新媒體語境下“網紅”的嬗變歷程與形象建構

朱 莉

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

新媒體語境下“網紅”的嬗變歷程與形象建構

朱 莉

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

自2015年來，“網紅”一詞以迅雷不及掩耳之勢悄然占據各大網絡領域，改頭換面以新的內容與姿態重新引起了公眾的注意，網紅的內涵與外延呈現出不同的特點。對此，本文通過理論梳理與例證分析來剖析。“新型網紅”的應運而生是媒體時代的要求，也是一種必然結果。

新媒體時代；“網紅”；形象建構；嬗變歷程

根據《互聯網周刊》雜志2016年3月7日發布的“2015年中國網紅排行榜”，排名第一的是擁有超高人氣的“國民老公”王思聰。要問2016年第一網紅是誰，網友一定異口同聲地回答是“集美貌與才華于一身”的papi醬。這種新型“網紅”的走紅與火爆，正是新媒體時代的發展與公眾認知需求雙重作用的結果，他們的出現為網紅界開辟了一股清流，顛覆了以往的網紅形象，重新建構了新一代網紅的話語表達范式。

一、網紅概念

對于“網紅”這個概念，學界和業界尚無統一定論，因為其出現的領域和表現的類型較為復雜。學者敖鵬在《網紅為什么這樣紅——基于網紅現象的解讀與思考》中認為，網紅概念的兩個核心要素：一是網絡平臺，即網紅誕生的場合空間；二是與受眾之間的互動關系。筆者將網紅理解為依靠網絡平臺集聚起個人影響力，且在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體。

同時，也有學者將“網紅”視為一種文化意義的傳播與消費，有人稱“網紅”也是一場平民化的集體創作與狂歡，因而“網紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”，同樣表現出強烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構成了“網紅”傳播的獨特情境。［1］

本文認為，由于每個階段“網紅”的特點與走紅路徑不同，網紅在新媒體時代的發展與受眾認知需求演變過程中，相對應地也會作出改變來迎合時代的發展需求，公眾從窺探獵奇心理出發，到如今對內容實質要求的變化，這在一定程度上揭示了網紅現象發展背后的受眾心理與文化趨勢的演化進程。

二、網紅發展階段的嬗變歷程

（一）網紅1.0時代：話題時代

20世紀60年代，美國時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名15分鐘”。自2003年博客開通之后，就算是出生平民之身的“草根”也有出名的機會，當時紅極一時的網絡紅人，鳳姐羅玉鳳，自稱“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰”，雷人言論迅速在網絡上引起關注。除此之外，還有芙蓉姐姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表的草根網絡紅人，他們大多以大膽出格、越軌出位的言論，或以極美或極丑的照片，運用搞怪獻丑的方式來吸引觀眾的眼球。這一時期的網紅大多具有雷人話語與庸俗形象，網友對其的關注只是出于一時的獵奇心理。

（二）網紅2.0時代：電商時代

自2010年微博社交軟件的興起，這一時期的網絡紅人指代的大多是一群面容姣好的，有顏值、有身材的美女網紅，通過分享其個人美照以及日常穿搭和美妝護膚經驗而走紅，她們相似性的外貌特征被大眾賦為“網紅臉”標簽，最重要的是，她們依靠廣泛粉絲經營著一家家銷售額過億的淘寶店。例如，中國網友所熟悉的網紅“雪梨”，微博粉絲90萬人，她的淘寶店到8月底止，銷售額已經超過2億元。但網友對其的關注畢竟只是限于一部分的年輕女性，而且這一類網紅“生命周期”都比較短，并不能形成持久的網紅經濟。

（三）網紅3.0時代：產業時代

“自媒體”與“視頻化”時代的到來，出現了一批立足于“內容為王”的新一代網紅，他們善于在多媒體平臺上聯動，利用網絡傳播優勢，將自身的特長與各類新興的傳播渠道進行有機結合。這類網紅強調內容，重視IP價值，注重增強受眾的黏性，從最初的UGC逐漸進入PGC階段。典型代表papi醬不僅拿下首輪1200萬的融資，而且還獲得了麗人麗妝2200萬的廣告費。艾克里里除了運營淘寶店，還通過用戶的打賞、付費閱讀和來自平臺方的商業分成獲得一定的平臺收入。［2］網紅儼然成為一種待價而沽的商品，網紅的產業化經濟發展在將來是勢不可擋的。

三、“網紅”形象傳播的建構方式

（一）傳者：接地氣的表現力與節目整合力

被譽為“移動互聯網時代輕松版魯迅”的papi醬，她通過夸張的表情變化、變調的音頻、精分的表演風格和犀利精準的語言，對社會熱點的吐槽起著一針見血的作用。并且papi醬將不同類型的選題結合系列共同推出，對粉絲互動性高的話題進行系列規劃，如用臺灣腔說東北話主題中，papi醬連續做了三期內容，每期笑料各不相同。新一代網紅充分運用了新的元素與自身優勢，通過接地氣的表現力與節目內容的整合力，豐富并改變了以往“網紅”的形象，重新建構了新一代“網紅”形象的話語表達方式。

（二）內容：通過吐槽生活不平事與熱點話題引發共鳴

從符號互動論的角度來看，網紅的象征意義源于網紅的個人與他人的互動，“在個體應付他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去運用和修改事物對他的意義。”［3］網紅文化之所以受到關注與推廣，就是由于網紅在網絡傳播過程中無形中起到了“意見領袖”的作用，從普羅大眾的共性經驗出發，總結生活的小事與個人觀點式的吐槽，善于“自黑”來貼近觀眾，拉近距離，并常以搞笑的形式詮釋“小市民”的價值觀。Papi醬的形象建構主要是靠內容取勝，贏得觀眾掌聲。

無論是王思聰式，還是papi醬式網紅的走紅，任何公眾形象建構只是一種“偽包裝”，對其作出延伸與推廣來適應時代需求才是重中之重。

在新媒體語境的快速傳播時代，任何事物都是曇花一現，“網紅”到底能夠走多遠我們不得而知。從目前的發展趨勢來看，“網紅”的爆紅與網紅經濟的持續，取決于內在的實質內容與整個社會精神文化領域的角色定位。同時，網紅也要注意審查自身，理性地“狂歡”，絕不可觸及法律與道德的邊界。

［1］ 馬相彬.“網紅”文化的傳播與狂歡［J］.大眾文藝，2016（15）：176.

［2］ 楊鳴.從傳播學角度看新一代網紅爆紅的現象［J］.山西青年，2016（7）：109.

［3］ 周曉虹.學術傳統的延續與斷裂——以社會學中的符號互動論為例［J］.社會科學，2004（12）：65.

G206.3

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1674-8883（2016）19-0328-01