微媒體對高校形象塑造的作用——以東北師范大學為例

邵碧鵬

（東北師范大學，吉林 長春 130024）

微媒體對高校形象塑造的作用——以東北師范大學為例

邵碧鵬

（東北師范大學，吉林 長春 130024）

微媒體背景下，如何塑造高校形象成為一個必須要探討的話題。當下，越來越多的高校開始有意識地使用微媒體平臺塑造自身形象。本次研究采取個案研究的思路，以東北師范大學為研究對象，探究微媒體對高校形象塑造的作用。

微媒體；高校；形象塑造

一、微媒體和高校形象的概念

微媒體是一個較新的概念，尚無較為完善的定義和闡釋。筆者采取了認可度較高的一種，將微媒體定義為許多獨立的發布點構成的網絡傳播結構，兩微一端（微博、微信和客戶端）即是其中的典型代表。微媒體在傳播方式上主要具有以下特點：微媒體傳播模式是人內傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播四種傳播形式高度融合的復合型多級傳播模式。［1］其傳播過程具有開放性、互動性，其信息的傳播是多級的。用戶既是傳者，又是受者。

高校形象是主觀和客觀的統一體。鄭秀英、郭廣生認為，“高校形象是高等學校內在素質和外在表現在公眾心目中的總體印象和評價，是學校多方面的綜合體現與反映，包括教學、科研、管理及師生員工的思想、道德、學識、素養及行為方式等”。形象是高校極其珍貴的無形資產，是體現大學競爭實力的重要因素之一。

二、東北師范大學微媒體內容對高校形象塑造的作用分析

筆者選取了學校官方運營且影響力較大的微媒體平臺賬號為研究對象，一個公眾號“東師青年”，兩個微博賬號“東北師范大學”“東北師范大學校園”。

“東北師范大學”微博賬號在2016年3月到9月，共發29條微博，更博時間不定，寒暑假不更博。這些微博主要是學校的各種新聞或通知，采用公文化語言，語氣正式，極少使用表情包。平時所發的微博互動性較差，而互動較好的微博往往處于一些特殊的時間或事件節點。點贊、評論、轉發最高是祝福吉大校慶的微博，吉林大學與東北師范大學由于地緣關系，有一種天然的親近感，而2016年是吉林大學與東北師范大學建校70周年的校慶，因而受到兩校師生的關注。

“東北師范大學校園”微博賬號從3月到9月共發布微博123條，寒暑假也更新微博，發布頻率較高。此微博的內容有明顯的時間性，內容豐富，主要關注點為校園生活，也關注一些社會時事。3月和4月主要宣傳學校領養綠植的活動；5月和6月的主要內容是高考和大四畢業；7月只發了一條微博，內容為軍訓；8月主要內容為里約奧運會；9月主要是開學和社團納新。但此微博的互動情況較差，雖然有1499個粉絲，平時轉發、評論、點贊幾乎為個位數。

“東師青年”微信公眾號是東北師范大學校團委官方的微信平臺，每天都會推送。學期內，“東師青年”每天的原創圖文閱讀量在三四千，點贊量在100以上。內容可分為活動通知、東師新聞、東師風景、東師名人、校內各類實用信息以及一些創意內容。寒暑假期間，“東師青年”的閱讀量并沒有降低，甚至還有升高的趨勢，能達到八九千。筆者認為，這與寒暑假期間學生信源單一且暑期有大量新生涌入有關，平時在學校里很多信息能夠口口相傳，但寒暑假期間卻無法做到這一點，因而信息閱讀量提升了。

這三者相比，“東北師范大學”微博賬號塑造的學校形象較為單一；“東北師范大學校園”微博賬號展示的校園形象略豐富些；“東師青年”公眾號則從多方面立體地呈現了東北師范大學的形象。

三、微信與微博塑造高校形象方式的不同

整體來說，東北師范大學的微信公眾平臺運營狀況比微博好，塑造了更加全面豐富的高校形象，這當然有運營人員方面的原因。但筆者認為，更大的原因是微信與微博這兩個平臺本身的差異，平臺差異決定了運營方式的不同。

微信的傳播模式是信息借助社交網絡廣泛傳播。當然，微信閱讀量主要來自公眾號會話，當人們遇到感興趣的內容時，會將它分享在朋友圈里或者發給自己的微信好友，轉發量雖然少，卻有精準持續的影響。

微信信息比微博信息精確程度更高。微信依靠熟人進行傳播，這首先就被篩選掉了很大一部分信息。其次，微博礙于字數限制，不能傳遞豐富的信息，更容易使一些無意義的信息泛濫，而微信公眾號，雖然也是碎片化閱讀，篇幅短小，但它并沒有明確的字符限制。而且微信公眾號發文章比微博發信息更具儀式感，更能傳播具體豐富的信息。

微博的主要傳播模式是依靠多對多的裂變傳播機制進行大規模的傳播，所以微博上極易形成熱點事件。微博的開放程度也不可和微信公眾號同日而語，申請一個微博賬號極為容易，而申請一個微信公眾號卻要繁瑣得多；幾秒鐘就可以發表一條微博，并且可以直接在手機上操作，微信公眾號的發表卻要寫作、排版，并且需要使用電腦。對于高校來說，壞消息如學術造假，更容易在微博上得到廣泛的傳播。

東北師范大學微媒體的關注者絕大多數是與東北師范大學有關的人，很大一部分是東北師范大學的師生和工作人員，這些訂閱者本身就構成了一個熟人圈子，“東師青年”的信息可以極為便利地在東北師范大學這個社交網絡中暢通無阻。微信公眾號的涉及范圍雖小，但在塑造高校形象上更具持續的、積極的效果。微博由于開放程度高、信息精確程度低，更容易大范圍傳播負面信息，對塑造良好的高校形象有一定困難。

四、結語

隨著越來越多的高校開通微信、微博，微媒體對高校形象塑造的作用越來越顯著，客觀的微媒體平臺差異和主觀的運營方式、運營內容的不同，決定了不同的形象塑造效果。就東北師范大學而言，微信公眾號的內容更為豐富，運營方式更為成熟，更容易塑造一個較為全面的高校形象。

［1］ 王海蘭.論微媒體對傳統傳播學理論的影響［J］.北京聯合大學學報（人文社會科學版），2014，12（2）：125-128.

［2］ 唐緒軍，等.中國新媒體發展報告［M］.社會科學文獻出版社，2016：140-157.

［3］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011：103-110.

G206

A

1674-8883（2016）20-0283-01

邵碧鵬（1996—），女，浙江溫州人，東北師范大學文學院2014級本科生。