國內環保主題公益廣告的話語研究

雷 蕾

（北京工商大學 藝術與傳媒學院，北京 100048）

國內環保主題公益廣告的話語研究

雷 蕾

（北京工商大學 藝術與傳媒學院，北京 100048）

環保公益廣告傳播的長期效果，在于其所包含的環境話語及背后的知識權力。本研究以人類環境傳播發展進程中先后出現的九大環境話語為參照，甄別國內環保公益廣告所包含的環境話語類型。研究發現，盡管人類環境傳播的話語豐富多元，但環保公益廣告中所呈現出來的話語卻十分有限，僅包括“生存第一主義”和“綠色意識”兩種話語。這兩類話語在環境傳播話語結構中互相平衡與補充，卻在全球政治經濟框架中處于相對邊緣與弱勢的地位，較易受到其他主流話語的入侵與馴服。

公益廣告；環境傳播；話語研究；生存第一；綠色意識

一直以來，環境保護都是公益廣告創作與傳播的主題。1986年，中國出現的第一條經過專業創作的電視公益廣告便是有關節約用水的短片。有學者對第六屆、第七屆、第八屆全國優秀公益廣告作品主題進行統計后發現，中國目前的公益廣告主題主要可以劃分為三類：政治類、民生類、環保類。環保主題的數量次于民生類主題，高于政治類主題，關注度位居第二位。其中環保主題又可以進一步細分為動物類、環境類和節能類。［1］越來越嚴峻的環境現狀提醒著人們重視環境問題，環保公益廣告也應占據重要的地位，備受關注。

盡管環境公益廣告創意訴求千變萬化，但是其所呈現的環境觀，即環境話語，卻在一定時期保持著相對穩定。通過對環保公益廣告中的環境話語進行歸納與剖析，有助于深入了解環保公益廣告的發展現狀及問題，審視其中潛藏的環境觀，從而推動環保公益廣告創作的進一步發展。

一、環保公益廣告與環境傳播話語

從更廣泛的范疇來看，環保主題公益廣告與環境新聞報道、生態紀錄片、企業綠色營銷等都屬于環境傳播的范疇，它們建構人們關于環境的認識，影響人類與生態環境之間的關系。

德國社會學家盧曼在1989年最早提出了環境傳播這一概念，旨在改變社會傳播結構與話語系統的任何一種有關環境議題表達的傳播實踐與方式。盧曼從結構論和系統論出發，認為環境傳播實踐與方式，最終都是以改變社會傳播結構與話語系統為目標的，強調了環境傳播實踐與話語之間的密切關系。

邁爾森和里丁從環境傳播參與主體的復雜性與特殊性出發，認為環境傳播是公民與社區組織、環保組織、科技專家、企業及其商業公關、反環保主義組織、媒介與環境新聞這六種社會聲音搭建的網狀結構，以及彼此之間的傳播關系與話語關系。這一定義從利益相關者的角度構建了環境傳播的話語結構。作為環境傳播的組成部分，環保公益廣告的運行也涉及諸多參與主體，既包括廣告活動發起者——環保組織、媒體及廣告公司，也包括廣告受眾——普通公民。這些利益相關者在以環保公益廣告文本為基礎構筑的環境話語中建立關系。

2006年，羅伯特·考克斯在前人研究的基礎上，將環境傳播界定為構建公眾對環境信息的接受與認知，以及揭示人與自然之間內在關系的實用主義驅動模式和建構主義驅動模式。實用主義驅動模式，是指環境議題相關的信息的生產、傳遞、接收與反饋；建構主義模式是借助特定的敘述、話語和修辭等表達方式，建構環境問題背后的政治、文化和哲學命題。

上述定義都強調環境傳播形成了以環境為議題的話語系統、話語關系、話語結構。而話語與權力是環境傳播研究的重要領域。話語是符號、意義和修辭的網絡，一套理解世界的共享方式。福柯認為，話語往往與知識、權力綁定在一起。在現代和后現代社會中，話語建構人類主體性的同時又消解了人的主體性。不同的環境話語意味著不同的知識體系所搭建的環境觀，對環境話語的觀察與提取是對環保公益廣告背后的話語與權力的審視。

國內學者劉濤綜合了約翰·S.德萊澤克等學者的觀點，將環境話語進一步劃分四大類型以及九小類，分別為：一是生存第一主義；二是普羅米修斯主義；三是行政理性主義；四是民主實用主義；五是經濟理性主義；六是可持續性環境話語；七是現代性環境話語；八是綠色意識；九是綠色政治。

生存第一主義和普羅米修斯主義均為生存極限主義話語。兩種話語都是在討論生態環境與工業主義之間的關系。生存第一主義認為貪婪的擴大再生產以及人類社會無節制的人口增長導致了地球資源的耗盡，只有控制經濟增長和人口增長，才能實現人類與環境的平衡。普羅米修斯主義話語借助了希臘神話中的人物故事，暗指技術的發展將會解決一切難題，包括環境問題。

行政理性主義、民主實用主義、經濟理性主義為生態理性主義話語。三種話語是在思考環境問題的解決方式。行政理性主義強調科學專家而非普通公民在環境問題解決中的核心作用；民主實用主義話語則認為公共參與和協商是環境決策中必不可少的操作路徑；經濟理性主義話語相信市場的機制引入，可以有效配置環境資源，應對可能出現的環境危機。

可持續性環境話語、現代性環境話語為生態現代主義環境話語。它淡化了經濟增長與環境保護之間的對立關系，代之以互補與協調的促進關系。可持續性環境話語認為人類有能力使得發展一直延續下去，保證當今社會的全面生存需要的同時，也不會危及后代對資源的需要。現代性環境話語提倡綠色生產技術，并以此為支點創建一整套與之相適應的社會程序、政策制度和法律政策。

綠色意識、綠色政治為綠色激進主義環境話語。兩種話語構建一個基于公共對話和公共參與的綠色話語空間。綠色意識環境話語的基本哲學是：“改變世界的一個行之有效的方法就是改變人們的思維方式”。在該話語體系下，培養公民的綠色意識，讓公民形成對生態意義的深度敏感，能夠從生態想象與生態倫理的角度賦予生命價值以“綠色”意義，能夠從“生態中心主義”的倫理視角來解釋與日常生活相關的行為與價值。綠色政治話語下，行動主體通過政治參與的方式實現社會結構、政治制度和意識形態的變革。

在人類社會的發展過程，環境傳播的話語也在不斷地演進與變遷，多種話語之間存在著沖突，彼此交織，并體現在同一時期社會傳播與互動中。不同環境話語的產生，影響著不同階段人們對于環境的認知，并以模式化的想象與規范的形式，影響著人們對于環境所采取的行為。作為環境話語或環境觀的表征方式之一，公益廣告也是對同時期環境話語的建構與體現。

二、研究對象及方法

（一）研究對象的選取

本研究選取了2014年中國公益廣告“黃河獎”作品集中以環境保護為主題的平面公益廣告為研究對象。中國公益廣告“黃河獎”由中國廣告協會主辦，是國內重要的公益廣告賽事之一。獲獎作品包括年度獎與創作獎，前者為在媒體上發布的公益廣告，后者為尚未發布的廣告作品。兩者在一定程度上都反映了國內環保主題公益廣告創作的大致情況。

（二）研究對象的基本情況

通過對2014年發布的黃河獎公益廣告作品集進行統計，共有55個系列（70幅）公益廣告作品是以環境保護為主題。其中，動物類占比31%、環境類占比53%，資源類占比16%。值得注意的是，環境類與動物類主題經常同時出現在作品中，展現動物與環境相互依賴的關系。其中，只有1/4的參賽作品有明確廣告客戶，絕大多數創作者都來自廣告公司。

（三）研究方法

本調查主要采取文本分析的研究方法，結合上文提出的環境傳播九大話語類型及其內涵，對選取的70幅公益廣告作品進行編碼與歸類，挖掘公益廣告作品背后的環境話語與環境觀。

三、研究發現及話語分析

通過對公益廣告文本進行分析發現，生存第一主義（占比38.2%）和綠色意識（占比61.8%）的兩大環境話語占據了環保公益廣告的全部。相對于環境傳播話語的豐富多元，環保公益廣告的話語類型少且比較集中。

（一）生存第一主義話語及表現

生存第一主義話語在公益廣告作品中，主要表現為強調地球資源的有限與環境的不可修復；突出人口增長、工業生產、城市化進程等現代社會的生產與生活方式，對于生態環境的破壞以及對資源的浪費；人類為了生存必須對經濟增長與人口增長進行必要控制，確保人類與環境之間的平衡。

大氣資源（占比38%）、土地資源（占比14%）、水資源（占比14%）、動物保護（占比14%）溫室效應（占比10%）、地球生態（占比10%）這幾大話題出現的頻率較高。其中，大氣污染話題出現最為頻繁。近年來，中國城市霧霾現象嚴重，公眾關注度較高，大部分創作者將空氣污染歸因于人口增長、汽車數量增加以及工廠排污，突出了環境污染與工業主義之間的矛盾關系。在霧霾之下，人類的呼吸與生存面臨威脅，創作者甚至想象在未來可能出現異化的人類——“霾人”。又如在土地資源破壞的話題中，城市化進程被視為如同害蟲“蠶食”綠葉的過程。

這一話語從人類存亡利害的角度去看待環境問題，認為不僅環境破壞、資源短缺等問題是人口超規模增長、工業化、城市化以及人類貪婪的欲望等人類社會的種種行為造成的，而且也將訴求的重心放在人類將自食其破壞環境的“惡果”這一話題上。“因果循環”被視為這一話語體系的主導勸服邏輯。

（二）綠色意識話語及其表現

綠色意識話語在公益廣告作品中具體體現為綠色消費主義、生態浪漫主義以及綠色生態主義三類。

其中，綠色消費主義旨在呼吁人們在日常的消費活動中，盡量使用可循環、替代性的綠色產品，進而對生態空間施加較小的壓力。例如，《兩面派》號召雙面打印，節約用紙；《禁止買賣自然》系列，指控人類欲望對生態造成破壞。生態浪漫主義強調借助浪漫情懷的感悟與體驗來培養綠色意識。例如，作品《梵高·星空》“你也可以擁有梵高的星空”，以畫家筆下繁星滿天的美妙景象，喚起人們對于生態的浪漫情懷。綠色生態主義旨在超越人類的局限，從生態中心主義的倫理視角，承認人類及非人類共同體的平等權益，如《砍掉的不僅僅是樹》從動物的視角來講述濫砍濫伐。整幅作品是動物們眼睛的特寫，以及眼睛中透出的被砍掉的樹的年輪，以此來表現動物對于樹的留戀。這三類子話語類型出現的比例相當，是綠色意識話語的主要表現。

綠色意識話語跳出了人類中心的視角，從生態中心主義的倫理視角賦予生命價值以“綠色”的意義，并嘗試從其他生物的視角去敘述環境問題。在這一話語中，環境與生物被賦予了表達的權利，通過情緒流露與觀點表達，打動受眾；或是通過展現生態藝術與美學，喚起人們對于過往美好的追憶；又或從日常的消費意識與行為去反思生態的感受。在這一話語中，創作者將人類從生態中心位置拉下，與其他生物共同體平等視之。“己所不欲勿施于人”被視為這一話語體系的主導勸服邏輯。

盡管在人與環境及生物的對話中存在著種種不順暢，但是在公益廣告的表現方面卻通過擬人的手法將對方描繪為可以自我言說的主體。在人為地賦予他們說話權利的同時，又反過來被話語所束縛，因為畢竟是人類所采取的擬人化表達，自然與生物的表達從來不會這樣。

四、思考與討論

（一）兩類環境話語主導的原因分析

正如邁爾森等人所言，環境傳播是由不同參與主體的話語搭建起來的網狀結構。盡管環境傳播的話語類型豐富多元，但是具體到不同主體以及不同媒介形式時，其所表達和承載的環境話語卻是少且集中的。在本研究中，占據國內環保公益廣告的主要話語類型僅有兩類：生存第一主義與綠色意識話語。

筆者認為原因主要在于，一方面，相較于偏樂觀的環境話語，如普羅米修斯主義、生態現代主義等話語，環保公益廣告更傾向于使用悲觀主義的環境話語，以此來提醒人們環境問題的嚴峻性與迫切性，以制造恐懼的方式來喚起共識。另一方面，由于受公益廣告這一媒介形式的表現時空、訴求對象、傳播介質及表現手法的限制，廣告較少能從生態理性主義話語出發，去冷靜深刻地思考環境問題的解決路徑。

雖然公益廣告訴諸普通公民，試圖喚起公眾對環境問題的關注，踐行環保主義，但是這并不等同于環境話語中的民主實用主義話語，能以公共參與和協商來解決環境問題。因為不僅在公益廣告的運行中，除了極少數個人創作的情況，公民參與協商的程度仍然較低，而且在公益廣告文本中也較少出現呼吁公民在環境議題上參與協商的內容。

（二）不同環境話語之間的博弈

在當前全球政治經濟框架中，制度內主流、合法的話語形態（如普羅米修斯主義環境話語、生態現代主義環境話語）得到了積極和充分地傳播。在系統知識體系的支撐下，主流話語擁有滲透、馴服與改造其他話語的權力。主流話語的背后都有龐大的知識體系作為支撐。

相對而言，公益廣告以簡單直接的方式訴求于公眾利益，作用于個人，對人的常識發揮著作用，在本質上屬于大眾文化，其背后并沒有系統的專業知識體系作為支撐。盡管在話語與主題的表現方式上，公益廣告能夠做到千變萬化、吸引眼球，但是在話語的實質內容上卻顯得脆弱，經不起推敲，同時也較易受到來自其他話語的攻擊。著眼于表面策略的說服，始終都是曇花一現。它不斷地觸碰著人們脆弱的神經，給予即時的警告，但是公眾脫離公益廣告的場景之后仍然會回歸生活常態，被主流話語所左右。

（三）全球環境話語的輸入

另一個值得注意的現象是，全球環境話語的輸入。隨著世界自然基金會和綠色和平組織等全球性的環保民間組織逐漸進入國內公眾的視野，這些組織支持的環境主題公益廣告也頻頻出現在各類媒體上，向中國輸入環境話語與環境觀。相對而言，他們在更傾向于以綠色意識話語來實現訴求。現實主義的風格、觸目驚心的畫面、叩擊心靈的質問，使其相對于國內公益廣告，對受眾的感官影響更加深刻。

五、結語

不同的環境話語對應著不同的環境觀。環境觀是指人類如何看待環境及環境問題。這種看法被視為一種模式化的思維，影響價值判斷及相關行為。人們一旦接受了某一環境話語，便會在這一思維模式下產生相應的行為。在環保公益廣告中，生存第一主義及綠色意識話語脆弱、膚淺與邊緣，在環境傳播復雜的話語體系中較易受到其他話語的入侵與馴服。環保公益廣告傳播的長期效果，并不是這則廣告的覆蓋率、觀看人數、印象是否深刻，而在于其中所包含的環境話語與倡導的環境觀，在多大程度上被受眾接受與采納。

［1］ 劉林清.中國環保類公益廣告研究［J］.廣告大觀（理論版），2010（6）：16-19.

［2］ 尼格拉斯·盧曼.環境傳播［M］.芝加哥：芝加哥大學出版社，1989：32-35.

［3］ 邁爾森，里丁.環境話語：一種新的修辭［M］.倫敦：倫敦大學出版社，1991：37.

［4］ 羅伯特·考克斯.環境傳播與公共領域［M］.倫敦：塞奇出版社，2006：1.

［5］ 李敬.傳播學視域中的福柯：權力，知識與交往關系［J］.國際新聞界，2013（2）：60-68.

［6］ 劉濤.環境傳播：話語、修辭與政治［M］.北京：北京大學出版社，2011：50-80.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0291-02

雷蕾，傳播學博士，北京工商大學藝術與傳媒學院廣告系講師。