騰訊游戲對《英雄聯盟》的品牌塑造

劉昱陽

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

騰訊游戲對《英雄聯盟》的品牌塑造

劉昱陽

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

早在2014年，Riot就公布了英雄聯盟全球每天活躍玩家數量高達2700萬。如今更是最多能有750萬玩家同時在同一時間進行游戲，每月都會有6700萬的玩家活躍在游戲當中，英雄聯盟已然是世界上最流行的游戲，直到現在其地位依然無法撼動。該游戲能夠在中國大陸取得空前成功，除了游戲本身的高品質之外，騰訊公司對其品牌的打造和傳播的推動力不可忽視。本文將從產品定位、傳播策略、游戲文化三個方面來分析騰訊對《英雄聯盟》的品牌塑造之路，強調宣傳和營銷的巨大力量，希望能為更多優質游戲的運營提供參考價值。

《英雄聯盟》；騰訊游戲；電子競技；品牌塑造

一、游戲簡介

《英雄聯盟》（League of Legends，簡稱“LOL”）由美國Riot Games開發，騰訊游戲運營的英雄對戰網游。其主創團隊是由實力強勁的魔獸爭霸系列游戲多人即時對戰自定義地圖（DOTA-Allstars）的開發團隊，以及動視暴雪等著名游戲公司的美術、程序、策劃人員組成，將DOTA的玩法從對戰平臺延伸到網絡游戲世界。除了DOTA的游戲節奏、即時戰略、團隊作戰外，《英雄聯盟》擁有特色的英雄、自動匹配的戰網平臺，包括天賦樹、符文等元素，讓玩家感受全新的英雄對戰。《英雄聯盟》憑借自身極強的游戲性、競技性，獨特的英雄設計、豐富的游戲元素，曾獲得在游戲業界里有奧斯卡美譽的GDC2010中5項大獎，2011年評選獲得金翎獎，PC-Gamer年度最佳免費游戲獎，2010年、2011年連續兩年獲得“金搖桿獎”，得到了世界玩家的肯定。

二、品牌塑造

（一）產品定位

1.自我定位。一個正確的產品定位是一個品牌成功的第一步，之后的一系列運營都是圍繞著定位開始的。DOTA是全球第一款MOBA游戲（多人聯機在線競技類游戲），而由DOTA衍生出的《英雄聯盟》則是在一開始就被準確定義為一款競技類MOBA產品，目標市場為MOBA類游戲細分市場，這讓《英雄聯盟》從一開始就有原DOTA玩家這一大數量的受眾群體。

2.受眾定位。顧客是上帝，任何產品都要把受眾的需求放在首要位置。根據《2012年中國MOBA游戲用戶行為報告》顯示，在性別上，男性用戶比例遠超女性，游戲中未婚玩家居多；在年齡上，19～24歲這一群體用戶占比高達52.5%；18歲及以下的用戶占比22.4%；在學歷上，本科/大專用戶占比60.4%；地域上，一線城市（北上廣深）用戶占比20.5%，二線城市占比36%，目標受眾為中高端玩家。

根據受眾玩家的特征為導向，制定各種更為人性化的設置，比如說當前已有《英雄聯盟》客戶端為美服、國服、韓服等，根據各國語種、語言特色等，配有不同的語音包，在角色設計上也頗具特色。比如騰訊設計的中國風英雄——孫悟空、趙信，受到了廣大中國玩家的喜愛。

（二）傳播策略

廣告作為提高產品知名度和熱度的主要工具，在傳播的階段是必不可少的。騰訊公司為《英雄聯盟》所做的廣告宣傳可謂是全方位的。

1.海報。《英雄聯盟》有著專業的海報制作團隊，而游戲本身一百多個英雄則為其設計提供了豐富的素材，其趣味性和豐富性也能調動起受眾的興趣。

2.創意視頻。在《英雄聯盟》初期，騰訊耗巨資制作的CG數碼作品，以其高品質和創意的動畫引起了極大反響。同時，騰訊官方集資制作的《啦啦啦德瑪西》《擼時代》系列動畫故事等，以《英雄聯盟》為故事背景，取材于玩家在游戲中各種喜聞樂見的游戲文化，以幽默、輕松、搞笑的故事風格，真實還原英雄聯盟的玩家在游戲中的樂趣和對戰生活，在各大網站點擊率甚高，起到了很大的宣傳作用。

3.音樂。因為游戲本身的豐富性，《英雄聯盟》一直都有著辨識度非常高的各類音效，以及配合競技性質的大氣蓬勃極具煽動性的BGM，在廣大愛好者中傳播頗廣。此外，《英雄聯盟》還有自己的主題曲，如《BLACK OUT》《CRAWLING》《NUMB》等，都是由美國著名搖滾樂團林肯公園（Linkin Park）獻唱。加之，每一屆職業比賽都會配上專門的賽事主題曲，隨著賽事刷新。

4.賽事視頻轉播。作為一個以中高端用戶為目標用戶的競技類產品，《英雄聯盟》有眾多的賽事競技平臺，從世界一流的WCG到騰訊自己舉辦的TGS，賽事本身對玩家來說就有極大的吸引力，賽事轉播的高點擊率、高分享率也就意味著高傳播率。

5.游戲交流平臺。騰訊游戲為廣大的英雄聯盟玩家開設了專業的游戲論壇、微博和微信公眾號等，在此各愛好者能夠就操作技巧、游戲資訊、賽事情況等游戲相關信息進行交流，還有作為游戲高手這類意見領袖進行相關經驗的傳授。不斷互動增加了玩家群體的凝聚力和黏性，從而吸引了更多的關注度和潛在用戶。

6.明星效應。除了電競游戲圈中的職業玩家，比如若風、小狗、微笑等帶來的對游戲愛好者的影響外，有不少明星都曾表示自己是游戲愛好者，比如Angelababy、陳赫、胡夏等。2015年6月20日，《英雄聯盟》官方舉辦了新聞發布會，騰訊游戲副總裁程武先生在會上正式宣布，亞洲天王周杰倫將被邀請擔任《英雄聯盟》明星召喚師的超越大使。周杰倫曾多次表示自己是《英雄聯盟》的愛好者，作為一個對中國80后、90后具有巨大影響力的公眾人物，他的言論與行為無疑是有引導力的。騰訊公司為了穩固玩家和吸引用戶也是下了重金。

三、游戲文化

騰訊公司副總裁程武曾表示，《英雄聯盟》到今天已經不僅僅是一款游戲，而是成為一種文化。一個游戲要是想繼續火下去，除了自身質量的提升之外，還要能夠形成自己的文化、自己的標識，能夠讓玩家形成對品牌的高度認同，從而形成一種文化氛圍，再通過這種氛圍反過來增強玩家的凝聚力。而當前騰訊成功地讓《英雄聯盟》具有以下

幾種文化標識：

（一）競技文化

《英雄聯盟》作為一款多人在線競技類游戲，與普通以休閑娛樂為目的的網絡游戲最大的不同就在于其競爭的刺激性。每個人都有求勝的心理，騰訊公司對此也毫不避諱，國際上和國內的各種賽事頻繁展開足以體現《英雄聯盟》的競技主題文化，而正是這種競技文化也為游戲吸引來了大量的玩家用戶和關注度。

（二）積極文化

早在2012年，《英雄聯盟》便開展了數次公益活動。由奧運冠軍為創意源的英雄體在網絡上爆紅，由英雄體引發的英雄文化現象傳遞著正能量。同年，“將賈克斯皮膚收益援助抗癌機構”“周邊回報捐贈愛心聯盟”等一系列公益活動也讓人印象深刻。2014年OMG電子競技俱樂部聯合上海體育發展基金會成立OMG專項愛心基金，發起“星愿”計劃，讓更多的孩子能夠體驗到現代化的教育。《英雄聯盟》作為如今全球影響力最大的游戲之一，始終堅持為廣大游戲用戶樹立積極正面的玩家形象，努力傳播電競正能量。

（三）公平文化

中國網游有個非常頭疼的現象——外掛，即利用電腦技術針對一個或多個網絡游戲，通過改變軟件的部分程序制作而成的作弊程序。這種不公平的作弊現象是大量游戲流失玩家的重要原因。針對這種現象，當時騰訊非常大膽地在官網重金懸賞英雄聯盟的外掛，力圖將游戲的安全性、干凈性、公平性提升至最高。英雄聯盟非常干凈的游戲環境也是吸引玩家的要點之一，同時也傳播了安全、公平的電競正能量。

（四）歡樂文化

隨著游戲的強勢發展，也帶來了其他行業的興起，其中最主要的就是直播平臺。由于《英雄聯盟》有錄像這個功能，很多國內優秀的電競選手會一邊玩游戲一邊進行屏幕錄像，然后將自己所總結的經驗和打法通過視頻的形式教給其他玩家。除此之外，還有一些在游戲里非常搞笑逗樂的鏡頭也會被捕捉下來做成集錦在網上發布，制作精良的視頻畫面和解說員搞笑的解說讓這些視頻的點擊率一路飆升，一些草根玩家也因此一炮而紅。在當前快節奏的生活下，無疑為當代人休閑娛樂提供了愉快的解壓方式。

四、結語

對品牌的塑造得到的回報不僅僅是更多經濟上的盈利，還有顧客對品牌的滿意度和忠誠度，這是一個產品能夠持續發展、獲利的堅實基礎。在市場經濟秩序的日益規范、知識產權觀念日益深入的今天，品牌文化必然會得到更多的重視。品牌自身的價值和魅力將會對產品本身產生難以估計的凝聚力，而品牌塑造是一個系統、長期的工程，只有從基礎開始，一步一步形成自己的品牌標識、品牌文化，才能真正形成忠誠的受眾群體，進一步發展產品。中國電子競技行業作為一個新興但強勢崛起的行業，市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。騰訊游戲對于《英雄聯盟》的品牌塑造無疑是相當成功的，就當前來看，穩固已有玩家、保持對潛在玩家的吸引力是關鍵。筆者對其未來保持期待，也希望能有更多優秀的游戲能夠成功運營，出現在大眾視線范圍內。

［1］ 馬俊.騰訊游戲的品牌塑造策略研究——以騰訊熱門游戲《英雄聯盟》為例［D］.景德鎮陶瓷大學，2013：8-10.

［2］ 張燕妮.客戶端游戲品牌塑造策略研究——以騰訊《英雄聯盟》為例［D］.華南理工大學，2013：46-48.

［3］ 周臻.新網絡環境下競技類網游的營銷傳播策略研究——以《英雄聯盟》為例［D］.武漢體育學院，2014：24-25.

F49

A

1674-8883（2016）24-0271-01

劉昱陽（1993—），女，四川綿陽人，四川大學文學與新聞學院2015級新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。