中美性別視覺符號的跨文化解讀及傳播實踐

尹莉蓮

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710000）

中美性別視覺符號的跨文化解讀及傳播實踐

尹莉蓮

（陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710000）

在當今的國際交流中，視覺符號以其直觀易懂的優勢成為有效傳達信息必不可少的符號工具。其中，性別視覺符號在跨文化交流中，尤其是全球化市場中，傳遞著獨特的文化內涵和商品信息。本文將以中美兩國的性別視覺符號為例，運用符號學等有關理論跨文化解讀中美文化間性別視覺符號的異同，并探究其原因，最終落腳到中美性別視覺符號的跨文化傳播實踐，探討如何更好地進行性別視覺符號的跨文化傳播。

中美；性別視覺符號；文化差異；跨文化傳播

在國際交流實踐過程中，不同國家地區因語言符號系統差異產生交流障礙。在此種情況下，視覺符號的信息傳遞優勢得以顯現。它以其直觀性與共通性充分發揮認知服務功能，相比文字符號，視覺符號不需要進行系統的語言學習和訓練便可以一目了然，獲取到基本信息。性別視覺符號作為視覺符號的一大分類普遍存在，并在全球化的商品市場中廣泛運用。探討分析中美兩國異質文化間性別視覺符號運用的異同，有助于促進兩國跨文化交流合作，在商業中實現品牌國際發展。

一、中美性別視覺符號

符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素——信息的中介。關于性別視覺符號，目前學術界尚未有相關定義，綜合各方資料，形成如下相關認識：性別視覺符號指可以用眼睛看到的指示男女的符號。性別視覺符號衍生自原始社會的巖石壁畫，它是人類早期的社會文化現象。隨著社會的演變，性別視覺符號逐漸積淀了許多歷史觀念和文化內涵，形成了男女性別觀念，以及復雜的社會屬性特征。其中不乏男女社會地位變遷的豐富信息。下面就結合具體的商業廣告案例對中美性別視覺符號進行有關分析。

（一）中美女性視覺符號

符號學家索緒爾把符號分為能指和所指。能指指音響形象，它是符號的物質形式；而所指，則是指由這種聲音或形象在人的心理所引發的概念，是符號的內容。羅蘭·巴特從索緒爾的符號學理論出發，提出了兩級結構秩序的符號學系統。他指出，“能指+所指=符號”只是符號表意系統的第一個層次，這個層次又可作為第二表意層次的能指，從而產生新的所指。在中國奧妙洗衣液的廣告中，媽媽給孩子洗衣服時推薦用奧妙，構成第一層符號系統的能指，其所指也就是該產品的潔凈效果好。結合媽媽樸素的家居打扮，第二層符號系統則暗指女性負責做家務的社會要求，潛意識認為女性應該是勤勞賢惠的。而在美國一則薯片廣告中一位女性衣著暴露，這在中國的廣告中是少見的。美國女性視覺符號突出了美國女性的時尚性感，其更深層次的指示意義則是女性是被觀賞的角色。

（二）中美男性視覺符號

在中國好爸爸洗衣液的廣告中，強壯高大的爸爸用衣服為孩子遮風擋雨并說道：“外面的世界有我這個好爸爸保護”。恰與其產品諧音，寓意產品對皮膚的呵護，這構成了第一層的符號系統。不難看出，第二層符號系統的能指是爸爸是家庭的保護者，是有能力的強者，這符合產品把戶外污漬交給洗衣液，把親子時光還給家庭的定位訴求。這也反襯了平時在家的更多的是媽媽，男性的定位更多指向工作與社會，在中國類似的男性形象訴求屢見不鮮。而在美國的聯想電腦廣告中，一位手拿聯想電腦的男性在飛機上隨意聽歌、看視頻，隨著他的體驗萌生了在飛機的機翼上唱搖滾歌曲與環繞飛機坐過山車的想象。一方面，這組男性視覺符號表明了產品的體驗性很好；另一方面，展現了男性勇敢、自由、冒險的精神與形象。

二、跨文化解讀：中美性別視覺符號的相同點及原因

（一）在形象氣質模式上

男性氣質理論研究學者康奈爾提出“霸權式男性氣質”和“被強調的女性氣質”。這些概念揭示了在文化上占統治地位的性別符碼。同樣，性別視覺符號通過色彩、圖形等元素所體現的男女的氣質形象早已形成固定模式：男人應表現出自信勇敢的剛毅之氣，而女人應懷有溫和恬靜的陰柔之美。此外，無論是中國還是美國，性別視覺符號都或多或少透露出男尊女卑的思想意識。女性的外貌通過編碼形成強烈的視覺感染力以迎合男性的欲望。其原因在于，當人類從母系氏族社會轉化為父系氏族社會后，在傳統的農業生產方式基礎上逐漸建立一種以男性為主導、女性處于附屬地位的社會性別秩序。

隨著封建制度解體和生產力的發展，女性開始從事社會工作，新的經濟角色影響了性別角色的轉變，固有的女性形象被逐漸打破，女性主義興起。女性意識使性別視覺符號得到不同的呈現，在美國的電影里面女性形象更加多面。在影片《終結者2》中，莎拉康納從精神病院脫逃中表現的機智悍勇和斗打機器人所表現出來的勇士形象令觀眾過目難忘，在中國的電影中也不乏同樣帥氣的女主角形象。

（二）在實際應用上

由社會發展及商業需求而產生了許多性別專用的物品，具有明確的男女性別區分，讓消費者清楚產品的使用對象。無論是國內還是美國，在男女服飾、箱包、食品、日用品等方面，性別視覺符號的運用非常廣泛。例如，納愛斯的牙膏分男女、清揚推出了男士和女士專用洗發水，這些產品在色彩上有明顯的符號區分。迪奧的香水瓶的設計有明顯的性別區分，男士古龍水瓶都多是方形，女性香水瓶的設計則比較多樣，形狀一般都比較圓潤。受商業利益的驅動，大多數影視傳媒突出視覺符號的感官刺激性，中美兩國的雜志封面美女、時裝走秀模特等女性圖像符號，都通過吹捧“錐子臉”和單一化的瘦身標準來塑造引領潮流的時尚觀念。

（三）在性別視覺符號設計的出發點上

人類相同的生理條件使大眾具有共同的視覺規律，相似的自然和社會環境賦予了人們大致相同的視覺經驗，大眾可以互相解讀地域內甚至地域間的性別視覺符號。中美的性別視覺符號設計的出發點大致有以下幾點相同之處：以男女生理及社會特征為出發點，如短發、胡子代表男性，長發、口紅代表女性；以男女日常生活規律為設計出發點，如使用的生活用品的不同，領帶代表男性，圍巾代表女性；以相關男女人文、科技知識為設計出發點，如鴛鴦龍鳳、染色體等。同時從色彩審美的角度出發，男性的慣用色是灰白、棕黑等暗色系，女性的慣用色是紅粉、橙黃等亮色系。而從形體的審美視角來看，男性的雙排扣西裝和女性的修身連衣裙很好地體現了男性的代表符號是倒三角，女性的代表符號是S。

三、跨文化解讀：中美性別視覺符號的差異及原因

（一）廁所性別視覺符號的不同

總體而言，中國廁所性別視覺符號相比美國更為單一，中國大多數時候用直立的男女標準示意圖，或者以男女頭像分別示之。原因是考慮國內人口素質的實際情況，為了方便識別，這點在其他表示性別的場合如試衣間等也有所體現。美國許多城市的性別標志各式各樣，標識女廁所的圖案有耳環、手提包、高跟鞋等，標識男衛生間的圖案有大禮帽、手杖、皮鞋等。除了追求設計審美外，其中高跟鞋、手提包起源于歐洲，有相應的文化背景，性別視覺符號系統的運作需要依賴其歷史文化。

（二）性別視覺符號的展示尺度不同

中國與美國對待裸文化的文化價值觀和認知度相去甚遠，在非性文化與性文化的不同語境中，對性別視覺符號的理解有不同的象征差異。美國社會在20世紀50年代的性解放和女權主義興起之后，很多人都認為展示全部或部分裸體是個人自由。在此種情況下，美國廣告對性別視覺符號的運用更加開放大膽，在一些香水、內衣服飾的廣告中，尤其是女性身體的暴露幾乎成了一個普遍的符號。而中國的性別視覺符號相對保守委婉，主要展現女性的含蓄之美。比如奧妙洗衣液廣告中的母親，披著直發，衣服顏色偏暗，款式保守簡單。大尺度的裸露在中國的廣告中比較少見，除了中美兩國對大眾媒體上的性別視覺圖像的審查制度不同，中國觀眾的接受度與美國觀眾是不一致的。

（三）具有不同的性別視覺符號元素

性別視覺符號能夠體現出設計中的文化特征，體現不同地域、不同民族、不同國家的文化內涵。中美在設計性別視覺符號時基于不同的文化背景，編碼的意義和機制都是不同的。例如，西方女性大蓬蓬裙的視覺元素已經成為西方女性的標志之一，龔月型的遮陽傘、白色的小帽和蕾絲的手套都是西方女性的專屬。旗袍則是東方女性的標志之一，龍鳳、鴛鴦、流蘇等服飾視覺元素是中國女性的專屬。

四、中美性別視覺符號的跨文化傳播實踐

隨著全球化的發展，中美兩國聯系也越來越密切，雙方的審美觀念互相融合，性別視覺符號也表現出了趨同的文化特征。但由于視覺符號內涵固有的多義性、文化的多元性和受眾個體的差異性等一系列復雜的因素，造成公眾對性別視覺符號的理解的偏差，因而性別視覺符號的跨文化傳播有待經一步的交流與實踐。加上美國霸權的四處擴張，導致性別視覺符號使用的不平等，在跨文化解讀中由于權力的滲透，弱勢國家的性別視覺符號被邊緣化。如今，存在著資本主義文化殖民本民族傳統文化的現象，本土性別視覺符號經驗被取代或受到嚴重的侵蝕。那么，面對以上性別視覺符號跨文化傳播的現狀，中美該如何更好地進行性別視覺符號的跨文化傳播？以下主要通過引進機制、融合機制、創新機制這三方面來具體分析：

首先，從引進機制來講，要引進國外成功的性別視覺符號，吸收外系文化中的優秀成分，加以綜合改造，提升性別視覺符號的現代化、國際化效果，并運用于商業交往中。恰當的性別視覺符號，以直觀可感的符號形式向消費者傳遞品牌信息，激發我們的購買欲。例如，美國雅詩蘭黛化妝品，選擇了女性喜歡的曲形設計，配上唯美雅致的顏色，創造了品牌認知和消費者的品牌忠誠，從而促進銷售，帶來收益。

其次，從融合機制來講，要立足于民族自身歷史文化傳統，選擇傳統設計中的精華，同時加以外系文化的輔助，實現有機融合，建立一種適應世界又切合國情的性別視覺符號體系。比如引進經典色系與時尚的剪裁改良旗袍，從視覺審美上產生認同共鳴，跨越民族文化給視覺符號傳播帶來的障礙，更好地融入國際社會，展示民族文化。

最后，從創新機制來講，可以運用新理念、新技術加強性別視覺符號的創新，結合聲、光、電等視幻技術，使性別視覺符號能夠更好地表達內涵，同時刷新視覺體驗，從而達到吸引受眾、準確傳達信息的目的。

除了以上三方面，還可以通過舉辦各種學術研討會、作品展覽會等，加強中美文化間性別視覺符號設計的交流學習。總之，在中美性別視覺符號跨文化傳播交流這個過程中，我們需要承認雙方的差異，并充分認識到中美性別視覺符號的不同，尊重雙方背后的文化價值觀，并積極尋求共同的視覺符號與文化觀念，最終實現中美異質文化在性別視覺符號有關方面的交流與互動。

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