網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)力的提升

姜小東

（南京師范大學(xué) 黨委組織部，江蘇 南京 210023）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)力的提升

姜小東

（南京師范大學(xué) 黨委組織部，江蘇 南京 210023）

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日漸發(fā)展，新興媒體得以快速發(fā)展并在輿論場(chǎng)穩(wěn)占一席之地，進(jìn)而挑戰(zhàn)主流媒體的輿論引導(dǎo)地位。主流媒體要提升輿論引導(dǎo)能力，就必須明確定位，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，通達(dá)社情民意；擺正姿態(tài)，堅(jiān)守新聞節(jié)操，強(qiáng)化媒體公信力；精專業(yè)務(wù)，堅(jiān)信專業(yè)立本，精專傳評(píng)能力；融納眾長(zhǎng)，堅(jiān)持理念創(chuàng)新，融合媒介平臺(tái)。

主流媒體；輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；自媒體；媒介融合

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以自媒體為代表的新媒體發(fā)展迅猛，博客、微博、手機(jī)等新興媒介方興未艾，新聞媒體呈現(xiàn)出多層次、多形式、多視角、多功能的發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了前所未有的改變，新興媒體在媒介生態(tài)中已占一席之地并有不斷擴(kuò)張之勢(shì)，越來(lái)越顯示出其作為媒體的獨(dú)立力量，極大地影響著輿論的形成和發(fā)展。為應(yīng)對(duì)洶涌發(fā)展的新興媒體，強(qiáng)化主流媒體的新聞?shì)浾搱?chǎng)，“牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力、影響力”，［1］主流媒體應(yīng)該明確定位，擺正姿態(tài)，精專業(yè)務(wù)，融納眾長(zhǎng)。

一、堅(jiān)定政治立場(chǎng)，通達(dá)社情民意

中國(guó)特色社會(huì)主義新聞事業(yè)的首要任務(wù)，就是按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢固樹(shù)立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位，自覺(jué)主動(dòng)地為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)，為黨和國(guó)家工作大局服務(wù)。［2］所謂“欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先誠(chéng)其意”。主流媒體想要在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境下發(fā)揮新聞媒體的導(dǎo)向作用，提升輿論引導(dǎo)能力，首先自身要有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)和大局意識(shí)。在日益復(fù)雜的傳媒環(huán)境下，這點(diǎn)比以往任何時(shí)候都顯得更為重要。

我國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，加之國(guó)際交流層面增多和程度加深，社會(huì)價(jià)值觀呈現(xiàn)多樣化甚至極端分化趨勢(shì)。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性增強(qiáng)，社會(huì)輿論更加活躍。正面、進(jìn)步的思想越發(fā)受到社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，負(fù)能量、極端主義色彩等依舊存在并有滋長(zhǎng)的勢(shì)頭。特別是在崇尚自我的自媒體環(huán)境下，不同的思想交織沖突，不同的聲音對(duì)話交鋒。正可謂是輿情復(fù)雜，異論叢現(xiàn)，主調(diào)受抑，因此更加需要充分發(fā)揮主流媒體的輿論主導(dǎo)作用，用積極的論調(diào)去充斥大眾的感官，引領(lǐng)大眾的思想，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值體系。

主流媒體要站得高、望得遠(yuǎn)，就必須立得穩(wěn)、看得真，所以主流媒體必須“接地氣”。要做到這一點(diǎn)，主流媒體不僅要以人民群眾的工作生活、利益需求為首要關(guān)注對(duì)象，主動(dòng)去訪群眾、問(wèn)民生，同時(shí)也要積極與群眾互動(dòng)，收集反饋信息，做好“售后”服務(wù)。新時(shí)期的新聞宣傳工作應(yīng)尊重媒體規(guī)律，順應(yīng)新興媒體的發(fā)展勢(shì)頭，充分滿足廣大人民群眾對(duì)新聞傳媒工作的需求。主流媒體要增強(qiáng)宣傳服務(wù)性，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，做出得群眾關(guān)注、讓群眾滿意、發(fā)群眾深思的報(bào)道。提升自身公信力的同時(shí)，提升交流互動(dòng)性，開(kāi)拓交流渠道，采納互動(dòng)成果，吸引群眾的心理認(rèn)同以形成更多的社會(huì)共識(shí)，在有效的新聞傳播中實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)。

二、堅(jiān)守新聞節(jié)操，強(qiáng)化媒體公信力

相較于新興媒體，主流媒體有著更為廣泛和相對(duì)確定的受眾及一貫的良好信譽(yù)，而這正是主流媒體應(yīng)對(duì)自媒體的底氣所在，也是影響網(wǎng)絡(luò)輿論向善向好的助推器。在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，很多事件采訪難度較大，以致難以還原清晰明確的事實(shí)，折損新聞公信力的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，假新聞、有償新聞等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，一些媒體從業(yè)人員隨意采納網(wǎng)絡(luò)信息，不核實(shí)信源可信度，不去偽存真，不深入采訪，嚴(yán)重影響了媒體的公信力。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，主流媒體想要脫穎而出，必須繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)基礎(chǔ)，在信息紛雜的媒體環(huán)境下更加重視新聞的真實(shí)性，力保信息來(lái)源可靠，深入挖掘新聞背后的真相。強(qiáng)化從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，完善信息整合再生產(chǎn)流程，用科學(xué)的態(tài)度、求真的作風(fēng)，樹(shù)立和強(qiáng)化主流媒體的權(quán)威性和公信力，確保信息真實(shí)可靠，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，良好的信譽(yù)是主流媒體存在并發(fā)展的根基。

三、堅(jiān)信專業(yè)立本，精專傳評(píng)能力

記錄社會(huì)、傳播信息、反映時(shí)代是新聞媒體的天然使命，也是主流媒體應(yīng)對(duì)傳媒環(huán)境瞬息萬(wàn)變的不變之道。

主流媒體長(zhǎng)期積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布信息、傳播新聞時(shí)所能達(dá)到的廣度和深度是其戰(zhàn)勝新興媒體的看家本領(lǐng)。作為主流媒體，其報(bào)道的方向就在于“深入潛在社會(huì)問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)象背后的本質(zhì)做出全面、深入、客觀的分析”。［3］用全面的視點(diǎn)和辯證的觀點(diǎn)分析問(wèn)題，引導(dǎo)社會(huì)輿論向積極的方向發(fā)展。“深度報(bào)道”“專題報(bào)道”等都是專業(yè)性新聞工作的代表。以深度報(bào)道為例，作為對(duì)某新聞事實(shí)或新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的集中而專門的報(bào)道，一篇深度報(bào)道需要“在相對(duì)集中的時(shí)間和板塊中，盡量運(yùn)用廣視角、大容量、深層次、多手法的思想視域與報(bào)道方式，對(duì)某新聞事件、新聞現(xiàn)象所進(jìn)行的專門報(bào)道或問(wèn)題研究報(bào)道”。［4］可見(jiàn)，其需要出動(dòng)所有新聞工作力量，是各環(huán)節(jié)新聞工作者的智慧結(jié)晶，可謂“舉全社之力，傾各能之才”。專業(yè)的新聞制作是主流媒體得以傲視媒界群雄、引領(lǐng)輿論潮流、應(yīng)對(duì)社會(huì)發(fā)展的制勝法寶。

主流媒體應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立及時(shí)應(yīng)對(duì)機(jī)制，做好對(duì)突發(fā)事件的播報(bào)工作，做到重大事件不缺位，以及時(shí)為各方的應(yīng)對(duì)工作提供一線消息，安撫人心。

四、堅(jiān)持理念創(chuàng)新，融合媒介平臺(tái)

想要提升輿論引導(dǎo)能力，主流媒體必須創(chuàng)新理念，以應(yīng)對(duì)自媒體大發(fā)展的傳媒環(huán)境。而理念的創(chuàng)新不僅在于對(duì)傳播內(nèi)容的選擇整合，同時(shí)也對(duì)改進(jìn)傳播方法提出新要求。互聯(lián)網(wǎng)日益成為人民大眾精神生活新空間、信息傳播新渠道、文化創(chuàng)作新平臺(tái)，成為影響社會(huì)輿論的重要方面。［5］新興媒體的發(fā)展和普及促成了傳媒環(huán)境的變化。主流媒體必須充分利用好網(wǎng)絡(luò)工具，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，融合媒介平臺(tái)，博采眾長(zhǎng)，積極引導(dǎo)。

在媒體融合過(guò)程中，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。主流媒體利用網(wǎng)絡(luò)，并不能簡(jiǎn)單地將已有的新聞成果復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，而是重新整合內(nèi)容資源與平臺(tái)資源進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶越來(lái)越習(xí)慣于快速、簡(jiǎn)單，互動(dòng)性和社交性強(qiáng)的信息互動(dòng)方式。這種渠道的缺乏正是主流媒體較之新興媒體“不接地氣”的原因之一。而新興媒介的互動(dòng)功能能為受眾參與社會(huì)傳播、接近新聞、享用新聞甚至發(fā)布新聞提供便利。

大多主流媒體開(kāi)始意識(shí)到媒介融合的重要性，跨平臺(tái)的實(shí)踐日益嫻熟，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始在微博、微信等新興平臺(tái)上發(fā)聲。但在“共性”展示的基礎(chǔ)上，凸顯“差異性”則需要做更多的嘗試。

五、結(jié)語(yǔ)

自互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)普通民眾的交往方式以來(lái)，特別是隨著微博、微信等新興平臺(tái)的崛起、用戶理解的深入以及專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)新媒介傳播功能的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論日益展現(xiàn)出巨大的能量和獨(dú)特的魅力。主流媒體作為我國(guó)新聞傳媒工作的重要組成部分，是社會(huì)主義特色新聞事業(yè)的主要承擔(dān)者，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播者，是人民群眾輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)者，肩負(fù)著為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)，為黨和國(guó)家工作大局服務(wù)的重大使命。為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境，主流媒體的輿論引導(dǎo)能力的建設(shè)和提升顯得尤為急切和重要，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，完成歷史使命提供保障。

［1］ 中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定［EB/OL］ . http：//www.gov.cn/ jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm，2011-10-25.

［2］ 程少華.新形勢(shì)下主流媒體把握規(guī)律性提高引導(dǎo)力初探［J］.聲屏世界，2012（2）：5.

［3］ 南雋.挑戰(zhàn)與對(duì)策：主流媒體如何提升熱點(diǎn)報(bào)道輿論影響力［J］.中國(guó)記者，2012（2）：19.

［4］ 宮玉忠.淺談新形勢(shì)下主流媒體的深度報(bào)道［J］ .黑河學(xué)刊，2012（1）：42.

［5］ 馮學(xué)娟.創(chuàng)新：主流媒體發(fā)揮導(dǎo)向作用的內(nèi)在基因［J］.共產(chǎn)黨人，2011（23）：32.

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