淺析映客直播的營銷策略

李燕燕 董紅兵

（太原師范學院 文學院，山西 晉中 030619）

淺析映客直播的營銷策略

李燕燕 董紅兵

（太原師范學院 文學院，山西 晉中 030619）

目前，直播市場有200個以上的直播平臺，行業競爭日趨激烈，許多直播平臺為占有一席之地，紛紛將市場營銷作為提升品牌形象、實現品牌價值的重要途徑。本文以映客直播為例，分別從奧運營銷、廣告投放和公益營銷三個角度探究其成功的原因，以期為其他直播平臺提供一定的借鑒。

奧運營銷；直播；公益營銷

2016年被稱為“直播元年”，網絡直播行業全面繁榮。據艾媒咨詢《2016年中國在線直播行業分析報告》數據顯示，網絡直播平臺接近200家，市場規模約90億，平臺用戶規模達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。［1］面對競爭激烈的現狀，映客作為國內首個移動直播平臺，借奧運之勢制定了相關的營銷策略，實現了理想的品牌營銷。

一、借助奧運營銷，實現理性化的熱點營銷

熱點營銷是一種“借勢營銷”，指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上達到一定高度而展開的一系列相關活動。［2］隨著里約奧運會的到來，奧運營銷作為熱點營銷的一種特殊形式，越來越受到企業的重視，成為企業推廣與品牌建設的有效手段。

（一）注重時效性，搶占營銷先機

企業奧運營銷成功的關鍵，在于對熱點事件影響力和時效性的綜合把握。此次奧運會“第一網紅”當屬國家游泳隊新秀傅園慧。2016年8月8日，傅園慧在接受采訪時憑借其率直的性格和搞怪的表情，迅速走紅網絡。據統計，當天傅園慧的微博視頻播放量超3000萬，半天微博漲粉110萬。面對這一熱點事件，映客快速反應，第一時間邀請傅園慧進行直播，并對其官方微博和微信公眾號發表相關的圖文消息進行宣傳。8月10日晚8點到9點，傅園慧在映客進行直播首秀，到節目結束，圍觀人數達1066.93萬人，創直播圍觀人數歷史新高。

相比傅園慧8月17日做客一直播，映客早了一周。映客在第一時間抓住奧運爆點，搶占營銷先機，提高了企業的知名度。

（二）找準結合點，融入企業理念

映客自成立之初就把目標用戶定位在90后、大學生等年輕群體，堅持從用戶體驗的角度出發設計產品內容，將公眾的關注點放在企業發展的首位。近年來，國人對奧運的看法發生了巨大的變化。從“金牌至上”到“精彩至上”，他們對奧運的關注點發生改變。除傅園慧外，映客還邀請了龍清泉、秦凱、何姿、蘇炳添等奧運明星進行直播。

品牌經營與管理是一項系統工程，企業要想成功借勢，必須將事件核心點、公眾關注點和品牌訴求點完美結合。映客在奧運營銷中與“全民直播”的企業理念進行了結合，即每個人都有表達的權利，都能參與直播。被邀請的運動員并不都是冠軍，但他們的直播同樣贏得了觀眾的喜愛。奧運明星通過直播，向觀眾分享賽后感受、訓練情況和賽場上的故事，使觀眾看到了他們更真實的一面。作為一種更直觀、互動性更強的社交方式，直播不僅滿足了觀眾多角度看奧運的需求，還能夠和運動員即時互動，打破了奧運冠軍高高在上的刻板印象。借助奧運健兒，將體育融入直播，融入普通大眾的生活，映客不僅拓寬了直播領域，也凸顯了全民直播的企業理念。

二、借助央視和中央人民廣播電臺，實現廣告的有效投放

廣告作為營銷的重要組成部分，有著不可替代的作用。好的廣告可以使企業更好地開發和利用營銷資源，使企業理念得到迅速的傳播。中央電視臺作為國家電視臺，擁有超過13億的受眾，有著極大的品牌推廣優勢。在央視投放廣告，雖然成本高，但依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

奧運會期間，映客全新的廣告片“上映客，直播我”登錄CCTV1和CCTV5，覆蓋了中央電視臺《相約里約》《全景奧運》和《奧運新聞》三擋奧運欄目。這則廣告片打破了直播即網紅的固有概念，顛覆性推出“我不一定網紅，不一定會唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會贏，但在映客，我一定是我”全民泛娛樂的廣告創意。這支宣言版廣告片是新一代的“我就是我”的價值觀代言，將觀眾追求個性、表達自我的感性訴求和不再唯金牌論的理性訴求相結合，與積極樂觀的奧林匹克精神相契合，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

除了和央視合作外，映客還牽手中央人民廣播電臺，以直播的方式全程參與名牌欄目《經濟之聲》奧運特別節目《三人五環》。作為國內第一個，也是唯一一個與央視合作的直播品牌，映客和主流媒體的合作全面奠定了行業領導者的地位。

在央視投放高質量廣告的同時，映客還不斷創新直播形式，首次實現了直播平臺和戶外廣告屏的雙屏互動，做了一次更大范圍的“廣告”。里約奧運會男子4×100米接力決賽結束30分鐘后，蘇炳添等四位運動員來到映客進行直播。這場直播在全國7個城市11個廣告屏幕同步播出，直播中“中國最?！彼M全屏，僅十幾分鐘就吸引了163萬的映客觀眾。戶外廣告強烈的視覺沖擊力和廣泛的覆蓋范圍，進一步提升了映客的品牌影響力。

三、借助公益活動，不斷提升知名度和美譽度

公益營銷是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，通過公益活動與消費者溝通，憑借公益事業的知名度和權威性，將品牌營銷活動進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷模式。

以手機直播為形式，通過自身策劃的線上、線下活動以及平臺的影響力吸引人們踐行公益活動，映客不斷推動著社會公益事業的發展。“小映幫我”從2016年4月25日啟動，陸續發起了“小映助學”“小映讀書”和“小映幫我公益金”等系列公益項目。自8月初收到第一筆捐款（約13萬），到8月26日，善款全部捐給湖南省永州市江華第二中學的36名貧困生。其成功得益于百位明星的加盟和合作，尤其是姚明的直播。一方面，直播臨近里約奧運會，良好的企業形象有助于提高企業的知名度和美譽度，為奧運會的成功營銷埋下伏筆；另一方面，姚明作為國內知名度超高的體育明星，其關注度高、影響力大，對映客公益活動起著重要的助推作用。此外，姚明的特殊身份會讓人們聯想到奧運會，繼而建立映客和奧運會的聯系。

同時，映客還與中央人民廣播電臺音樂之聲和中國兒童少年基金會共同發起“2016MusicRadio我要上學 映客直播1200助學行動”，針對山東、青海、湖南、云南、貴州五省的貧困兒童，進行一對一資助，以幫助他們完成學業?！拔乙蠈W”自9月1日宣布啟動后，除了眾明星在映客平臺為公益發聲以及觀看相關直播時以贈送小禮物的方式進行捐款外，映客還發起了“小映讀書”“愛的騎行”“愛的探訪”等系列子活動。從自有公益項目“小映幫我”到牽手音樂之聲強強聯合打造“我要上學”公益活動，映客一直身體力行。直播+公益模式，不僅凸顯了映客作為企業公民的社會責任感，還使其品牌知名度和美譽度得到了很大的提升，為直播行業的健康發展提供了一定的借鑒。

四、總結與反思

奧運會期間熱點事件頻發，為企業提供了絕佳的借勢營銷契機。映客憑借敏銳的觀察力和正確的營銷策略，打出了一套漂亮的營銷組合拳：第一時間搶占奧運營銷先機，制作商業口碑雙豐收的廣告作品，發起系列公益項目，不僅實現了營銷內容與企業理念的對接，而且提高了企業的知名度和美譽度。9月19日，騰訊應用寶正式發布8月“星App榜”和《中國Android生態大數據報告》。其中躋身5月“星App”首榜的映客直播再次上榜，成為4個月度榜單中唯一出現，且出現兩次的直播平臺。［3］這是映客成功營銷的強力證明。

產品和營銷是相輔相成的，即使營銷再厲害，沒有好的產品支撐品牌也難以持久。雖然映客借勢奧運，在短時間內用戶量激增，奠定了其在直播行業第一梯隊的地位，但也存在一些問題。一是刷量造假。映客曾被曝出“某用戶測試黑屏直播3小時，竟然有21個觀眾‘不離不棄’的‘黑屏門’”事件，還因刷榜被App Store三度下架。二是直播內容空洞。同質化現象嚴重是整個直播行業的通病，映客難辭其咎，而且映客屬于秀場直播，內容單一。三是主播不簽約帶來風險。和斗魚、虎牙每年的簽約主播相比，映客并未簽約任何主播，對優秀主播每月給予3000元底薪，容易導致核心主播的流失。因此，映客要想取得長遠的發展，不僅需要堅持原有優勢，還要針對當前存在的問題作出改變，不斷夯實內容和產品，將“直播+”拓展開來，加強與社交、電商、醫療等其他領域的結合。

［1］ 2016年中國在線直播行業分析報告［DB/OL］.艾媒咨詢，2016-05-30.

［2］ 什么是熱點營銷？［DB/OL］ . http：//www.trueland.net/hot.shtml，2013-03-05.

［3］ 應用寶“星APP”8月榜發布22日福州共探APP未來［DB/ OL］.搜狐科技，http：//it.sohu.com/20160918/n468603950.shtml，2016-09-18.

［4］ 邱立波.如何借助事件營銷提升企業品牌形象［J］.新聞界，2010（1）：176-177.

［5］ 黃夢帆.從六小齡童事件看百事可樂的借勢營銷［J］.新聞研究導刊，2016（2）：195.

［6］ 肖楠.聯想集團北京奧運營銷策略研究［D］.武漢體育學院，2009：554-555.

［7］ 奧運這盤棋，映客是怎么下的？［DB/OL］.搜狐，http：//mt. sohu.com/20160821/n465255049.shtml，2016-08-21.

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1674-8883（2016）22-0080-01