新形勢下省級都市報的轉型困境與經營之策

徐華梅

（渤海大學 人文學院，遼寧 錦州 121000）

新形勢下省級都市報的轉型困境與經營之策

徐華梅

（渤海大學 人文學院，遼寧 錦州 121000）

近兩年，新媒體席卷而來，互聯網環境下傳統紙媒在公眾的視線中弱化，原有的優勢地位日漸式微。而都市報作為一直以來在市場經營、社會營銷等方面都具備壟斷優勢的傳播平臺，在這場“注意力”競爭中，首當其沖地受到影響，尤其是省級都市報在區域內的市場份額逐漸被分解。但是，報紙廣告市場的衰退意味著像省級都市報這樣的傳統媒體行將消亡的觀點是消極的，也是偏頗的。對于歷經數十年之久的省級都市報而言，不論是在采編、寫作，還是隊伍建設、經營體制管理等多種因素中仍然具有不可匹敵的強勁優勢，權威的老牌報紙肩負的社會責任和影響力沒有變。所以，新媒體給省級都市報帶來的是沖擊，同時也是挑戰，新媒體的發展也為省級都市報積極開發多元化經營模式提供了新的平臺和途徑。

省級都市報；媒體融合；經營策略

傳統媒體不論從受眾、發行還是廣告客戶，都被新媒體不斷蠶食，日益呈現衰落跡象。以微博、微信和手機客戶端，以及各類網站、APP、視頻軟件為主的新媒體出現之后，傳統媒體的受眾開始分流，省級都市報漸失市場主導地位。［1］

無處不在的新媒體占據了受眾的視線，也就博得了廣告商的青睞。面對一部分讀者視線的轉移和一部分廣告商的新要求，省級都市報必須轉變觀念，改變單一的報道模式和市場模式，用新的經營之策以適應更加激烈的競爭環境。然而，改變并非一朝一夕之事，省級都市報必須根據自身的現實問題，克服轉型過程中面臨的重重壓力，突破傳統觀念和固有模式，打一場持久戰。

一、省級都市報面臨的困境

從目前來看，大部分省級都市報在轉型過程中仍然不可避免地面臨三大制約因素。

（一）采編和經營團隊存在困惑

省級都市報是市場化的媒體，它的生存離不開市場這只有形的手。而省級都市報的采編和經營團隊在新的競爭到來時，往往不能認清局勢，對市場的把握不夠，嘗試找尋方法應對卻沒有明顯成效時不懂得分析總結，所以依舊以固有的模式和發展姿態延續工作。而這種“掩耳不聞”的方式是行不通的，競爭和影響依然存在，并且有可能威脅生存，這是大部分采編和經營團隊的困惑。什么措施才是行之有效的？這是傳統的都市報人一直在思考的問題。

報社為了從大局出發講求效益，從而不得不放棄一些報道題材；在激烈的競爭中求生存就不得不考慮成本和廣告收入的關系，以及新聞報道方式和經營模式的關系。這些都與每一位采編人員和經營人員的利益相互關聯。如何協調這兩對關系也是傳統的都市報人必須解決的問題。

（二）用人機制有待創新

省級都市報一直以民生為辦報理念，肩負社會責任，所以吸引了一批有著崇高的新聞理想和超越生活的職業抱負的年輕人。曾經相較黨報而言，都市報的用人機制相對靈活，從而激發了從業者的工作熱情。但面對新媒體的沖擊，市場化運作越來越明顯，從前的“大鍋飯”式的體制管理松散、人員壓力小，省級都市報的管理制度必須隨著時間的推移有所創新。

近兩年，面臨廣告減少、收益萎縮，大部分的省級都市報都在壓縮成本，全國范圍內的省級都市報都在大面積裁員。一些報紙選擇積極融入全媒體的懷抱，發展“兩微一端”，但是新的模式出現就意味著新的工作和崗位的出現，而這些報紙依然選擇用“老員工”做“新任務”。其實，真正的創新是在技術和人才創新的基礎上建立的。對于“老員工”來說，不僅在技術上窘迫，而且在薪酬上也很窘迫，現有的薪酬制度很難激發他們的工作熱情。所以，想要在市場中生存，就必須建立一系列與之配套的靈活反應機制，而這點也是省級都市報所欠缺的。

（三）缺乏有效贏利模式

在新形勢下，報紙廣告收入大幅下滑，營收減少，新聞的報道數量和質量又上不去，逐漸影響了報紙的影響力。［2］然而，隨著其影響力下滑，合作的企業商家也不斷縮減都市報廣告的投放份額，產生了惡性循環。對于省級都市報而言，一個城市的市場有限，有限的市場份額不斷被瓜分，廣告主們看中的是媒介的影響力和帶動作用。隨著各類新興媒體的出現，這塊城市中屬于省級都市報的蛋糕只會越變越小。在這個“內容為王”的時代，想要脫穎而出，贏得更多的市場份額，就必須走出自己的路子，堅持原創，避免同質化，尋求綜合性經營之道。

二、省級都市報的經營之策

省級媒體想要突破困境，首先必須站在更高的角度全面分析觀念、人才選擇和經營模式上存在的問題，全方位地轉變思路，不要僅僅把都市報看作一張“紙”，而要從行業出發，理解包括新媒體在內的綜合性媒體的特征，從報業的整體經營來判斷，認識和分析報業的經營狀況。

首先，轉型的渠道是多方位的，省級都市報依托本地優勢，找準定位，以區域化特色打造影響力。如今，單一的報紙渠道已經不足以抓住讀者與客戶的需求點，省級都市報應通過多種渠道發聲，并且區分不同渠道的特色，改變上傳和報道方式，避免同質化。例如，從報紙到網站，不可以簡單地復制粘貼，原文不動地轉發。網站需要針對讀者興趣點，對報紙上的新聞和信息進行再創造，“有思想”地傳播。這樣才能用內容創新彌補技術創新的不足，改變紙媒衰退的趨勢。

其次，大部分省級都市報的廣告形式都以硬廣告為主，輔以軟文。然而，整版整版的硬廣告讀者不樂見，廣告主依托的報紙背后的強大讀者群也會隨之減少。所以，省級都市報需要考慮的是，怎么才能使廣告主和讀者之間產生良好的互動聯系，從而喚醒他們的閱讀興趣，也給報社帶來源源不斷的“流量”。那么，省級都市報要做的就是轉變這種廣告投放方式，減少大篇幅的硬廣告，開拓新的經營收入模式，在版面有限的情況下創下更大的營收。只有不斷注入新的贏利模式，改變傳統廣告的占比，提高非廣告收入的占比，都市報才有出路。

最后，省級都市報在服務客戶與讀者的時候，還需要采取落地有效的措施，有針對性、有目的地維護其利益。傳統的廣告往往不夠理解客戶的需求，或者說不能真正滿足客戶方方面面的要求。在廣告的投放上，也只是“顧頭不顧尾”，做不到對廣告效果負責。很多商家之所以不選擇傳統紙媒投放廣告，可能與這種需求與滿足無法契合有關。

省級都市報的經營還需多嘗試落地性強的策劃和活動，使廣告不僅僅停留于表面，也不僅僅停留于線上，而是通過組織一些線下活動來促進廣告的目的得以實現。例如，對于房產商來說，單一的硬廣告已經不能完全滿足他們的宣傳需求，他們更多地考慮是否能夠通過一次宣傳帶動報紙讀者和線下活動帶來消費。把廣告延伸一步，多做策劃類的服務會更能滿足報紙客戶的需求，這也有利于省級都市報挖掘新的創收渠道。

此外，省級都市報從媒體身份向產業實體身份轉變，從報紙模式向報業模式轉型。注重內容的創新，以原創為基礎，打開同地域內報紙內容的同質化局面，創造自己的價值和競爭力。通過多方的傳播途徑，增加人才投入和技術投入，打破單一的紙質傳播限制，多維度、全方位地表達自己的觀點，增加影響力和“粉絲”的同時，給廣告主們更多選擇的空間。同時，采取策劃營銷的辦法，讓客戶“一舉多得”，達到良好的廣告宣傳效果，甚至增加宣傳的附加值。［3］

那么，在讀者、廣告、客戶三者之間，如何扮演好自身的“角色”，推進“聯動效應”的產生，讓三者有效有質地互動，是省級都市報轉變經營策略、謀求發展的關鍵一步。在新形勢下，傳統紙媒必須巧妙結合新媒體時效快、信息量多的優勢，同時利用自身的深度與厚重感，做好新聞、做好服務。

對于讀者來說，獲取信息的方法和途徑越來越多，也越來越方便，傳統的都市報在服務功能上逐漸被手機等媒體取代，報紙越來越不受年輕讀者喜愛。傳統紙媒想要贏得讀者，就要學會借鑒跨行業的營銷模式和營銷方法，創新受眾理念，從成熟的營銷領域中找到經驗，根據報紙的經營特點進行一定的調整。

對于客戶來說，報紙向客戶提供廣告版面，客戶向報紙要曝光度、吸引力和輻射作用。不論是什么類型的報紙都面臨同樣的雙向選擇。對廣告商而言，看中的是省級都市報良好的讀者基礎和市場競爭力，所以客戶投放廣告一定是基于報紙背后的讀者和市場的。那么，省級都市報必須采取聯動的營銷模式，在讀者、廣告、客戶之間搭建起聯系的橋梁。

三、結語

面對嚴峻的市場形勢，各大都市報都已經意識到了融合發展的重要性，但其在實踐操作中還是存在各式各樣的問題。未來，省級都市報必須轉變觀念、積極應對新媒體帶來的挑戰，在不斷試錯的過程中掌握經驗，最終在新媒體環境下選擇多元化的經營之策，擴大自身的品牌影響力。

［1］ 陳四四.區域報業與多媒體互動研究［D］.四川大學，2005.

［2］ 申阿勇.區域傳媒機制創新與資源整合研究［D］.湖南大學，2005.

［3］ 晉雅芬.報紙經營或將告別“單打一”模式［N］.中國新聞出版報，2015-03-02.

G216.3

A

1674-8883（2016）20-0044-01

徐華梅（1992—），女，江西九江人，渤海大學人文學院2014級新聞學碩士研究生在讀，研究方向：新聞實務。