粉絲經濟時代傳統電臺提升影響力的策略分析
——以網絡電臺為例

張慶杰

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215000）

粉絲經濟時代傳統電臺提升影響力的策略分析
——以網絡電臺為例

張慶杰

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215000）

近年來，互聯網進入公眾的視野并逐漸扮演著不可或缺的角色。互聯網的崛起給三大傳統媒體——報紙、廣播、電視帶來了極大的沖擊，三大傳統媒體的“江湖”地位岌岌可危，甚至有不少專家學者紛紛提出“報紙消亡論”“廣播消亡論”等觀點。反觀自媒體網絡直播、網絡電臺等，卻呈現出一片欣欣向榮之景。自媒體的繁榮很大程度上得益于粉絲經濟的發展。本文將以三大傳統媒體中的廣播電臺作為切入點，以蜻蜓FM、荔枝FM等網絡電臺為例，旨在探索傳統電臺如何利用粉絲經濟擴大自身影響力。

粉絲經濟時代；傳統電臺；網絡電臺；提升影響力

一、新媒體環境下傳統電臺發展現狀

新媒體環境下，用戶使用傳統電臺的思維和習慣發生了翻天覆地的變化。新媒體瓜分了屬于傳統電臺的各種資源，給傳統電臺帶來了巨大的挑戰。基于新媒體的網絡電臺來勢洶洶，劍指廣播市場，試圖挑戰甚至撼動傳統電臺的權威地位。2015年，我國傳統電臺市場規模出現小幅下滑，央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調查數據顯示，2015年全國34個城市整體收聽率較2014年同比下降3.33%，2015年前三季度廣播電臺廣告花費的比例同比下降僅為0.7%。［1］考慮到新媒體環境的高壓態勢和我國政策上的相對傾斜，我國傳統電臺能夠保持相對穩定的市場規模，實屬難能可貴。

在網絡電臺的沖擊下，傳統電臺沒有坐以待斃，而是積極應對，尋求發展策略，鞏固地位。首先，在“三網融合”“媒介融合”等政策的積極推動下，我國傳統電臺、新媒體、電視的融合進一步加快，傳統電臺的發展格局發生了重大而深刻的變化。其次，在網絡電臺的強勢倒逼之下，傳統電臺在節目制作、人才培養、綜合覆蓋率等方面有了長足的進步，傳播力、影響力、公信力得到進一步提升。最后，網絡電臺很好地將受眾市場進行了細分，傳統電臺也正在向專業化、類型化邁進。在某種程度上，“廣”播已經逐漸演變為“窄”播，傳統電臺的頻率定位因而更加清晰明朗。

二、粉絲經濟時代，網絡電臺給傳統電臺帶來的啟示

“粉絲經濟”，泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者傳統上多為明星、偶像和行業名人等。［2］我國的粉絲經濟在2004年“初露端倪”，直到2006年末，全球首個以“粉絲”為主題的節慶在中國正式成立，［3］粉絲經濟才被主辦方正式提出。現如今，我國正逐步踏入粉絲經濟時代。

網絡電臺作為一個平臺，不少“草根主播”可以通過這個平臺展示自己的才能，這個平臺也成為其走紅的一條有效途徑，備受青睞。以荔枝FM為例，荔枝熱榜第一名的節目《昨天的你的現在的未來》，截至目前，其播放量已經達到2.6738萬，固定聽眾172.2萬，主播“背著吉他的蝙蝠女俠”也由原來名不見經傳的“草根主播”一躍成為“網紅”。

在粉絲經濟時代，網絡電臺的火爆能給傳統電臺帶來哪些啟示呢？

（一）網絡電臺較強的社交性

基于移動互聯網的個人網絡電臺，與其說是一個人的電臺，倒不如說是一場以主播為中心、聽眾共同參與的社交活動。相較于傳統電臺主持人，網絡主播在做節目時（不管是直播還是錄播），不僅注重節目質量，更注重同聽眾進行互動。有效的互動一來有利于培植用戶黏度，提升節目長期影響力；二來有利于改善節目，提高節目質量，吸引更多聽眾。此外，當節目中出現笑點或槽點時，會有大量的聽眾通過評論或彈幕加入互動，與主播或其他聽眾分享此時此刻的所思所想。大家你一言我一語，評論區變得熱火朝天，逐漸演變成一場受眾的集體狂歡。

（二）名人主播的明星效應

近年來，網絡電臺由于其加入門檻低、節目制作快速便捷等優點，吸引了許多草根人物加入到網絡主播的行列之中，他們紛紛建立個人電臺，致使網絡電臺的主播資源日益豐富，競爭也隨之日趨激烈。許多網絡電臺為了在激烈的競爭市場中“分得一杯羹”，開始鼎力支持名人踏足音頻領域，從而占據稀缺的主播資源。前有知名演員賈乃亮、吳亦凡做客企鵝FM，后有軍事評論員張召忠、中央人民廣播電臺主持人青音加入蜻蜓FM……名人相繼入駐移動網絡電臺，利用名人本身在公眾群體中的廣泛影響力，制造某個網絡電臺的明星效應，為該電臺吸引大量粉絲，逐步形成電臺的粉絲經濟。

（三）節目的分眾化和個性化

美國學者尼葛諾龐蒂在《數字化生存》一書中提到：在后信息化時代，我們的生存環境變得越來越數字化，媒介的受眾從大眾到較小的到更小的群體，最終終于針對個人。［4］喜馬拉雅FM的App就是最好的例子。打開喜馬拉雅App，首頁分為“推薦”“分類”“廣播”“榜單”“主播”五個版塊，每個版塊下細分多種類型，比如“分類”版塊包括音樂、娛樂、兒童、脫口秀等多種類型，聽眾可以根據自己的興趣愛好選擇節目。“迷”的對象各有不同，大體可以分為如下幾類：一類是對偶像人物的崇拜；二是對流行或時尚之物的迷戀與愛好；三是對特定事物的持久迷戀；四是對特定類型的媒介文本的愛好。［5］而網絡電臺恰恰抓住了用戶癡迷于特定類型的媒介文本的心理，將節目內容細分化，從而使節目內容更加個性化，以此來吸引用戶。

三、粉絲經濟時代，傳統電臺存在的問題及解決策略

傳統電臺擁有專業的節目制作設備、成熟的節目制作團隊，同時還具有多年積累的品牌優勢和信息發布的權威性，但這仍難以阻止傳統電臺收聽率、用戶數和廣告份額下降的頹勢。反觀網絡電臺，缺少專業設備和品牌優勢，節目制作往往局限于兩三人，甚至只有一個人，卻出乎意料地在用戶群體中產生了廣泛而持久的影響力。那么，傳統電臺還存在哪些問題呢？傳統電臺該如何做，才能在粉絲經濟時代立足，與網絡電臺“分庭抗禮”？

（一）傳統電臺受限于自身的模式，應打造高質量的平臺型媒介

在網絡電臺興起的浪潮中，傳統電臺的“江湖”地位岌岌可危。不少傳統電臺紛紛開始尋求出路，最典型的莫過于2011年中央人民廣播電臺（以下稱“央廣”）中國之聲的“全新聞電臺”“類新聞廣播”改革，改革在短期之內取得了顯著的成效，但長期來看略顯乏力。這些改革大多解決的是內容上的問題，殊不知傳統電臺最大的局限不在內容，而在于自身的模式。目前，國內大多數傳統廣播電臺仍舊依靠自身體系，故步自封地制作節目、傳播信息，沒有將自己當成信息交流與共享的平臺，導致大部分公眾和名人被隔絕在“信息堡壘”之外，參與不到節目之中。

傳統電臺要想在互聯網浪潮中繼續處于屹立不倒的地位，需要大力發展粉絲經濟。如果想要發展粉絲經濟，堅守原來的模式肯定就是故步自封，更好的辦法是打破傳統電臺的原有發展模式，致力于打造高質量的信息交流與分享的平臺。高質量的傳播平臺應具備四個特征：能夠支持多元化的內容發布，尤其是多媒介形態的內容；有規模龐大的活躍用戶，從而使內容能覆蓋盡可能多的用戶；具備良好的開放性，使內容能夠快速傳播；有豐富的變現方式。［6］通過這樣一個高質量的傳播平臺，主持人、受眾和名人可以在一起做節目，這樣才能獲得較高的關注度。目前，以央廣為代表的傳統電臺雖然已經開始為平臺建設作出努力，開通評論功能、不定時邀請名人和聽眾進入直播間，其中最為人稱道的當屬2013年央廣中國之聲十周年，國家總理溫家寶首次走進國家電臺直播間。但長久觀之，類似的例子寥寥無幾，其原因在于央廣并沒有樹立良好的平臺意識，將公眾或名人進直播間看成是“神來之筆”，只作“點睛”之用，沒有意識到要建立一個長效機制。

（二）缺乏社交意識，導致用戶黏度較低，應加強社交性，培植用戶黏度

傳統電臺工作人員更多地將精力和時間放在日常節目的采編播上，他們秉承“內容為王”的原則，這導致最終呈現在受眾面前的雖然是制作精良的節目，但往往得不到受眾的喜愛。究其緣由，現在的用戶已經不再是傳統意義上的受眾，不再是任人射擊的“靶子”，不再被動地接收信息。相反，他們更愿意參與節目的制作或播出，對節目進行及時而有效的評論。但這樣的要求往往被傳統電臺的工作人員所忽略，他們往往將“內容為王”奉為唯一宗旨，卻忘記了與用戶之間的交流互動，長期下去導致用戶黏度降低，甚至完全流失用戶。

在移動互聯網時代，“內容為王”將不再是傳媒所推崇的唯一原則，“渠道為王”“技術為王”“用戶為王”等觀點甚囂塵上。這些觀點細細考究起來確有片面極端之嫌，但卻從多個角度反映了當今時代傳媒的狀況。如今，我國正逐步邁進粉絲經濟時代——一個“粉絲”左右其他的時代，所以傳統電臺如若不想被逐漸“侵蝕”，培養用戶認同感勢在必行。這就要求傳統電臺的工作人員打破傳統的節目制作模式，調整僵化的節目制作思路，在制作節目的過程中與用戶進行良好的互動，不再是自顧自地篩選信息，將過濾后的信息呈現在用戶面前，而是在制作節目的過程中讓用戶參與，令其挑選感興趣的內容；在節目的播出過程中，通過微信、微博、熱線電話、網絡評論等方式與用戶進行雙向交流，傾聽用戶的評論并及時給出反饋；節目播出結束后，收集、整理用戶有效的評論，有則改之無則加勉，提高節目質量。

（三）主播的明星效應較弱，應著力打造“明星主播”

傳統電臺擁有大量優秀主播。以央廣為例，中國之聲雨婷、文藝之聲大銘、中國鄉村之聲李丹丹等都是優秀主播，都獲得過十佳播音員主持人稱號，但這些優秀主播多數不為人所知，在公眾群體中的影響力微乎其微。前文提到，音頻較視頻來說吸引力不足，所以當趙忠祥、撒貝寧、郎永淳等電視節目主持人在群眾中“一呼百應”時，廣播電臺主播卻只能在話筒背后默默無聞；再者，相較于網絡電臺的“明星主播”，傳統電臺主播的明星效應也是“捉襟見肘”。其中的原因不難知曉：首先，電視不同于廣播的地方在于畫面，這就要求電視主持人要以一個最飽滿、最精神的狀態面對鏡頭，化妝師通過對主持人進行細致的包裝，使其在鏡頭前更像是一個明星般的存在；其次，筆者將央廣與一些網絡電臺對比發現，無論是央廣新聞App還是央廣官網，它們將節目內容細分為若干個版塊，卻唯獨缺少對主播的介紹。而諸如喜馬拉雅FM、荔枝FM等網絡電臺，都將主播、人氣主播劃分為一個版塊，借此來打造明星主播，吸引用戶。幾經對比之下，傳統電臺的主播明星效應較弱，沒有在公眾中形成良好的集群效應。

眾所周知，名人在公眾間具有良好的集群效應，往往可以“一呼百應”。名人擁有大量粉絲，粉絲對名人具有強烈的認同感，他們對名人的喜歡是持續性的，這樣的情感經常被企業或生產商轉化為消費力和購買力。傳統電臺要吸取落后的經驗教訓，大膽地利用粉絲經濟，打造有人氣、有影響力的“明星主播”。荊州人民廣播電臺（以下稱“荊廣”）的做法值得思考：首先，荊廣在其官網上開辟“DJ風采”版塊，附上每個主播的照片、簡介和主要節目；其次，荊廣沒有只讓主播乖乖地守在話筒前，它讓主播走出直播間，與用戶進行零距離的接觸，主播或主持活動，或與用戶親密互動……這樣的做法強化了主播在公眾中的地位，長久下去有利于將其打造成有持續、有廣泛影響力的“明星主播”。

四、結語

相比于網絡電臺自由寬松的發展模式，傳統電臺由于其特殊的性質，的確存在不少限制。但未來，粉絲經濟將成為一種常態，如果傳統電臺不想在粉絲經濟的浪潮中再一次被時代“拋在身后”，就一定要作出改變。從1920年世界上第一家商業電臺KDKA廣播電臺成立以來，廣播電臺已經延續了近百年，其深厚的底蘊不可估量。新媒體時代，廣播電臺雖遭受巨大沖擊，甚至一度被認為即將消亡，但廣播電臺及時培養互聯網思維、利用互聯網技術，成功煥發出“第二春”。如今，在粉絲經濟即將成為常態前，廣播電臺要未雨綢繆，及時制定策略，改變發展方向，以期在即將到來的粉絲經濟浪潮中立于不敗之地。

［1］ 《中國傳媒產業發展報告（2016）》：傳媒產業去年市場規模超一萬億［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/20160510/n448605087. shtml，2016-05-10.

［2］ 李文明，呂福玉.粉絲經濟的發展趨勢與應對策略［J］.福建師范大學學報，2014（06）：138.

［3］ 2006年全球首屆粉絲節展開11月6日“粉”墨登場［DB/OL］.新浪網，2006-11-07.

［4］ 張笑梅.自媒體語境下網絡電臺節目現狀及新發展——以荔枝FM為例［J］.文化發展，2016（01）：138.

［5］ 陳霖.迷族：被神召喚的塵粒［M］.蘇州大學出版社，2013：12.

［6］ 鄭祎.從網絡直播看電視臺如何利用粉絲經濟擴大影響力［J］.中國記者，2016（08）：83.

［7］ 2015中國移動電臺市場專題研究報告［R］. 易觀智庫，2016-02-17.

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1674-8883（2016）22-0274-02

張慶杰，蘇州大學鳳凰傳媒學院研究生。