紙媒在全媒體融合中如何改版求生

嚴一格

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

紙媒在全媒體融合中如何改版求生

嚴一格

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

紙媒改版不僅僅是為了應對目前新媒體的沖擊，最關鍵的應該是改變傳統媒體人的辦報思維，其核心是改造出一批全媒體采編人才。改版只是形式，用新媒體手段結合自身優勢，走出一條適合紙媒生存的道路，才是目的。

紙媒；改版；全媒體；求生

當下，隨著移動互聯時代的不斷推進，報紙越來越吸引讀者的注意力，報紙提供與新媒體完全不同的閱讀體驗就顯得十分重要。而要做好這一點，就涉及全媒體時代報紙的改版。不過，如果紙媒依舊陷入改版只是改變版式、標題、內容這些常規的做法，顯然已經無法滿足讀者的需求了。筆者認為，改版首先要解放思維，運用新媒體手段，這體現在人員和組織結構上的調整；同時，也要避免改版進入一些誤區。

一、改版一定要有新媒體體現

很顯然，在如今的大環境下，改版絕不是單單改變版式這些形式上的東西，更不是簡單地把報紙上的內容，放到微信、微博上。改版改的是采編人員的思維。我們需要一切以讀者為中心，結合新媒體的特點來轉型和運營報紙。

理論上講，現在每個網民都可以充當新聞記者的角色，甚至可以擔任意見領袖。因此，紙媒需要更多地關注和主動參與網絡上的重要事件。近期，“百度魏則西事件”“大學生裸體借條事件”“王寶強離婚門事件”……無不引發驚人的關注。這些事件，其實也是現代生活的一個縮影，具有很強的社會意義，也非常吸引年輕讀者。就這部分讀者而言，即使在網絡上已經看過相關報道，但也很樂意在報紙上再閱覽一遍。

事實上，在這些重大的網絡事件報道中，紙質媒體比網絡報道存在另一種優勢，那就是真實性、權威性。網絡事件往往最后是靠紙質媒體來驗證和總結。

二、紙媒的“兩微一端”需有特色

筆者認為，“兩微一端”是報紙改版中必須考慮的重要方面，一定要和報紙定位相適應，這樣才能事半功倍。

以重慶地區第一渠道媒體和主城發行量最大的媒體《都市熱報》為例，該報的讀者群以年輕上班族為主，平均年齡31歲左右，文化程度大專以上，月薪3500～5000元為主。該報在2013年改版的時候，明確把“兩微一端”劃分為改版基本組成部分。目前，“都市熱報”微信公眾號擁有30萬粉絲，作為重慶地區的大V級微信號，每天推送內容主打情感、時尚、趣聞、親子等年輕人感興趣的內容。和其他媒體的微信號不同，“都市熱報”微信還植入了特有的交友平臺，目前有2.5萬重慶單身人士上傳個人資料，每天活躍用戶2萬人。此外，《都市熱報》目前已經形成微信矩陣，包括“重慶單身狗”微信公眾號、“小小族”微信公眾號、“熱寵”微信公眾號、“重慶買車學車俱樂部”微信公眾號。《都市熱報》的官方網站軌客網，也在改版中拋棄了傳統的新聞門戶網站，而直接定位為社交網站，目前注冊用戶15萬，日均活躍用戶2萬。其ALEXA世界排名高居重慶地區紙媒第一，也是重慶地區最受白領歡迎的社交平臺之一。這些平臺，全部圍繞《都市熱報》的讀者群打造，效果十分明顯。

數據顯示，“兩微一端”目前已成為紙媒適應移動互聯發展趨勢、向新媒體進軍的主要手段。2016年3月24日，人民網研究院發布《2015中國媒體移動傳播指數報告》，結果顯示，微信成為紙媒提升移動傳播水平的“長板”，“新聞+服務”成為其微信公眾號的制勝法寶。相對于廣播、電視、網站來說，報紙更加重視微信平臺的傳播。此外，相較于微信而言，紙媒微博的傳播數據有所下降，但其在突發事件報道、輿論引導、粉絲互動等方面依然有著不可替代的作用。

三、加強二維碼的作用

二維碼是紙媒通過互聯網發揮威力的重要手段之一，通過二維碼，可以把一個平面的新聞立體化，讓其信息量無窮增加。紙媒在進行新聞報道中，如果很好地掌握了二維碼這種技術，就可以充分利用聲音、視頻、動畫等效果鏈接事件的前因后果，背景前景，訪談評論，無論是報道方式還是版面呈現上，都會帶給讀者耳目一新的感覺。再者，二維碼還可以幫助讀者閱讀，有助于讀者回憶和梳理事件的整個經過。

此外，紙媒上刊登的二維碼可以形成一筆不小的移動互聯網流量。據統計，國內電子商務獲取新用戶的成本每年都以30%的水平增加，目前在網上獲取一個新用戶的成本已經達到100元左右。在這樣的大背景下，紙媒二維碼作為新增的流量入口受到了眾多電子商務網站的青睞。以2014年阿里巴巴“碼上淘”運營的“掃碼搶金蛋”活動為例，其成功落地全國12家都市類媒體和9家地鐵類媒體，僅一天的掃碼量就接近300萬。活動核心就是讓報紙的平面廣告通過掃描二維碼的方式和網絡結合，傳遞海量信息并引導讀者消費。

四、堅持實地采訪追求真實

2016年9月，上海、杭州等地都出現了爆炒房地產事件，社會上的幾個公眾號聯合操作，竟然能讓一個地區的房價飆升。事實說明，缺乏職業操守和社會監督的媒體利用新媒體技術帶來的將是災難。那些所謂的大V，很難追求新聞的本質，更容易被商業綁架。

而在這個時候，紙媒一定要耐得住“寂寞”。首先，堅持實地采訪或考察。其次，增強新聞內容的深度與廣度。事實上，報紙作為400年來最具影響力和權威性的新聞內容制造者和提供者，其核心競爭力就是新聞內容，其傳播的重中之重也是新聞內容。“一點資訊”總裁兼鳳凰網聯席總裁陳彤在2016年10月接受采訪時，就說過這樣一段話：“技術推動變革的時代，內容上的人工干預變得更加重要，我們需要擁有新聞理想和情懷的傳媒人”。這句話怎么理解呢？筆者認為，移動互聯網和新媒體帶來的技術變革，使讀者收到的信息量變得無比龐大，但信息內容也容易出現同質化。因此，紙媒的采編人員提供最初新聞源才是最重要的，內容依舊是王者，新媒體只是手段。這其中，編輯的責任相當重要，因為他們需要為用戶甄別優質內容。

五、加強做一版創意

其實只要紙媒的內容夠好、創意夠棒，在新媒體時代同樣可以做到“一紙風行”。在一版的創意上，《深圳晚報》更是劍走偏鋒，作出了一個驚艷的調整，值得其他紙媒學習。

2016年5月30日，阿里的釘釘團隊在《深圳晚報》頭版投放了一整版廣告，在嘲笑微信安全性的同時推出了自己的產品——阿里釘釘，廣告文案是：“李女士：驚喜您在某群被騙85萬公款。我們想說，在我們這里，無論‘蔣總’、董事長，還是同事們，都是真的，您不會再上當受騙。”7月11日，上海“東方頭條”又包下《深圳晚報》整個頭版，連續7天為自己搖鼓吶喊。據悉，由于一版創意廣告效果出奇的好，《深圳晚報》的頭版廣告和價格已經達到了60萬元。在當前紙媒廣告收入大幅下滑的情況下，《深圳晚報》頭版系列創意廣告就是一種很好的嘗試，其實現了傳統媒體和網絡媒體的良性互動。

重慶《都市熱報》也十分重視一版創意，今年以來，經過新聞中心精心策劃和前期大量準備工作，以鮮明的主題策劃、新穎的創意設計和震撼的視覺呈現，推出了“車，去哪兒了”“寶寶不乖——支付寶提現收費超過兩萬額度后按照0.1%收取”“2016電量，僅剩20%——你年初的愿望實現了多少”等一系列主題鮮明、創意大膽的一版版面。版面一經推出，便廣泛傳播，引起了熱烈反響，受到了廣大讀者的高度贊譽和廣告客戶的極大肯定，極大地提升了《都市熱報》品牌效應，對大力拉動廣告增量起到了積極作用，同時也進一步提高了報紙的含金量。

六、體制上大膽改革，激發員工潛能

在網絡的沖擊下，未來的記者也不再是具有采訪壟斷權的職業，因為人人都會成為記者，那時候的“記者”將是一些幫助人們釋疑解惑的社會學家、醫學營養專家、婚姻專家……我們需要大量的這類專家型記者，才能脫離同質化新聞的漩渦。因此，紙媒從業人員需要發揮自身潛能，改變工作形式。

對于報社來說，需要改變體制，打造一個優秀、充滿激情的團隊。例如，《半島都市報》進行的改版，首先進行的便是體制改革。他們取消原先的行政級別，實行全員定崗、定編、定薪的崗位工資，也就是不管你以前是何級別、是何職稱，在何種崗位就拿這個崗位的工資，人力資源因此得到了科學合理的配置；《都市熱報》在2013年改版時，更是實行扁平化管理，編委會成員直接兼任部門主任，直接面對一線編輯、記者。另外，對優秀的人才單獨設立工作室。

事實上，近年來許多傳統紙媒轉型成功，無一不是從體制上大膽改革。比如，上海報業集團2013年10月由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組，2014年“界面新聞”“上海觀察”“澎湃新聞”三家新媒體上線，2015年，上海報業集團成為中國十大報刊集團中經濟規模第一的報刊集團。

七、紙媒改版是一個長期的過程

紙媒在全媒體時代的改版，是一個長期過程，需要防止虎頭蛇尾的現象。很多紙媒在改版時都容易出現這樣的現象：改版前后，從老總到部門負責人、再到普通編輯、記者和新媒體記者都忙得不可開交。“為了打響第一炮”，大家投入了平時數倍的精力，報紙和新媒體的截稿時間、出版時間也一拖再拖。其結果，在改版初期，的確讓讀者看到了一張無論是版式還是內容，都比以前明顯進步的報紙，但事實上，這是在非正常情況下，僅僅靠“人海戰術”堆砌的勝利。大家看到的，只是集報社力量推出的精華版而已，而且這還是以犧牲出報時間換回來的。

對于全媒體時代紙媒改版這場大戰役來說，僅僅靠這一手段是不能持續發展的。事實上，你不可能每天都無限地增加員工的工作時間，也不可能每天都讓報紙超時。真正的改版成功，一是要在規定時間內，拿出無論是內容還是形式，都給人耳目一新的版面和兩微一端的產品；二是通過可信的調查，觀察影響力、廣告是否有提升（這個需要橫向和縱向比）；三是改版后，這種新的風格是否在很長一段時間內得到維持和鞏固，并就不足之處 及時作出調整。

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0233-02