淺析“注意力經濟”背景下的“標題黨”現象

徐亞琳

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

淺析“注意力經濟”背景下的“標題黨”現象

徐亞琳

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

在“注意力經濟”的時代背景下，“標題黨”現象成為傳播亂象之一，本文從這一時代背景入手，結合相關事件深入分析了“標題黨”現象產生的原因。

“注意力經濟”；“標題黨”

日前，冠生園董事長翁懋在河南焦作云臺山景區被山崖上的一塊落石擊傷，經搶救無效身亡，引發媒體的大規模報道。網易在報道時將標題定為“上海冠生園董事長被猴子弄死”，一時間輿論嘩然。新聞標題是對所報道新聞事實的概括與濃縮，可以說是一篇新聞報道的眼睛。但是隨著新聞事業的發展，特別是在網絡媒介生態環境下，由于媒體間的競爭不斷加劇，一些新媒體屢屢觸碰到新聞倫理法規的邊界，使“標題黨”成為傳播亂象之一。

一、“標題黨”的界定

“標題黨”是指在以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。2014年4月28日，光明網刊發一篇評論文章，首次提到“標題黨”這一說法，一針見血，指出揚塵炒作、惡搞、夸張的網絡江湖，是“標題黨”的名利場。其目的在于忽悠、惡搞、炒作等，讓網站贏得人氣與利益，卻也讓網絡滋生了一群以辱罵、抱怨、泄憤回帖的“戾氣幫”。“標題黨”為名氣，網站為利益，“戾氣幫”為了發泄，三者聯手摒棄了真實與思考，將本來具有即時、高效、快捷優點的網絡分割出一塊負能量的“江湖地盤”，而“標題黨”正是這江湖的主要居民。

二、“標題黨”現象的出現的動因

“標題黨”在網絡媒介環境下頻頻出現有著其深層次的動因，本文著重從其時代背景入手進行深入分析。

（一）“注意力經濟”的時代背景催生“標題黨”現象

“注意力經濟”也被叫作“眼球經濟”，是著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出的：隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。正式提出“注意力經濟”這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯1997年在美國發表了一篇題為“注意力購買者”的文章。他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯網的出現加快了這一進程，信息是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力，一條信息吸引的注意力越大，就越有商業價值。而在網絡市場環境下，這種注意力就直觀體現在點擊率上，于是媒體、網站對眼球率的追逐催生了一些傳播亂象，新聞“標題黨”就是其中之一。

（二）媒體片面追求轟動效應

崔永元曾經說收視率是萬惡之源，但是在“注意力經濟”的網絡媒介環境下，點擊率便自然演變為萬惡之源。某一信息內容被點擊的次數，反映了該信息內容的受關注程度，因此點擊率成為新媒體追求的終極目標。媒體都在千方百計地爭奪用戶的注意力，其目的都是增加點擊量。出于經濟利益的考慮，媒體偏離真實客觀的信息選擇標準去追逐“轟動效應”。“轟動效應”是媒體基于自身生存空間的考慮，偏離真實客觀的準則進行報道，以迎合受眾需求，通過過分渲染和炒作一些熱點問題而制造出轟動的社會效應，以追求報道的爆炸性、丑聞性，從而引起受眾廣泛關注的社會現象。現今，媒體為追逐“轟動效應”，片面追求點擊量的報道已屢見不鮮，即使是全球最具影響力和權威性的媒體也不例外。網易在報道冠生園董事長意外死亡事件時，為了追求轟動效應，把標題定為“上海冠生園董事長被猴子弄死”，一時間網易成為眾矢之的，引起輿論嘩然。這種“標題黨”現象雖然一時間贏得了一定的點擊量，但不僅對缺乏對生命的基本尊重，也直接危害了媒體的公信力。

（三）受眾的心理需求加劇了“標題黨”現象的傳播

信息雖然是傳播者發出的，但是傳播者正是利用了受眾的某種心理因素才會導致新聞標題黨的出現。所謂有需求才會有市場，在“注意力經濟”下的網絡時代，在信息的海洋中，傳播者激起受眾的好奇心是關鍵。獵奇是人的本能，是人對未知事件的好奇。隨著網民數量的不斷增加，很多網民接收新聞信息的目的并不明確，多數伴隨著獵奇心理，奇怪的事件、奇特的人物都會引起受眾的好奇心，驅使受眾一探究竟。在網絡時代，信息是過剩的，受眾在閱讀時往往存在一種快餐式閱讀心理，在閱讀新聞信息時往往只是大體上瀏覽一下新聞標題和大概內容，這種“快餐式”閱讀心理被傳播者捕捉到也是“標題黨”能夠擁有市場的一個很重要的原因。在當前社會環境下，受眾在緊張的工作生活之余閱讀新聞信息，更多的是為了消遣和娛樂，主動尋找“有用”新聞信息的并不多，因此粗略地看一下新聞標題是普遍現象，我們通常的感受是，有時被某一新聞信息吸引后點開閱讀，由于信息內容過長，便不會深入閱讀，大腦已經被事先看到的新聞標題所占據，標題釋放出的信息也先入為主，傳播者正是利用了受眾的這些心理才會盲目迎合受眾，出現層出不窮的“標題黨”現象。

［1］雷躍捷，辛欣.網絡新聞傳播概論［M］.北京廣播學院出報社，2001：85.

［2］張華軍.標題焦慮中的傳統媒體應對策略——兼談標題黨亂象及原因［J］.新聞愛好者，2014（12）：37.

［3］喬媛媛，蔣雷亦.微信新聞“標題黨”現狀及危害［J］.西部廣播電視，2015（12）：121.

［4］陳力丹，李林燕.“標題黨”用歪了新聞價值理念［J］.傳媒，2014（19）：89.

［5］鐘靖，雷啟立.點擊的誘惑與媒介素養——“標題黨”現象再議［J］.新聞記者，2013（02）：46.

［6］周曉東，王茵，趙寶珍，李衛萍，柳標.實時灰階超聲造影鑒別診斷淺表良惡性淋巴結［J］.中國醫學影像技術，2013 （07）：78-79.

［7］李靜怡，韓峰，鄭瑋，李安華.經靜脈與經皮超聲造影鑒別診斷兔腋窩淋巴結良惡性［J］.中國醫學影像技術，2011（06）：45-51.

G206

A

1674-8883（2016）16-0108-01

徐亞琳（1992—），女，河北大學新聞傳播學院新聞學專業碩士研究生在讀。