彰顯自己的人格魅力。

三、移動社交環境下更加關注“強連接”的建立

（一）區分人際關系的“弱連接”與“強連接”

人際關系的連接可劃分出“弱連接”和“強連接”。弱連接來自于溝通和互動較少的人際關系，而強連接最有可能來自于與之接觸頻繁的親人、朋友、同事。尼古拉斯·克里斯塔基斯認為，相距超過三個度，即相距超過三個人的是弱連接，弱連接只能傳遞信息；相距三度以內是強連接，強連接可以引發行為。根據社會學家格蘭諾維特的發現，人們往往更傾向于向與自己關系較為疏遠的人獲取所需信息，因為來自不同社交圈的人信息的重合度較小。因此，弱連接型社交網絡中信息傳播成為了核心；而強連接型社交網絡是基于熟人社交而建立的。弱連接社區以新浪微博和YY語音、唱吧、啪啪等產品為代表，強連接社區以微信和QQ空間為代表。

（二）自媒體更加自覺建立和維護“強連接”

移動社交的普及使人們能夠隨時隨地展開社交活動，人們對一些常見的移動社交平臺，如微信、Line、陌陌等的使用頻率也越來越高。雖然如今許多網站的移動端應用都帶有社交功能，如一些留學論壇，但若希望與在論壇上認識的朋友開展深入的交往，人們往往還是會選擇轉移到QQ、微信上，因為這些平臺使用更頻繁，能增加與他人互動的頻率，以便于鞏固、加深情感的聯結。選擇通過強連接型社交平臺的人也會多于選擇弱連接型社交平臺的人。從2013年起微博的使用率逐年下降，而微信上線后不論是新增用戶的數量還是速度都要高于微博，人們對微博的使用不如對微信的使用頻繁。以微信為代表的移動社交平臺的頻繁使用有利于人們維護現有的強連接關系，也有利于建立新的強連接關系，并為自媒體建立與平臺用戶的強連接創造了條件。因此，自媒體通過主動建立強連接關系，能引發關注者或潛在的關注者產生實際行為，這一點從美食賬號邀請網友吃“霸王餐”、做業余美食評論員這種流行現象中能夠體現。而與之建立了強連接的用戶又能影響到其所屬社交圈的其他用戶，從而產生擴散效應，為自媒體帶來更多關注，即所謂的“口碑效應”。

（三）面對“敘事泛濫”與“觀點稀缺”

移動互聯網在信息傳播上打破了時間和空間的限制，普通個體擁有了信息傳播與內容生產的技術條件，信息的泛濫就成為必然的結果。社交網絡上，用戶甚至無需內容生產，只需“動一動手指”，便能將接收到的內容進行轉播、擴散，大量冗余的信息就是在這樣的情況下產生的。在今天的移動互聯網上，“版權”雖然仍作為一個法律上的重要概念而存在著，但伴隨著“轉載”“轉發”“分享”等一系列信息共享功能的發展，面對大量同質化乃至完全一樣的信息轟炸，人們往往已無暇把注意力放到內容背后的作者身上，無暇去顧及誰是內容原創者的問題。從這個意義上講，版權的重要性或意義已經被信息的泛濫消解掉了。有人用“敘事泛濫，唯有觀點稀缺”來解釋信息泛濫背景下一批以微博大V為代表的意見領袖崛起的原因，而本文在這里引用這兩個詞組，其實只是作為一種象征性的表達，“敘事泛濫”中的“敘事”包括但不僅限于對于一個事件的敘述，“觀點稀缺”中的觀點也不僅僅指由意見領袖所發出的“聲音”。當前，面對“觀點稀缺”的媒體環境，一些自媒體開始在摸索中建構屬于自己的“獨特觀點”。這個“觀點”并不是指狹義上的觀點，而是能夠表達一個自媒體的思想、價值觀、性格、氣質等內容的總和，即對其“魅力人格”的表達。

綜上，本文以移動互聯網時代的自媒體為研究對象，探討狹義上的自媒體在以微信為代表的社會化媒體平臺上的內容生產發展趨勢，探索符合時代要求和媒體傳播規律的內容生產發展路徑。經研究發現，移動互聯網時代下自媒體的內容生產呈現出精準化、加強與用戶的“連接”、凸顯魅力人格的新趨勢。時下一些自媒體之所以走上了品牌化的道路，就是因為其在內容生產過程中對以上趨勢有一個正確的把握。時代永遠在變化，不論是自媒體還是傳統媒體，作為內容生產者，都只有緊跟時代變化，不斷開拓創新，才能永遠立于不敗之地。

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1674-8883（2016）20-0041-02

陶宇，倫敦國王學院碩士研究生。