關于媒體融合發展的問題及對策研究

龔慧明

（南方出版傳媒股份有限公司，廣東 廣州 510075）

關于媒體融合發展的問題及對策研究

龔慧明

（南方出版傳媒股份有限公司，廣東 廣州 510075）

隨著《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的出臺，在全國范圍內掀起了一股媒體融合發展創新的熱潮，傳統媒體紛紛推出各自的融合發展實施方案，以與中央精神保持高度一致。本文從媒體融合發展的創新特點和規律出發，指出了這種跟風式的實施方案所存在的認識誤區和傳統媒體與生俱來的內生問題，提出了只有依靠資本的力量、通過“賽場選馬”式的篩選和試錯機制才能真正實現媒體的創新和發展。

媒體；創新；資本；分形

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，作出了具體部署。

“推動媒體融合發展，要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展始終沿著正確的方向推進。”［1］一時間，傳統媒體紛紛推出各自的融合發展創新實施方案，完全無暇顧及發展創新所應該遵循的特點和規律，并試圖通過規劃和方案實現傳統媒體與新興媒體的融合創新和跨越式發展。

一、媒體融合發展的創新特點

習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。［2］

由此，媒體融合發展的關鍵在于融合、本質在于創新。所謂創新，就是干一件以前沒有干過的事情；既然是沒有干過的事情，就意味著只知道大體方向而不知道具體應該怎么干，就需要摸著石頭過河，也就不可能通過規劃、方案、計劃來實現，也不可能通過學習他人的所謂先進經驗來實現。

正如中宣部部長劉奇葆在學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發展重要講話精神座談會上強調的，傳統媒體和新興媒體的融合發展，是一項重大改革。要牢固樹立一體化的發展觀念，強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，把各項工作抓到位，加快推動傳統媒體和新興媒體的深度融合。［3］

可見，無論是習近平總書記關于媒體融合的重要講話，還是劉奇葆學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發展重要講話精神座談會上強調的，都只是給傳統媒體融合發展指出了創新的方向，而不是具體的實現路徑。在明確發展方向的前提下，如何實現是傳統媒體所面臨的實際問題。但傳統媒體在融合發展的創新過程中不僅存在認識誤區，也存在著與生俱來的內生問題和矛盾。過多地解讀《意見》、跟風式地出臺的所謂實施方案僅僅是停留在發展的表面而根本無助于創新。

二、媒體融合發展存在的問題分析

（一）對媒體融合發展的創新模式存在認識誤區

如果承認媒體融合發展的創新特點，就必須正視創新的規律和特點。實際上，創新企業在發展過程中遵循分形結構。［4］

不僅如此，任何企業在發展過程中都不是一蹴而就的，這個過程是一個隨時間而變的函數，是大企業不斷復制和擴散為中小企業的過程，是一個企業之間不斷學習、相互促進的過程。這一過程可以被看成是一個復雜的、多層次的、非周期的混沌動力系統；這一過程也是一個分形過程，產生分形結構。［5］

曼德布羅特（B.B.Mandelbrot）在1986年提出一個直觀的定義：“組成部分和整體具有某種相似的‘形’，稱為分形。”分形最大的特點是：一是外形無規則；二是結構的相似性。但該相似性不是簡單的線性相似，而是非線性、隨機性或耗散性相似。所以，分形是隨機性、混沌和非線性系統的幾何描述。它是一個非（或遠離）平衡態的不可逆的演化過程，隨機性蘊含在分形維數之中，而非線性或耗散性則是產生分形結構的最基本的機理。

由此可見，創新意味著分形結構，分形則蘊含著混沌。任何通過規劃、計劃和方案，以及通過學習他人成功經驗試圖實現創新的行為，都是一種線性的思維，完全不符合分形結構和混沌模式中的非線性特征。也就是說，用一種確定性的方法和手段來應對不確定的事件，顯然是不合時宜的并陷入了教條主義和經驗主義，也不符合辯證法關于對立統一的發展觀。［6］這樣的所謂創新一定會以失敗告終，并將付出高昂的代價。

（二）傳統媒體的國有成分與創新需求存在不可調和的矛盾

分形結構還具有“相變”特點，就如水從液態到固態的變化，一旦達到冰點會瞬間結冰，并不會存在一個“糊狀”的過渡狀態；同樣，創新也會經歷一段相當長時間的培育期，會在長時間內無法突破甚至以失敗告終，一旦達到臨界點則實現飛躍。這是分形結構所具有的過程特點，“分形時間序列是一種有偏的隨機游動即分數布朗運動。它與標準隨機游動不同，其機會在某個方向上是有偏的，概率分布不是正態分布”。［7］

從分形出發，媒體融合發展作為一項創新，其本身具有天然的“三高”特點：

一是高風險。媒體融合發展是傳統媒體尚未實踐過的新技術、新業務、新商業模式或者是一種新創意，也尚未經過市場檢驗，能否有效轉化為市場接受的產品或服務有許多不確定因素。因此，實施此類項目對企業自身來說具有高風險性。

二是高收益。媒體融合發展是一種前瞻性投資，項目預期的高成長、高增值是實施這類項目的內在動力。一旦實施成功，這類項目將為企業拓寬戰略發展空間，帶來高額的財務回報，具有無限的上升空間，甚至可能達到一家獨大、贏者通吃的市場效應。

三是高消耗。在實施媒體融合項目時，為保障創新項目成功實施，需要投入大量的人力、物力和財力進行準備。在現有資源無法滿足的情況下還需要投入額外成本或從外部引入資源，這需要企業大量的資源投入或者對現有資源的整理與占用，并且項目的投資回收期很長，培育期很久，這就需要長期的時間投入。

一句話，花大價錢做一件未必成的事。如此，隸屬于國有資產的傳統媒體，其國有資產的短期考核機制與創新所要求的長期培育之間具有不可調和的矛盾；國有資產保值增值的年度考核模式，很大程度已經無法適應此類創新項目的發展需要。因此，必須從外部利用資源，通過資本運作，充分利用外部風險資本，實現跨越式發展。

（三）傳統媒體商業模式的約束和創新人才的缺乏

傳統媒體的商業運作模式已經趨于成熟，企業熟悉傳統行業模式，對傳統行業“有感情”，在變革到來之前依靠傳統行業能夠獲得穩定的盈利。因此，在實施創新項目時，企業往往覺得未來的不確定性過高，投資轉化為實際回報缺乏可見性，即使對項目前景非常有信心，也會擔心項目失敗耗費企業過多的資源，最后往往是非常謹慎，動力不足。

同時，媒體融合項目通常是新的市場項目、新的業務，特別是現在各行業融合發展，互相滲透，創新項目的開展越來越需要復合型技能，對人才的要求更高。傳統業務經營下的企業，如果沒有創新項目的開展與歷練，原有的人才儲備勢必會缺乏對跨行業新技術和新知識的了解，不能適應新的市場要求；而企業由于初涉創新項目行業，對該行業人力資源特點不熟悉，無法從分形的思想出發培養創新人才，［8］而按照傳統的業務模式往往導致激勵機制不夠靈活，在招攬人才時缺乏競爭力。

因此傳統媒體一旦進入創新項目，慣性思維、人才缺乏等因素往往導致對市場的定位不準，最終導致項目失敗。

鑒于種種原因，業內有句話叫做“媒體融合不上馬是等死，上馬是找死”。那么到底是坐以待斃等待已有市場份額被蠶食，還是承受著高風險主動出擊創造新的戰略增長點呢？有沒有什么方法或模式可以既實現戰略意圖，又減少企業承受的風險呢？

三、媒體融合發展的對策分析

（一）以分形的資本應對創新的分形

資本市場也是分形結構，［9］這就決定了風險資本與創新是天然聯盟。媒體融合發展創新的“高消耗”特點決定了公司必須投入大量資金；“高風險”則決定了依靠自有資金必將承受過大的風險，必須與風險資本結成天然的聯盟，以少量的自有資金和風險資本一起共擔風險；而項目“高收益”的特點則是風險資本能夠獲得超額回報的經濟保障。

資本的抗風險能力也是由其分形結構決定的。舉一個例子，銀行貸款是靠利息獲利的，假設銀行貸給10家企業各1000萬元，合計1億元，即使年利率高達10%，一年后，銀行也只能收回1000萬元的利息收入和1億元的本金。如果這10家企業有一家破產且血本無歸的話，那么銀行就只能收到900萬元的利息和9000萬元的本金，加起來也只有9900萬元，相對于貸款本金1億元，還有100萬元的虧損。而對于資本而言，因為項目的高收益特點，股權增值收益達到10倍也是家常便飯；假設資本投資給10家企業各1000萬元，合計1億元，即使只有1家企業成功了，其余9家全部破產且血本無歸，投資仍然能夠收回1億元，達到盈虧平衡。［10］

銀行貸款的盈利模式決定了銀行無法承擔企業破產的風險，這是正態分布或鐘形分布的特點；而資本的盈利模式卻使投資能夠承擔更大的風險，承受更多的企業破產，即使是大部分投資血本無歸而只要有一項投資成功了就足以獲利，這就是分形結構的特點和魔力所在。

（二）以試錯的行為實現發展的創新

第一，媒體融合發展也是試錯的過程。“大膽假設，小心求證”正是科學發現的邏輯，也是創新必須經歷的過程。媒體融合發展的過程也是一個試錯的過程，技術作為創新的重要組成部分必須應市場、應資本的要求不斷調整，在試錯中更正、完善，逐漸接近市場需求，直至獲得市場認可。

第二，媒體融合發展必須接受市場檢驗。創新項目多無前人經驗可循，必須邊干邊摸索，在摸索中前進。一個項目好不好、商業模式是否獨到，必須接受市場的檢驗。如能獲取行業經驗豐富的風險資本的認同，說明這個項目、這個商業模式經得起市場的初步考驗。否則，所謂的實施方案不過是一種自我陶醉和自我滿足，自娛自樂而已。因此，引入風險資本不僅可以破解資金困局，還能起到項目篩選的作用，很大程度上能夠提升項目的成功概率。

第三，媒體融合發展必須拿別人的錢做自己的事。通過引入風險資本還將極大地降低創新失敗的代價，如果經得起失敗，那么傳統媒體在轉型升級中也可以大刀闊斧地拓展創新項目，從而突破“花大價錢做一件未必成的事”的困境。

引入資本啟動創新項目，引入的是競爭篩選和風險共擔機制，減少了項目 失敗的風險和代價，最大限度地滿足了國有資產的考核要求，能夠使傳統媒體在融合發展的具體創新項目上放下包袱、大展拳腳，在激烈的競爭中殺出一條血路。

［1］ 中央辦公廳，國務院辦公廳.關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見（中辦發〔2014〕48號）［S］. 2014-08-18.

［2］ 習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議關于媒體融合發展的講話［Z］. 2014-08-18.

［3］ 劉奇葆.中央主要新聞媒體要走在融合發展前列［N］.人民日報，2014-08-27（04）.

［4］ 王璽.創新企業發展的分形理論研究［J］.科協論壇（下），2010（11）：122.

［5］ 朱其忠，卞藝杰.企業發展過程中的分形與混沌現象［J］.生產力研究，2009（11）：33.

［6］ 田明，陳培永.辯證法的真諦［M］.南方出版傳媒/廣東人民出版社，2014：19.

［7］ 張成虎，吳發燦，趙龍.分形理論在經濟學中的應用［J］.統計與決策，2009（1）：158.

［8］ 丁海娟.分形理論在創新人才培養方式中的應用研究［J］.黑龍江教育，2010（10）：42.

［9］ 埃德加·E·彼得斯（美）.資本市場的混沌與秩序［M］.王小東，譯.經濟科學出版社，1999：66.

［10］ 龔慧明.找死還是等死——也談文化企業改制上市［J］.投資與合作，2012（6）：303-304.

［11］ 王桂科.媒體融合時代出版傳媒的新思維［J］.中國出版，2014（17）：17-19.

［12］ 范高賢，關忠良.混沌分形理論在經濟及企業組織管理中的應用研究［J］.生產力研究，2009（11）：36-38.

［13］ 胡瓏瑛，蔣樟生.產業集聚的分形研究［J］.管理世界，2007（03）：166-167.

［14］ 秦艷華，路英勇.媒體融合發展的幾個關鍵問題［J］.中國出版，2015（13）：18-21.

［15］ 林翔.傳統媒體和新興媒體融合的理論建構［J］.青年記者，2015（2）：24-25.

［16］ 許志暉.媒體融合的經濟學分析［D］.北京：北京師范大學，2011.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0192-02

龔慧明（1979—），男，浙江人，經濟學碩士，2003年畢業于暨南大學產業經濟學，高級經濟師，CIIA（注冊國際投資分析師），南方出版傳媒股份有限公司證券部副總監。