獨立學院輿情危機應對原則淺析

吳 苗

（南京大學 新聞傳播學院，江蘇 南京 210093）

獨立學院輿情危機應對原則淺析

吳 苗

（南京大學 新聞傳播學院，江蘇 南京 210093）

本文以蘭州交通大學博文學院開除患癌教師劉伶利事件在網絡發酵產生的輿情危機為例，立足于傳播學輿情危機處置層面，提出獨立院校在應對輿情危機時的溝通原則。

輿情危機；溝通原則；劉伶利

劉伶利是蘭州交通大學博文學院的英語教師，2014年7月被診斷患有卵巢癌，2015年1月博文學院以劉伶利長期曠工為由將其開除，該決定由院長辦公會議通過，院長陳玲簽發。2015年，劉伶利曾向榆中縣勞動人事爭議仲裁委員會提出對學校開除決定進行仲裁，在不被受理的情況下向榆中縣人民法院提起訴訟，一審判決蘭州交大博文學院開除決定無效，學校不服提出上訴，二審維持原判。劉伶利于2016年8月14日去世。該事件成為2016年8月重要的輿情事件，從8月18～23日，媒體關于該事件的報道約2590篇（數據來自螞蟻軟件輿情監測系統）。8月20日，博文學院在其官網發文《關于劉伶利老師一事的情況說明》予以回應，8月22日再次發布《道歉信》，向其家屬道歉并送去《關于恢復劉伶利同志勞動關系的決定》，以及劉伶利的補發工資和喪葬撫恤金共7.2萬元，甘肅省教育廳也在其官方微博稱博文學院與劉伶利勞動關系恢復，人事處長被停職檢查。新華社等媒體跟進報道，網民保持持續熱議，相關輿情量在8月19日達到頂峰。博文學院在回應輿論時反復強調自己的開除決定是因為不知道劉伶利得癌癥作出的，但其在一審已判處開除決定無效的情況下，依然選擇了上訴，使得劉伶利的社保由于判決無法生效而無法繳納，說明學校一定是知情的。這一矛盾使得博文學院的回應顯得有損誠信。8月23日，陳玲攜《和解協議書》和賠償50萬元的承諾登門道歉，稱自己簽字時并不知情，該事件也被多家媒體報道，并被網友熱議、批評。

勞動法規定當職工因患病而在治療期間，企業不得終止勞動關系。博文學院試圖把自己應當承擔的公共責任切割開來，完全違背了機構的公共性。而按照危機傳播5S原則，承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實來考量博文學院在應對此次輿論危機的過程中所作出的應對，也可稱得上是錯漏百出。首先，學校在整個事件的處理上確實存在違法違規的情況，在輿論開始關注此事時，理應按照真誠、速度原則，及時表示愿意承擔責任。博文學院應對的速度很快，但是由于違背承擔責任和誠信原則，不僅沒有很好地引導輿論發展，反而促使輿情向更加不利的方向擴散。其次，學校對于教師家屬的道歉和賠償，如果一開始就能本著真誠道歉而非粉飾太平的態度，那么處理的結論一定可以使得網民在一定程度上認可學校的補救措施。校方在處理此次輿情事件的過程中，雖然不斷在官網發布情況說明和道歉公告，但是由于道歉的誠意一直被網民質疑，所以沒有取得應有的權威發布效果。

在組織出現輿論危機或者輿情事件時，合理利用傳播手段或者其他手段，控制媒介中傳播的關于組織的各類信息，引導輿論風向，提高組織公眾形象的正能量，在融媒時代背景下對組織的生存與發展具有更加直接和深刻的作用。業內對于輿情和輿論的研究歷史不長，也還沒有形成比較成熟和完整的理論體系。根據傳播效果研究的重要理論——議程設置理論，大眾傳播對于公眾的關注焦點和輿論導向都具有引導和“設置”的功能，能夠不同程度地決定輿論的議題，增減輿情事件的輿論熱度。因此，對于一個組織而言，想要增加組織的美譽度，在輿情危機中很好地作出媒體反饋和應對，能夠起到相當大的正面作用。

英國危機管理專家羅杰斯特的理論“3T”法則是專門說明危機發生時的信息傳播現象的，法則主要包括：主動告知，危機中的組織要主動承擔信息告知功能，爭取發布的主動性；迅速告知，組織在信息傳播中的公開性問題；全部告知，提醒組織在應對輿論質疑的過程中，要盡可能提供全面的信息，使得受眾獲知最官方的真實情況，避免流言產生。這一原則給處在輿論海洋里的組織面對危機時的應對方略提出了原則上的指導。高校作為社會組織的一個重要組成部分，處在社會監督和媒體監督的視野之下。作為教書育人的“圣地”，高校犯錯本身就容易成為輿論關注的焦點，若不重視在關鍵時刻積極“發聲”，則極易產生謠言。謠言流傳的影響難以預料，信息公開是有效應對突發公共事件起碼的條件和要求。唯有通過全面透明的方式公開信息、公布真相，危機也就迎刃而解了。而在危機傳播方面，高校多數情況下缺少公關意識，總是事到臨頭才慌忙應對，且還停留在刪帖或雇傭信息對沖等老思維層面上去應對。高校危機傳播應該尤為注重針對輿論的處理和引導方式，注重人文關懷，以人為本。

由大眾傳播的傳播規律來看：首先，大眾傳媒對事物和意見的強調程度直接影響受眾對其的重視程度；其次，媒介對新聞事件的評判在很大程度上影響著公眾的注意力。獨立學院本身屬于高校中的“弱勢群體”，大多建校時間短，民營與公辦相結合，社會影響力無法與老牌的公辦大學相比。另外，由于社會認知程度低，組織形象處于建設期，非常脆弱，尤其經不起輿論負面影響的沖擊。因此，這類學校在面對輿論危機事件的時候，尤其應當“愛惜羽毛”，以勇于承擔、坦率真誠的形象面對媒體和輿論。博文學院女教師劉伶利患癌治療期間被開除一事本身就嚴重突破了公眾的認知底線，學院本身應對事件和應對輿論的不得體也難辭其咎。最終在引發公眾熱議之后，發酵成了一場公眾輿論事件。

媒介融合時代，媒介監督無處不在，在這樣的媒體環境下怎樣塑造和維護一個組織的良好形象，在遇到輿情問題的時候該如何冷靜合理地應對，已成為現代組織公共關系管理中的新課題。由此可見，在重視教育質量的同時，獨立學院也應該認真研究危機傳播的規律和應對策略，未雨綢繆。一方面，遵紀守法在處理事件時以人為本，注重人文關懷；另一方面，面對輿情危機事件時，應當遵守危機公關處理原則，真誠坦率、直面問題，尊重傳播規律和網民的心理特點。

［1］ 王鳳仙.我國高校危機傳播的歷史與現狀［J］ .新聞愛好者，2012（14）：15-16.

［2］ 賈先濤.高校危機傳播管理的弊端和機制建立［J］ .今傳媒，2011（10）：139-142.

G206

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1674-8883（2016）20-0103-01

吳苗（1986—），甘肅蘭州人，本科，研究方向：傳播學。