淺談我國傳媒產業的運營現狀和改進對策

董 宇

（武漢大學，湖北 武漢 430000）

淺談我國傳媒產業的運營現狀和改進對策

董 宇

（武漢大學，湖北 武漢 430000）

隨著技術的改進和市場需求的提高，政府對傳媒業的重視，使國內的傳媒業得到迅猛的發展，傳媒公司的經營也得到顯著提高，但是在現代企業化經營管理的實踐中面臨著諸多問題，如內容與渠道之間的矛盾、人力資源的缺乏、結構的不合理、媒介融合不夠深入等。針對這些問題，本文提出了具體的可操作的建議：傳媒產業內部要積極向科學的現代企業經營管理制度靠攏，使內容與渠道達成平衡、深化媒介融合、加強人力資本投資、完善傳媒人才結構等。這樣，傳媒業才會發展得越來越好，媒體才會做大做強。

傳媒產業；內容；渠道；人力資源

我國的文化產業正處于發展繁榮的關鍵時期，傳媒產業作為文化產業的重要組成部分，更應該積極推進改革，讓自身越來越強大。如何實現傳媒業從事業到產業的轉變，變外部輸血到自我積累，變行政壟斷為積極參與市場競爭，構成了中國傳媒業改革迫切需要回答的問題。雖然目前在實踐中取得了一些進步，但這些是遠遠不夠的，要想讓我國的傳媒產業越來越強，具有國際競爭力，就要從內部改革、優化結構開始，解決內容與渠道之間的矛盾，深化媒介融合，堅持以人為本，培養出越來越多的傳媒人才。

一、我國傳媒產業面臨的問題

（一）內容與渠道之間的矛盾

一方面是優質有創意的內容供應不足，另一方面是傳媒公司對內容業務的投資偏低。是什么原因導致了這種矛盾性的存在呢？分析原因主要有以下幾點：

其一，對知識產權不夠重視、對于侵權盜版行為打擊力度不夠，這樣，容易造成內容創新缺乏動力、原創內容缺乏等一系列問題，導致缺乏內容產品制造開發和推廣的傳媒人才。

其二，地方政府的政績觀導致內容投資偏少，傳媒業很大程度上是以受眾需求為導向的產業。對于受眾來說，內容比渠道、技術更為重要。政府主導型經濟不可避免地要以GDP增長為中心，所以其在財政補貼政策上更傾向于利潤大、產值大的項目，所以傳媒上市公司也不可避免地為了企業規模的擴大和利潤的增長而選擇高利潤率的項目進行投資，而不愿意從傳媒產業內容和渠道的和諧發展角度來平衡投資。

其三，國家補貼在內容生產和傳媒產業明顯不足，而傳媒產業具有很強的公共性，在這種情況下，為了鼓勵對內容產業的投資，補貼就顯得很有必要。雖然我國財政對傳媒上市公司有補貼政策，但多為對公司的整體補貼，而沒有具體針對內容的補貼政策。

知識產權保護意識的缺乏嚴重影響了我國創意產業的發展。在內容交易市場上制播雙方地位的不平等，缺乏規模效應，內容投資回報周期長，內容投資風險大，且具有不可逆性，易產生沉淀成本。這也是造成內容與渠道之間矛盾的關鍵因素。

（二）傳媒業人力資源的缺乏

一方面，傳媒上市公司中傳媒專業技能型人才不足。傳媒專業技能型人才，指具有高價值和高獨特性的傳媒專有人力資源，是核心競爭力所在。在傳媒組織中，具有這種特征的人力資源主要是見解獨具一格的資深記者和編輯、享有較高知名度的節目主持人，或有創新精神和能力的節目（欄目）制作人和策劃人。可以說，我國涉及內容業務生產的傳媒、上市公司都需要這類人才，但是這類人才的稀缺造成我國傳媒上市公司內容投資退避三舍。

另一方面，傳媒上市公司中傳媒經營型人才不足，傳媒公司的高層管理者多是由內部改制而來，缺乏市場運作和資本運作的經驗。而現代傳媒的市場化經營迫切需要媒體經營管理人才，包括公司財務總監、營銷人員、懂資本市場運營規律的金融人才，而作為領軍人物的傳媒管理精英，更應當是既懂經營管理又懂傳媒業務的復合型人才。

（三）媒介融合的深度遠遠不夠

隨著新媒體的興起，傳統媒體正面臨著一系列的問題：一是傳統媒體受眾流失嚴重；二是傳統媒體營收不斷下降，傳統媒體正遭遇前所未有的危機。很多傳媒公司對媒介融合缺乏深刻的理解，同時對新媒體的發展規律不是特別了解，缺乏以用戶需求為導向的思維，習慣了以自我為中心，就容易造成很多媒體口頭上大勢宣揚融合，但實際上只是為了融合而融合。

已經初步嘗試了媒介融合的媒介組織，也只是保持在初級的融合層面上，仍然是各自為政的局面，產權融合等更深層次的融合面臨著諸多方面的阻礙。一是政府的管制和政府的限制，行政區劃和行政壟斷帶來的利益糾紛問題；二是相對獨立完整和管理落后的產業鏈，造成媒介融合推動力和整合能力的后勁不足。這些原因造成我國傳媒企業融合的深度和廣度遠遠不夠的局面。

二、我國傳媒產業改進的對策

（一）內容與渠道的平衡

首先，增加對內容業務的投入，嚴厲打擊侵權盜版的現象，改變地方政府的政績觀，比起內容，觀眾更重視渠道和技術，要用長遠的眼光來看待對媒體內容的投資。其次，加強對內容生產的國家補貼，因為傳媒產品具有準公共物品的性質，更需要國家補貼的扶持。最后，創意產業的發展離不開對知識產權的保護，完善知識產權法律刻不容緩，加強對知識產權的保護，媒體的發展最終是以內容取勝。內容為王的觀念永遠都不會過時，渠道固然重要，但如果沒有吸引人的內容是萬萬不行的，一個媒體想要在激烈的競爭中存活下來，想得到觀眾的認可，渠道和內容應該是兩駕馬車并駕齊驅。

（二）以人為本，重視人才的發展，完善傳媒人才結構

目前，我國的傳媒上市公司依附性強（主要依附其實際控制人），在營運能力、資本利用能力、創新能力以及發展能力方面較弱，因此其自主生存發展的空間極其有限，公司完善的人才結構應是傳媒專業技能型人才和傳媒經營管理人才的有機組合，而且二者之間必須融合培養傳媒復合型人才，也就是既懂媒體又懂經營的人才。融合需要以人力資本投資來促進，如投入培訓費用，重視對人才的福利，吸引那些懂得市場運作和資本運作的人才到傳媒行業大展拳腳。傳媒上市公司應該以資引才、以資養才、以資留才，進而達到完善傳媒人才結構的目的。

（三）深化媒體融合

傳統媒體要轉型就必須轉變思維觀念，研究新媒體和傳媒行業的發展趨勢。第一，對自我定位的改變，從以前的“內容提供商”到現在的“信息服務商”；第二，延伸自己的產業鏈，信息服務的縱深化，商業模式的創新；第三，盈利模式的多元化。

在戰略上，首先，傳媒公司應該站得更高，看得更遠，打破以前各自為政的封閉局面，用互聯網思維組成更大的平臺，獲得規模經濟效應。其次，傳媒公司需要在有主營業務和經營強項的基礎上實行多元化的發展，這樣更容易贏得市場的認可，同時也增強了抵御市場風險的能力。最后，傳統媒體的轉型需要以用戶需求為導向的思維，受眾早已不是只會被動接收信息的群體，而是擁有更多傳播力和話語權的群體，所以一定要做用戶調研，了解用戶的心理和需求，這樣才不會出現傳媒公司自娛自樂的局面，有效地構建用戶池，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

在戰術上，傳媒企業需要揚長避短，發揮自己的優勢。比如擁有專業性強的團隊、良好的信譽和權威性、完善的職業道德規范，同時也要借助新媒體的優勢來獲得更全面的發展，如覆蓋面廣、信息表現形式的多元化、時效性強、與受眾互動頻繁等。

三、結語

傳媒公司的改革是大勢所趨，在此背景下，整個行業必將實現更便捷、更自由、更人性化、更有利于構建寬松和諧的傳媒生態環境。傳媒公司的改革是一個漫長而動態的過程，會伴隨很多的改變和創新，當然也會有利益的重新分配，但是我們有信心在正確的指導思想下，遵循傳媒發展的規律，使傳媒產業找到自己的強興之路，實現經濟效益和社會效益的全面發展。

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1674-8883（2016）24-0272-02