探析危機事件視域下媒體的微信空間表現和輿情引導

秦廣遠

（中央電視臺，北京 100071）

探析危機事件視域下媒體的微信空間表現和輿情引導

秦廣遠

（中央電視臺，北京 100071）

當前，微信的傳播擁有社會化媒體的傳播特點，又憑借自身的傳播特點，成為突發事件中新的信源，網絡輿情發展重要的集中區。用戶在分享、發表微信信息的同時也助推了信息的傳播和輿情的發展。但是，相對于微博等全開放信息對流的傳播形式，微信輿情的形成由于新技術的原因也有其自身的傳播特點。

網絡；微信傳播；輿情；公眾號

一、“風險社會”的出現

隨著互聯網技術的發展，尤其是移動互聯網的崛起，使得互聯網更加深入地滲透到人們的生活中。微信依托網絡技術帶來的“紅利”應運而生，微信以其特有的信息交流功能滿足了當前公眾的信息表達訴求。當前，民間輿論場已經成為不可忽視的力量，往往成為引導社會輿論的主角，而微信的出現使得民間輿論場的分量更加厚重。而微信用戶已經突破6億，成為當前網絡社交的主要工具。

“危機事件”是指突然發生并危及公眾生命財產安全、社會秩序和公共安全，需要立即采取措施加以應對的重大事件。例如，7.23甬溫線動車事故、天津港爆炸事故、寨卡病毒、洪災等。由此可以看出，危機事件的發生極易導致社會群體利益受損，引起社會的強烈關注。

面對應對“風險社會”的能力尚顯不足的現在，尤其是新媒體的快速發展能使危機事件更快速地傳遍全球，而在當今中國的網絡環境下，一有重大事件便會謠言四起。因此，如何應對危機事件便是政府、組織、個人值得思考的問題。

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該賬號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。如今，很多媒體都通過開通微信號進行信息的傳播、輿情引導，但是其實際效果并不明顯。

二、國內媒體在危機事件中的表現

（一）互聯網時代危機事件的輿情

在互聯網時代到來之前，以電視、廣播、報紙等形式出現的大眾傳播媒體掌握著話語霸權，控制著信息的多寡。政府、企業、個人可以通過掌控大眾媒介，通過設置議程等方式，使得自身的傳播處于主導地位。由于沒有表達自身利益的“傳話筒”，普通大眾只能被動地接受對方的思想、觀點，使得信息對流不暢，難以出現具有相當力量的民間輿論場。

而隨著互聯網的發展，網絡在自然災害事件中的信息傳播與災情輿論中發揮著越來越重要的作用，這些作用包括災情信息預警、輿論監督、民間救災組織動員、安撫社會情緒等。公眾把互聯網社交媒體作為表達意見的公眾平臺，使得官方話語和民間話語的力量處于相對均衡的狀態。危機事件的發生意味著公眾的利益受損，造成了公眾的生存、生活危機。危機事件本身的突發和破壞性給全社會或者某一個群體帶來了巨大的損失，使之成為需要解決的危機。此時，危機事件的信息公布也顯得尤為重要。

互聯網時代，在危機事件的演進過程中，公眾借助移動社交平臺可以傳播各種良莠不齊的信息，而謠言也呈現出各種形態，擾亂了社會的公共秩序。在危機事件發生的過程中，由于事件發生的突發性、時間的緊迫性，公眾一時難以甄別信息真偽。因此，有效的信息傳播是處理危機事件的重要措施。而媒體在信息傳播中，可以根據輿情的變化適時發布權威信息，消弭社會傳播的謠言，能夠最大限度地將危機事件帶來的危害控制在最小的范圍內。

在危機事件的傳播中，媒體會扮演“傳話筒”的角色，媒體可以將紛繁混雜的社會輿論情況以及危機事件本身的發展情況傳達給政府管理者，也同時將政府對危機事件的處理策略等權威信息及時傳遞給社會。因此，媒體可以實現信息的“上通下達”，能夠起到凝聚社會力量，避免社會不良信息肆意傳播的作用，也有利于政府研判危機事件，并及時有效地解決危機事件。

媒體在社會中扮演著“社會瞭望者”的角色，對社會的監督可以是對政府層面的監督，如針對政府的失職行為，開展批評報道，通過輿論的壓力糾正政府的不良行為，這對改善政府的形象具有重要意義。另一方面，作為輿情引導的風向標，媒體發揮了比較明顯的作用。總之，媒體在危機事件中的輿情引導發揮著越來越重要的作用。

（二）國內媒體對危機事件的報道

而從中外媒體的表現角度來說，在危機事件中，國內媒體要比國外媒體稍遜一籌。從馬航事件就可窺一斑，大多數關鍵信息都是CNN、法新社等國外新聞媒體發出的，國內媒體更多的是“點蠟燭”以及淺層次的報道，欠缺深度報道和國際傳播的能力。另一方面，媒體在采訪報道的過程中也要顧及失聯者家屬的感受，避免其受到傷害。在敘事方式上，將華爾街日報體運用到危機事件報道中也有其獨到、鮮明之處，能夠避免報道出現流于表面的情況。由此，媒體也需要不斷創新、不斷進步來適應危機事件的發展和公眾的信息需求。

（三）危機事件中謠言的新跡象

危機事件是滋生謠言的土壤。謠言的傳播速度很快，甚至可以傳遍全世界。近幾年，在一些危機事件上，不時有或多或少的謠言在傳播，尤其是互聯網的迅速發展，“網絡的蝴蝶效應”使得謠言被快速地傳播到社會的各個角落。例如，當年的日本大地震引發了國內的搶鹽熱潮，謠言對社會的方方面面都產生了危害。社會化媒體使得人人都可以成為“記者”，打破了官方輿論場一家獨大的局面，每個人都可以通過互聯網發表自己的見解，加上國內的網絡監管規則、法律的缺失也使得謠言大行其道。而對于廣為流傳的負面謠言，新聞媒體機構在微信號內容建設上要發布權威消息，認真分析謠言，對于謠言的散布要進行有針對性的辟謠，并證明其沒有任何事實基礎。另外，媒體應借助專家資源對專業性比較強的領域進行權威解讀，以消解社會的盲目憂慮。

三、微信輿情的把控措施

（一）網絡輿情監控技術的更新

微信好友多是有共同愛好的親密朋友，這種親密性使得好友更加專注于微信圈的長期互動。在傳播中，微信好友為增強好友之間的親密度，維持強紐帶關系可以通過朋友圈點贊、評論以及群聊等方式，在某一議題上進行頻繁的互動，同時也能推動某一公共事件的輿情發展。例如，在天津港爆炸事件中，用戶通過媒體的微信公眾號等方式了解信息，并且直接表達對政府處理危機事件能力的質疑。而在傳播過程中，通過好友之間的互動，由于群體的意見壓力，很多觀點開始趨同并形成一種相對穩定的意見表達。危機事件中，謠言在微信傳播中更具隱蔽性，不利于及時進行信息輿情的甄別和引導。微信輿情具有“暗潮涌動”的特點，這增加了網絡監管部門的監控難度。因此，微信運營者需要引進、更新網絡監控技術，有效過濾微信中的不良信息，有效規避不良信息的發布。通過加強與網信辦等有關部門的合作，采取有效措施對信息進行嚴格把控，維護微信輿論空間良好的生態環境。

（二）微信空間的法律規范不斷完善

當前，互聯網已經滲透到公眾生活的方方面面，網絡空間充斥著各種謠言，而微信傳播的私密性增加了信息監控的難度。而法律法規的規范卻處在一個相對遲緩的狀態，網絡監管部門要推動微信管理的相關立法進程，建立健全微信空間治理法律體系，逐步建立完善依法查實、懲處網絡謠言造謠者的機制。由于微信朋友圈的快速發展以及社會各類公共事件頻發，需要對治理微信圈輿論的法律規范進行適時修訂，以便與當前的網絡空間發展情況相適應。配合國家凈網行動，及時封停有悖社會主流價值意識的公眾賬號。同時，對涉嫌傳播欺詐、色情以及謠言信息的個人賬號以及公眾賬號進行有效的管制。努力把好公眾平臺入口關，加強對朋友圈的內容審核，規范微信的其他功能，如“附近的人”，在保障公眾平臺輿論生態的同時，要依法治網，確保公眾使用微信的表達欲、知情欲。

（三）增強媒體公眾號的吸引力

在輿情引導方面，媒體公眾號要運用正確的報道方式。當前，微信的出現使得微信用戶作為“傳播者”的作用更加明顯。微信用戶可以按照自己的意愿隨時隨地發布和轉發文字、圖片、視頻，從而產生紛繁的信息流。而作為公共空間的微信，當公眾大量發布、轉發微信信息的時候，又涉及公共范疇，容易形成、引導公眾輿論，通過發布個性化、情緒化的言論，產生偏離事實真相的言論，引起社會恐慌。因此，在危機事件中，媒體通過微信公眾號進行信息引導的時候，不僅在新聞播報上結合微信語音的特征開發出好的產品，在深度挖掘新聞本身上也要花一番心思。要秉承和用戶互動的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，不僅要以高標準要求新聞內容，而且在新聞延伸互動方面也應該花費大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。

不同于傳統電視媒體單一化的信息傳播方式，微信公眾號能夠把圖片、文字、聲音和視頻融合在公眾號里。如今的受眾已經厭倦了單純的文字敘述，網絡去中心化的傳播模式強調了普通用戶的地位和作用，傳統媒體的“傳者”身份被弱化。因此，媒體在編輯微信公眾號的內容時也應該融入多媒體的因素，尤其是視頻因素。要積極建立自己的視頻剪輯團隊，以視頻的形式來傳播枯燥的信息，這可以吸引更多受眾的注意力。

同時，媒體的微信公眾號要注重開展線上、線下活動，促進粉絲互動。注重受眾粉絲的雙向互動能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，黏合受眾。

（四）政府加大對媒體微信公眾號輿論引導工作的資源投入

近年來，微信的普及使得微信與人們的生活聯系得更加密切，對人們的生活也產生了更加深遠的影響。政府要想為人們提供穩定的社會生活環境，就必須意識到微信等互聯網服務工作的重要性，并加強建設和發展媒體的微信公眾平臺，為人們提供真實可靠的官方信息。另外，政府在意識到微信等互聯網服務工作的重要性的基礎上還需要加大對微信服務輿論引導工作人力、物力、資金等資源的投入，以確保微信服務輿論引導工作的合理、高效進行，從而提高微信服務平臺的使用率。

四、結語

新媒體時代，受眾的地位凸顯，媒體在微信公眾號的建設上應該具有互聯網思維，以受眾為核心，通過大數據等技術手段，掌握受眾趣味。而在危機事件中，應更加注重對事件本身的深度解讀，以更加權威的報道方式，通過多媒體的傳播渠道，獲得受眾的信賴。

［1］ 陸高峰.從微博到微信［J］.青年記者，2013（06）：95.

［2］ 王平，謝耘耕.突發公共事件網絡輿情的形成及演變機制研究［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2013（03）：63-69.

［3］ 許建濤.淺析微信對QQ的繼承與發展［J］.新聞世界，2013（06）：134-135.

［4］ 黃琳城.重大事件中媒體的責任與效能研究［J］.新聞愛好者，2010（21）：10-11.

［5］ 劉宗義，徐杰.微信的傳播、共享與意義建構：一個文獻綜述［J］.重慶社會科學，2014（01）：97-101.

G206

A

1674-8883（2016）19-0208-02