廣州恒大淘寶足球俱樂部海報文化傳播研究

唐 倫 苗晨晨

（廣州體育學院，廣東 廣州 510100）

廣州恒大淘寶足球俱樂部海報文化傳播研究

唐 倫 苗晨晨

（廣州體育學院，廣東 廣州 510100）

海報是一種視覺傳播形式，構思新穎、標題生動、廣告語凝練。恒大海報深諳海報宣傳之道，以其標新的立意和精致的美工讓體育媒體人與球迷贊嘆不已。本文擬從廣州恒大淘寶隊海報入手，探討廣州恒大淘寶隊海報文化形成的由來與發展，以期對中超足球文化建設提出對策和建議。

中超；海報；廣州恒大淘寶足球俱樂部

雄厚的資本、獨特的理念、優秀的團隊，締造了廣州恒大淘寶隊這一個創造了中國足球神話的超級足球俱樂部。其細致用心之處不僅通過球隊的成績來體現，更體現在俱樂部工作的方方面面。其中，很重要的一個方面就是俱樂部文化的傳播。新媒體時代，廣州恒大淘寶俱樂部充分運用了官方網站、微博平臺、微信平臺進行了大量的俱樂部文化和球隊信息的傳播，同時也充分利用了傳統的傳播媒介，更將其與新媒體平臺結合起來，其中的重要一環就是在官網和微博平臺發布的海報。

一、恒大海報源始

2012年是恒大制作海報的初始階段，海報的重心主要是放在亞冠賽以及中超衛冕的重要賽事。可以看出，恒大海報初始目的是想起到戰前動員和打氣的作用，而且主要用于外戰。2013年之后，恒大海報明顯有了較大變化，發布頻率明顯加大，國內賽場的海報明顯增多，海報風格更加豐富，人性化更強，特別強調個人對球隊的重要作用。總體來講，廣州恒大淘寶隊海報的發展可以從以下兩個方面概括：

（一）標新立異地表現主題

廣州恒大隊海報的主題表現與其主體形象關系密切。初期，恒大海報的主體都是本隊球員，這些海報突出了球員拼搏的精神，展現了球員的個人魅力。2013年以來，隨著大牌教練與明星球員的到來，恒大海報的主題表現在為球隊打氣以及強調地域歷史與文化。恒大賽前海報為比賽做足了輿論，也開闊了創作空間，將傳播范圍擴展到羊城廣州和恒大集團文化。時至今日，恒大海報深諳海報宣傳之道，把足球文化與地域文化、集團文化相結合，以其標新的立意和精致的美工讓體育媒體人與球迷贊嘆不已。

（二）簡單精煉的表現手法

廣州恒大淘寶足球隊在2012年開始發行海報，起初海報內容空白，色彩沖擊力極強。從2013年開始，其表現手法發生了變化，化復雜為簡單，靠著簡練的內容對觀眾產生巨大的視覺沖擊力。而在表現手法上的創作，如多次將教科書上的數學公式作為海報的構成要素，極大地增強了足球海報的感染力，將多元化與綜合性特征展現得淋漓盡致。

二、恒大海報的符號價值與視覺傳播方式

（一）恒大海報的符號價值

海報信息的傳播就是海報符號的傳播。在符號學先驅皮爾士看來，構成符號的要素有三，一是代表事物的符號（形式）；二是被符號指涉的對象（指稱）；三是對符號的解釋（意義）。換句話說，符號是代表性、指向性與闡釋性的三位一體。恒大海報之所以給受眾留下了特別深刻的印象，主要基于以下三種符號：一是球員個體作為符號，即運動員拼搏的姿態；二是色彩作為符號，即主要以鮮艷的大紅色為主的海報顏色；三是文字作為符號，即與海報主題相配合的文字。

文字符號一方面是傳達信息的視覺符號，同時還具有較為廣闊的適應性和二次創作的空間。恒大海報中的文字創作就是二次創作的產物，其二次創作是基于它文字本身特點之上的。文字作為“語音符號”的符號，能更清晰地闡明符號的含義，從而縮短信息接收的時間。此前，幾乎所有恒大海報的右上角都會有“廣州未贏夠”5個字，字體簡潔明了，與恒大海報中的圖像符號所表達的寓意完美契合。

色彩作為客觀存在的現象是一種無聲的語言，在視覺傳播中具有特殊的歷史韻味。觀眾對于色彩的感覺存有很多相同的感覺，恒大海報中的紅色大膽熱情，讓人聯想到跳躍的火焰。恒大主場經常會營造出紅色海洋般的氣氛，而恒大主場的球衣本身也是以紅色為主，會讓人產生眼前一亮、熱血沸騰的感覺。

（二）恒大海報的視覺傳播方式

視覺傳播正逐漸成為傳播學中最重要的傳播方式。它以文字、色彩、圖像等作為視覺元素來表現，將語言文字和印刷媒介重新整合。

廣州恒大淘寶隊海報是視覺傳播的成功范例，它將足球運動思想和行為統一起來形成一個整體，將足球運動抽象的涵義轉變成可視的形象，有利于人們對足球運動的認識和積極參與，使人們更加明確足球運動的發展目標。廣州恒大淘寶足球隊的海報以靜態圖像的方式被受眾所接受。海報通過圖形和顏色的巧妙組合，創作出具有強烈視覺表現力的生動畫面，以此來沖擊、吸引觀眾的眼球，傳達具體的比賽信息。足球運動的最主要特征是觀賞性，通過電視、網絡等各種傳播媒介，增加了人們觀看足球比賽的途徑。動態的傳播媒介所展示的足球運動過程通常轉瞬即逝，而像海報這種靜態的傳播方式便于反復觀看。它將足球的運動理念、文化特征、內容展現、規程組織等抽象的含義，轉換為具體的符號和圖像，最終形成具體的視覺化的傳達形式。恒大海報既是足球精神與足球運動的綜合體現，又可以滿足各種足球活動內容的實際需要，起到了足球廣告的作用，傳播力和感染力十足。最為具體、最為直接地將足球精神理念和觀賞性，充分地傳達給受眾，使人們在瞬間了解足球信息，比較容易地達到了識別和認知的目的。

三、恒大海報多元與綜合性的文化特征

從廣州恒大升入中超的2011年開始，完善先進的文化建設對于廣州恒大足球俱樂部及其投資公司恒大集團的發展推動作用是巨大的，而海報文化的建設就是其中的重要一環。其海報文化主要具有以下幾方面特征：

（一）恒大海報的設計風格主拼文案，走情感路線

其框架主要由圖像和文字構成，其特點主要是總體把握獨特，雙關語的運用以及細節豐富的畫面。恒大海報最有意思的地方就是每張海報都有其閃光點，很多的創作思路沒有特意說明，在受眾自己發現后會留下特別深刻的印象。

（二）地域文化介入海報

良好的創意能夠讓人一目了然地體會到海報背后所希望傳達的信息，而恒大海報的一大創意所在則是將地域文化介入到海報中來。廣州地處中國嶺南，恒大海報在運用傳統的藝術創作思維時兼顧到了各民族、各地區的文化差異。例如，在中國的傳統文化中，嶺南地區常常以華南虎這一正面形象出現。因此，其所代表的球隊形象也是輝煌而且氣勢如虹的。恒大海報所有的創意都是圍繞著每場比賽的主題來展開的，如圍繞嶺南地區和羊城廣州的民俗文化特點，而不是為了謀求視覺效果就特立獨行地去生搬硬套。

（三）雙關語運用獨特

雙關語指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，是一種“言在此，而意在彼”的修辭方式。使用雙關語可以幽默風趣地表達出海報主題，還能給人留下深刻的印象。2015年，對河南建業足球隊海報中出現“雙城記”字樣。“雙城記”本身就是一本書的名字，“城”代表河南鄭州與廣東廣州的交戰雙方，“城”同時也是曾誠名字的同音字，所以海報讓人不得不想到曾誠從鄭州轉會到廣州的成長，讓人意猶未盡。

衡量一個成熟的體育類海報設計必須具備獨特的個人風格和成熟的表現手法。多數設計師在設計海報的時候，往往會將文字語言無法表達的內容通過畫面表現出來。從表象上看，海報強調個人思想與觀眾感受的有效結合，即利用圖像化的語言準確無誤地傳遞信息，使觀眾通過視覺的溝通達到心靈的感悟。而要創作出高標準的體育海報，要達到形和意的結合。恒大海報的版式、造型、色彩以及海報的創意，將多元與綜合性特征展現得淋漓盡致。

四、恒大海報的發展是中超文化建設的進步

從2014年開始，中超很多俱樂部開始了海報競賽，而2015年則是中超各隊慢慢從譏諷旁觀到贊賞參與的一個重要階段，賽季初已經有很多俱樂部發布海報了。這種由恒大發起的海報文化運動，慢慢地會成為中超文化的一個重要部分。

如今，雖然恒大對其他球隊的海報風格產生了重要影響，但是其水平參差不齊，照葫蘆畫瓢模仿，山寨海報泛濫，炒作嚴重，達不到細致推廣的要求。缺乏內涵，與俱樂部整體的文化訴求與品牌文化不符。在如今中超聯賽迅猛發展的大環境下，聯賽文化建設要凈化如今海報文化井噴的現象，聘請優秀的海報設計團隊來提升海報的質量。場上對決，靠的是實力；場外的海報比拼，靠的是文化“軟實力”。從中超聯賽文化建設的長遠發展來看，海報文化的出現是中國足球的進步，但球隊文化建設要成為一種習慣，要貼近俱樂部品牌文化訴求。一個成功的足球俱樂部成績固然重要，但球隊的文化建設才是維系俱樂部發展的精神。

［1］ 張偉，劉媛媛.體育文化傳播的語言哲學闡釋——以廣州恒大淘寶俱樂部賽前海報文化為例［J］.傳媒觀察，2015（8）：30-32.

［2］ 喬倩.展示地域文化，傳遞體育精神——大型綜合性體育賽事官方海報設計中地方文化元素的研究［D］.天津美術學院，2014.

［3］ 張辛未，趙秀鳳.足球賽事海報中多模態隱喻的映射方式研究［J］.現代語文，2015（8）：120-124.

G206

A

1674-8883（2016）19-0086-01

唐倫（1991—），山東人，廣州體育學院研究生部體育新聞傳播學碩士研究生。苗晨晨（1991—），河北人，廣州體育學院研究生部體育新聞傳播學碩士研究生。