孤獨與狂歡：基于網絡直播用戶的心理和行為分析

穆 毅

（鄭州大學，河南 鄭州 450000）

孤獨與狂歡：基于網絡直播用戶的心理和行為分析

穆 毅

（鄭州大學，河南 鄭州 450000）

2016年被稱為“中國網絡直播元年”，各種直播軟件風起云涌，呈爆炸式增長，成為互聯網時代的新寵兒。網絡直播以“移動+社交+直播”的優勢開創了移動互聯社交的新時代。在媒介技術日新月異的今天，直播平臺的大眾化、低門檻促使越來越多的人參與進來，加入“人人皆主播”的全民狂歡熱潮中。“孤獨是一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨。”如今，媒介技術已無孔不入地侵入人們的生活領域，“網絡直播熱”現象背后折射出的諸多問題日益凸顯。由各種直播平臺搭建的自由虛擬的傳播環境里，直播用戶在自我滿足與安撫中產生了嚴重的媒介依存癥。本文從受眾視角出發，通過研究網絡直播的時代特征、網絡直播用戶的行為，對用戶觀看網絡直播的心理狀態進行剖析，探究直播熱映射出的心理問題及成因。

孤獨；狂歡；網絡直播；用戶

一、網絡直播時代的狂歡

以互聯網為代表的第三次信息技術革命浪潮卷土而來，不斷催生出新的傳播形態，深刻改變了人們的社會生活方式。泛娛樂化時代，網絡直播作為一種新興互聯網發展形態，以“移動+社交+直播”優勢引發了全民狂歡熱潮，所有人都在參與、分享。網絡直播被打造為名人的“聚氣地”、企業營銷的“新戰場”、新聞報道的“第一線”。主要特征有以下幾方面：

（一）“潛力股”——平臺爆炸式增長

由艾媒咨詢發布的《2016中國在線直播行業專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。［1］網絡直播平臺數量增長快，市場潛在價值大，成為移動互聯網時代的“潛力股”。

（二）“大隊伍”——用戶規模龐大

網絡直播憑借自身優勢，以迅猛的態勢成功搶奪了大量受眾的注意力和時間。據中國互聯網絡信息中心發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達到7.1億，網絡直播用戶規模達3.25億，占網民總體的45.8%。［2］其中，大型直播平臺每日高峰時段在線人數高達400萬，而娛樂類直播占比達50.2%。網絡直播的用戶數量龐大，人人都在參與，隨時播放和分享自己身邊的新鮮事，形成互聯網浪潮中的一支直播“大隊伍”。

（三）操作易便，成本低

網絡在線直播可操作性強，簡單方便，只需一臺電腦和一個賬號就可以完成直播。另外，直播需要網絡作為基礎，隨著智能手機的普及與應用以及流量資費的降低，移動直播逐漸興起，隨時隨地直播如同家常便飯，使得網絡直播成為互聯網背景下的一種新生態。

（四）“百花齊放”——直播類型多樣化

從最初的游戲競賽直播，到后來的秀場直播，如今網絡直播已發展成為當下的全民直播。由于網絡直播的低門檻化，各類直播軟件風起云涌。按直播的類型分，包括秀場直播、明星直播、戶外直播、教育直播等；按直播的媒介形態分，包括文字直播（貼吧、賽事直播等）、圖文直播（微博、微信等）、語音直播（YY語音等）、視頻直播（花椒、一直播等）。網絡直播種類齊全、類型多樣，能滿足不同用戶的使用需求，呈現出“百花齊放”的態勢。除此之外，網絡直播還帶來IP、粉絲、流量等經濟效益，令投資者興奮不已，紛紛試水在線直播，全民在高頻互動、高度參與情境下進入直播狂歡模式。

二、網絡直播中用戶的行為呈現

麥克盧漢在他的媒介理論中提出“媒介即訊息”。當下，公眾通過各種各樣的傳播媒介來獲取信息。網絡直播作為網絡時代的一種新風尚，促使年輕人緊跟時代腳步，進入直播新潮流。而當媒介技術已無孔不入地侵入人們生活領域的各個方面時，技術負面作用也會凸現出來。比如人們普遍存在著嚴重的媒介依存癥，在不斷地狂歡背后其實是內心極其空虛與孤獨的心理呈現。

（一）關注內容泛娛樂化

據《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示，關注直播的群體年齡在19歲以下的占11%，20～29歲占49%，30～39歲占28%，［1］關注的直播人群分布在各個不同的年齡階層，而不同群體會產生不同的需求，導致各種類型的網絡直播平臺出現。目前，網絡直播用戶以年輕人為主，導致以娛樂性質為主要內容生產。據中投顧問產業研究中心數據，網民收看直播的類型以娛樂和生活直播為主，分別占50.2%和30.4%，所占比重接近整個直播類型的4/5。網絡直播行業為符合受眾主力軍年輕群體的口味，吸 引更多年輕用戶關注與積極參與，大批量以娛樂內容的生產為主，使得受眾關注的內容越來越泛娛樂化。受眾注意力轉移與過度集中于泛娛樂內容，將導致時代的泛娛樂化。

（二）沉溺虛擬時間長

隨著媒介化社會的到來，人們對傳播媒介的依賴度越來越高，而媒介對人們的生活侵入程度越來越強。主要表現在收看時長上，用戶每天花費2～5分鐘觀看直播占23%，花費6～10分鐘占19%，花費10～15分鐘占12%，花費16～20分鐘占9%，花費20分鐘以上占37%。［3］數據表明，網絡直播用戶每天對軟件的使用度高，超過20分鐘的占大多數。從另一角度來看，用戶群體對直播的關注度高，沉溺于直播營造的虛擬環境時間長，與外界的溝通減少，自身獨處的時間變長，脫離現實的時間增加，易產生媒介依存癥，封閉在直播構建的虛擬環境中，是成為“電視人”和“容器人”的前兆。

（三）消費的自我滿足感

在網絡直播平臺的秀場直播中，用戶通過購買“鮮花”“鉆石”“游艇”等虛擬禮物與主播互動，這種行為是新時代背景下網民產生的新消費形式。據最新數據顯示，網民在線直播付費買花送禮物的人數占66%，買演出門票占23%，買周邊產品占10%，其他為1%。［1］在虛擬場景中，不同的禮物有著特有的符號意義，用戶在符號意義巨大誘惑的驅使下，會激發出“贈送禮物”的熱情。由于直播是在許多用戶圍觀的場景中進行，送出去的禮物越多就越容易被了解，從而產生心理滿足，用戶自我虛榮心也隨之增強。在網絡直播送禮物環節中，用戶更多進行的是禮物的意義消費。虛擬消費背后，折射出在網絡空間里用戶心理上的自我滿足程度。

三、網絡直播中用戶的心理成因分析

“孤獨一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨。”網絡直播熱背后折射出的是一大批群體內在和外在的“孤單”。吳伯凡在《孤獨的狂歡》中指出“媒體即‘按摩’”，它既作用于人的觸覺，又是一種媒體，是我們習焉不察的東西。“按摩”的本質是它以欺騙性的輕松愉快來阻止人們增強體質和驅除疾病的意向和行為，在持續的輕松愉快中，逐漸培養出一種輕松愉快的持續欲望，即一種對于輕松愉快的“癮”和“癖”。［4］當下，“癮”和“癖”出現在網絡直播構筑的傳播空間中，這種心理狀態是由直播用戶不同的心理需求形成的。

（一）尋求認同，建構主體

從個體角度出發，網絡直播用戶是為了尋求認同，建構主體身份。用戶在網絡直播平臺搭建的傳播環境都是在尋求自我認同，往往是對現實生活的觀照，通過虛擬的傳播環境進行自我滿足。對于用戶而言，尋求認同的心理是一種構建自我主體性的重要方式，通過與主播的互動聊天來增強自我認同感。比起大碗級明星，網絡直播中的主播形象更具親和感。由于現實生活中主播與觀者都是有著相似生活經歷、處于同等地位的普通人，在無形中拉近了彼此間的情感共鳴和心理距離，改變了以往對明星“只可遠觀，不可近望”式的崇拜。另一方面，用戶在網絡主播身上會形成對個人身份的角色投射，這種投射主要來自于用戶對自身的角色期待，通過投射滿足內心深處的欲望和想法，達到預期效果。用戶以投射的方式在網絡主播身上實現自我角色期待，在一定程度上給予自身找尋一種存在感，建構主體身份，實現自我身份的認同，這是造成全民狂歡的心理原因之一。

（二）躲避空虛，逃離孤獨

從社會層面來講，網絡直播用戶是為了躲避空虛，逃離孤獨。據《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》分析，網絡直播的用戶主要以20～29歲群體的年輕人為主，該年齡階段的群體大部分是80后和90后在外打工，生活于高樓大廈、現代都市化的群體。現代化社會的進程在不斷加快，人們的生活節奏也越來越快，容易忘記觀賞路邊的風景。而網絡直播由于強烈的現場感和真實性，被稱為“物質世界的復原”，很好地滿足了背井離鄉、遠離父母、獨自生活年輕人的心理需求。馬斯洛在《動機與人格》中提出人自身需要的五個層次，生理需要、安全需要、社交需要、心理需要、自我實現需要。其中，生理需要包括衣、食、住、行等；安全需要包括人身安全、職業安全等；社交需要包括情感、歸屬等；心理需要包括自尊、權威、存在感等；自我實現需要包括勝任感、成就感等。［5］網絡直播用戶通過直播進行了使用和滿足，在虛擬現實的傳播環境中躲避了現實帶來的空虛與寂寞，長時間沉溺其中，為逃避獨自生活的心理孤單感。它滿足了用戶的個人需要，促使所有人都參與進來，所有人積極狂歡，在狂歡中忘卻內心的孤單。

（三）尋找慰藉，自我麻醉

尋找慰藉，自我滿足是直播用戶沉溺網絡直播的重要原因之一，是由家庭、社會等多方面因素造成的。2016年4月18日，閩侯12歲的小學五年級男生小林，為討自己喜歡的網絡主播開心，偷拿母親手機充錢購買昂貴的虛擬物品，一個月下來花了近3萬元，送給了他喜愛的虎牙直播平臺的主播。［6］小林從小由爺爺奶奶撫養，父母是開公司的，這樣的家庭環境使小林成為典型留守兒童之一。由于長時間缺少父母關愛，情感互動較少，網絡主播的出現正好為小林提供了心靈慰藉。為尋求慰藉，用戶不惜花費時間和金錢在直播平臺消費，給心儀主播送鮮花、送禮物。據統計，在線直播付費買花送禮物的人數占66%，表明愿意在直播平臺消費的用戶占大多數。主播能夠驅動觀者主動自掏腰包為自己充值，另一方面也反映出主播能滿足用戶的某些心理需求。比如對于留守兒童來說缺失關愛，對于單身男士來說沒有戀愛對象，對于背井離鄉打工者來說排解異鄉的孤獨等。大多數情況下，只要打開電腦或手機，主播就會出現，時刻陪伴聊天，令用戶置身關愛中，在虛擬直播空間中自我麻醉。自我麻醉是在媒介技術的副作用中產生的，一方面能幫助人們尋找情感慰藉，另一方面容易分不清現實與網絡世界。

四、結語

在媒介越來越社會化，社會越來越媒介化的今天，社會環境和媒介技術對人們的生存狀態和心理產生了深刻影響。隨著不同形態傳播媒介的噴發式涌現，每一種新傳播形態都會引起公眾的追捧熱潮。而網絡直播以自身高頻互動、超強現實感、低門檻化以及“移動+社交+直播”優勢迅速抓住受眾的注意力，滿足不同層次群體的心理需求，調動了全民參與，使全民分享與互動，掀起了直播熱潮。

在網絡直播狂歡模式下，用戶的使用行為主要集中于關注內容泛娛樂化、沉溺虛擬時間長、消費的自我滿足感等方面，發現不同群體具有不同的心理動機，大多數人進行的是意義消費。在網絡直播平臺上，用戶不僅有著行動上的參與，還有著精神上的參與，尋求認同、建構主體、躲避空虛、逃離孤獨、尋找慰藉、自我麻醉成為狂歡背后的心理原因，受眾已產生嚴重的媒介依存癥。

孤獨與狂歡成為網絡時代的典型特征。公眾在新的傳播媒介構筑的虛擬環境中極度狂歡，而在個人的內心深處極度的孤獨，兩種極端的心理狀態不斷地沖撞與博弈，這對矛盾體終將使網絡社會中的人們繼續著一種狀態——從孤獨到狂歡，再到孤獨，如此循環往復。

［1］ 2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告［DB/OL］.中投顧問產業研究中心，http：//www.ocn.com. cn/reports/1980wangluozhibo.shtml，2016-09-05.

［2］ 2016年中國網絡直播用戶規模及使用率情況分析［DB/ OL］.中國產業信息網，http：//www.chyxx.com/industry/2016 09/446148.html，2016-09-07.

［3］ 2016年直播行業洞察報告［R］.新浪微博數據中心，2016.

［4］ 吳伯凡.孤獨的狂歡［M］.生活·讀書·新知三聯書店，2009：54.

［5］ 童兵.理論新聞學導論（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：13.

［6］ 12歲男生偷媽媽3萬給網絡主播送禮 還刪通知短信［DB/ OL］.中國青年網，http：//d.youth.cn/shrgch/201604/t20160408 _7834601.htm，2014-04-18.

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