淺析媒體融合時代公共衛生事件輿情特征及處置
——以山東非法疫苗事件為例

王靜修

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100020）

淺析媒體融合時代公共衛生事件輿情特征及處置
——以山東非法疫苗事件為例

王靜修

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100020）

近年來，關系人民群眾身體健康和生命安全的公共衛生事件頻發，引發了社會各界的高度關注和激烈討論。隨著媒體融合時代的到來，輿論格局發生了新的變化，需要政府部門、傳統媒體、新媒體和自媒體等多方發力，提高公共衛生輿情事件的應對能力。

媒體融合；公共衛生；輿情

在媒體融合時代，傳統媒體與新媒體共生、競爭、融合。同時，隨著移動互聯網的迅猛發展，一批新型自媒體快速生長，引發輿論格局變動，對已有的輿論引導策略及方法也產生了影響。

公共衛生事件關系人民群眾的身體健康和生命安全，公眾關注和參與度較高。同時，隨著移動互聯網的發展和普及，信息的散播速度快，易產生社會恐慌，所帶來的影響已不僅僅局限于個體或某個地區，事關社會的穩定。［1］

本文以2016年3月熱點輿情事件——山東非法疫苗事件為案例，梳理該事件輿情發展和演變過程，探討媒體融合時代的公共衛生事件輿論傳播的特點及引導策略。

一、山東非法疫苗事件輿情的四個階段

（一）輿情孕育期

2016年3月18日，澎湃新聞網發布文章《數億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發協查函》，報道了山東濟南警方于2015年4月破獲的案值5.7億元的非法疫苗案。隨后“澎湃新聞”在微博上發布該文章及相關視頻，并強調了北大醫學部某教授“這是在殺人”的觀點。《人民日報》和央視新聞也在當天9點44分和12點14分分別發布相關微博。此案件在時隔一年后正式進入公眾視野。

（二）輿情發酵期

3月19日至21日，澎湃新聞網的文章迅速被多家知名媒體網站轉載報道，傳統互聯網對該事件的關注度持續提升。同時，章子怡、陸川等明星在微博上呼吁關注疫苗事件，賈乃亮更是在沒有搞清楚事件性質的情況下爆粗口怒斥“制造假疫苗”者，引發網友的盲目評論和轉發，輿情迅速發酵，輿論呈現一邊倒的趨勢。

（三）輿情高潮期

3月22日，一篇由南方都市報記者寫于2013年的報道《疫苗之殤》刷遍朋友圈。為了追求“眼球效應”、搶占關注度，一些自媒體平臺開始制造一些聳人聽聞的標題，如《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》《疫苗之殤!震撼13億國人!》，渲染悲傷、憤怒情緒，散布恐慌言論。

緊接著部分自媒體人撰文批評這篇文章，如《每一個文盲都喜歡用“殤”字》《疫苗之殤是“胡說八道”》，直指《疫苗之殤》混淆概念，操控公眾認知和情緒。非法疫苗問題在網絡上引發激烈討論，同時傳統媒體也加大了對此事件的跟蹤報道力度，輿論關注度急速提升。

新華網網絡輿情監測系統顯示，3月22日當天，新聞更新量已經超過7900條，總信息更新量已經超過12000余條。［2］

（四）輿情衰減期

3月22日，最高人民檢察院對山東非法疫苗案件掛牌督辦。李克強總理要求徹查“問題疫苗”的流向和使用情況，及時回應社會關切，嚴肅問責，絕不姑息。

3月23日，國家食藥監局公布新增涉案藥企，確定主要責任單位。公安部部署各地公安機關深入追查、抓獲涉案人員。各媒體及時發布事件最新進展，同時向公眾解疑釋惑，山東非法疫苗事件輿情逐漸消退。

二、媒體融合時代公共衛生事件的輿論傳播的新特點

（一）引爆輿情原因多元

在媒體融合時代，輿情的爆發不單由事件本身的性質決定，還受到記者、自媒體人、網絡“意見領袖”及商業資本等多方面因素影響，這些外部因素對輿情的發生和演變也起到了重要的推動作用。

在山東非法疫苗事件中，值得注意的是，案發時間并非2016年，而是一年前。2015年4月28日，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案并向全國20個地級市發出協查函，核實疫苗流向和使用單位。2016年2月2日，濟南警方向媒體通報此案，案件移送檢察機關審查起訴。當天央廣網發布了一條新聞——《濟南查獲大宗失效人用二類疫苗案，涉國內24省市有疾控人員參與》，然而該條新聞并沒有引發公眾關注。一個多月后，澎湃新聞網在標題中加入“或影響人命”字眼，并強調北大某教授“這是在殺人”的觀點，經社交媒體發布后迅速引發關注。隨后，《疫苗之殤》這篇舊文搭載新輿情，經部分自媒體夸大處理、病毒式轉發，直接引爆網絡輿論。

媒體融合使得信息獲取變得碎片化，注意力成了稀缺資源，各類媒體往往借用夸張標題引發受眾關注進而提高自身的影響力。在山東非法疫苗事件中，除了公共衛生涉及人民群眾切身利益易受大眾關注外，媒體從業人員忘卻社會責任與職業道德，一味追求“眼球效應”，使用爆炸性標題炒作話題，直接引發了輿論強震。

（二）輿情發酵迅速

移動互聯網的迅猛發展使得信息的生產、傳播發生了極大變化。隨著新媒體與自媒體的介入，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）成為公眾查閱信息的第一選擇，傳統媒體對信息不再掌握絕對主動權，在“人人都有麥克風”的時代，輿情發酵時間變得越來越短。

微博、微信等社交媒體加速了輿情的發酵。社交媒體的轉發分享功能讓信息的傳播呈現爆炸效應，按照“六度分隔理論”，信息經過數層傳遞，就會傳播到大多數人那里。擁有成千上百萬微博粉絲的媒體和明星賬戶的轉發對輿情的發展起到了強大的推動作用，尤其是因親子節目大火的明星不分青紅皂白爆粗口怒斥“假疫苗”，引起網友非理性情緒化發泄，造成了錯誤的輿論導向。

另外，部分自媒體為了提高點擊量，通過煽情的話語及極具視覺沖擊性的圖片，引起網友病毒式轉發。在山東非法疫苗事件中，有的自媒體以《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》為題，站在道德制高點綁架網友的理性判斷，對輿情發展起到了推波助瀾的作用。

（三）輿情演變復雜

自媒體的興起使得輿論場更加復雜多元。由于其發布的文章與新聞不同，帶有較強的主觀選擇與判斷，使得各種輿論都可獲得支持的群體，很大程度上增加了輿情演變的復雜性。

高度商業化的自媒體平臺，需要通過增加點擊量、點贊數和粉絲量等獲得收入。而非法疫苗問題社會關注度高，因商業利益的驅使，部分自媒體人在不了解事件來龍去脈的情況下跟風轉發、評論此事，抓住事件的某一標簽夸大處理，不斷引發新的熱點話題。

媒體融合時代使得大眾媒介的“累積效果”以新的方式呈現，引發輿情的公共事件不再是孤立、單一的，而是與其他事件相關聯，產生疊加效應。在山東非法疫苗事件中，出現了一篇《奶粉和疫苗失守是整個社會的恥辱》的文章，文中作者除了怒斥疫苗和“毒奶粉”，同時還提到了地溝油、添加劑和瘦肉精等一系列公共衛生問題，這些在不同時間段發生的公共衛生事件集體記憶被激活，觸及了社會痛點，很容易影響公眾的理性判斷，造成情緒化表達，使輿情演變更加復雜。

（四）網絡輿論理性力量壯大

隨著中國網民數量的不斷攀升，網民的結構也在不斷優化，多元利益關系與多元意見交互碰撞，網絡民意從總體上走向更加成熟和理性，網絡民意對“民意”的代表性大大增加，中國互聯網正逐步進化成一個理性力量占據主流的生態場。［3］

在山東非法疫苗事件中，一些成熟和理性的自媒體人冷靜客觀地分析問題，指出一類、二類疫苗，有毒、時效疫苗的區別，奉勸人們不要恐慌，一定程度上扭轉、凈化了網絡輿論。網友的大量轉發也顯示了公共事件中普通網民不再一味極端化，并逐漸回歸理性，一定程度上實現了網絡“謠言自凈”。網絡輿論不再充滿謾罵、宣泄，戾氣橫行，理性力量正逐漸成為網絡社會主流。

三、山東非法疫苗事件給公共衛生類輿情處置的啟示

（一）官方回應及時，問責迅速

首先，此次疫苗事件是濟南警方主動向媒體通報的，而不是被曝光的。其次，在輿情爆發后，政府相關部門回應及時、行動迅速，對引導輿情起到了關鍵性作用。

主流媒體爆出事件的當天，國家食藥監總局即責令當地有關部門迅速處理。2016年3月22日，李克強總理發布重要批示，最高人民檢察院對該案件掛牌督辦。國家食藥監局和公安部等相關部門積極展開調查，及時公開事件進展，回應公眾關切，在一定程度上緩解了負面輿論，杜絕了謠言和質疑，平息了輿情。

4月，國務院公布并施行了對疫苗的生產流通及安全問題處罰問責制度的改革。10月22日，最高檢察院通報了該案的最新進展，除了嚴懲涉案人員外，還公布了嚴查食藥犯罪的新舉措。

官方對此事件的處理不只是盡快平息輿情，而是通過理性溝通、嚴肅問責、改革相關制度，從根本上解決此次輿情事件暴露的問題，維護公眾的健康安全，使公共輿論與政府決策實現良性互動。

（二）多渠道立體式發聲，迅速平息輿論

單向宣傳灌輸的傳播方式已經無法應對媒體融合時代的復雜輿情。在山東非法疫苗事件中，除了政府部門及時有效地回應和處理，主流媒體客觀理性跟進，第三方權威機構和一些自媒體“輿論領袖”也各自發聲，形成合力，及時有效地緩解了輿情。

世界衛生組織在事件發生后及時表態，澄清涉事疫苗幾乎不會引起毒性反應，安全風險非常低。相關權威機構的專業發聲對澄清網絡謠言、消除公眾疑惑起到了積極的引導作用。同時，“和菜頭”等一些意見領袖通過自媒體平臺理性分析事件，與公眾平等溝通，取得了很好的傳播效果。

（三）健全預警機制，避免輿情反復發作

近年來，關系社會成員身體健康和生命安全的公共衛生事件頻發。山東非法疫苗事件也不是第一起疫苗引發的輿情事件。在媒體融合時代，“舊聞”翻炒層出不窮，《疫苗之殤》搭載新輿情，激活公眾集體記憶，引發了網民消極抱怨式表達。

為了更好地應對輿情危機，回應公眾關切，需要健全輿情預警機制，通過對已發生輿情事件的分析總結，掌握其共性特征和發展規律，對網絡輿情進行實時監測、預警、引導和控制，避免類似公共衛生事件發生時再次觸發社會痛點，杜絕輿情的反復發作。

（四）完善法律法規，構建有序網絡空間

拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓認為大眾媒介是一種強大的工具，既能為善服務，又能為惡服務。在媒體融合的背景下，新媒體和自媒體在帶來極大的言論自由的同時，也導致虛假新聞和標題黨屢禁不止。網絡的匿名性使得信源核實難，新媒體的即時性倒逼傳統媒體，間接增加了虛假信息傳播擴散的可能性。自媒體搭載社交平臺極易造成網絡輿論的情緒化表達，增加輿論引導難度。

面對媒體融合帶來的挑戰，除了媒體從業人員本身要加強自律、恪守職業道德之外，相關部門亟須出臺法律法規對網絡信息傳播進行規范和監督，以杜絕謠言，讓各媒體在新聞事實基礎上競爭，建立一個既能保證公民言論自由又能形成正確輿論導向的有序網絡傳播空間。

在山東非法疫 苗事件中，由新媒體發起，社交媒體醞釀發酵，傳統媒體跟進的輿論傳播重塑了輿論場格局，推動了輿論引導朝著主動、多元、專業、法制方向發展。媒體融合時代的信息傳播蕪雜，需要政府部門、傳統媒體、新媒體和自媒體等多方發力，提高公共衛生輿情事件的應對能力。

［1］ 劉鵬程，孫梅，李程躍，等. H7N9事件網絡輿情分析及其對突發公共衛生事件應用的啟示［J］.中國衛生事業管理，2014（10）：784-786.

［2］ 李向帥.山東疫苗案：有效處置才能中和“情緒式認知”的偏激［DB/OL］.新華網，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2016 -03/23/c_128826440.htm，2016-03-23.

［3］ 鄭雯，桂勇.網絡輿情不等于網絡民意——基于“中國網絡社會心態調查2014”的思考［J］.新聞記者，2014（12）：10-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0059-02

王靜修（1987—），女，北京大學新聞與傳播學院傳播學研究生。