探析數字網絡背景下的廣告創意與傳播

岳遠征

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

探析數字網絡背景下的廣告創意與傳播

岳遠征

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

技術革新的步伐不斷加快，媒介環境已經發生巨變，廣告的業態和生產傳播過程也如影隨形。在數字化和網絡化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業的發展，成為當下廣告研究的重要議題之一。

數字；網絡；創意；傳播

數字網絡化的媒介形態下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據絡信息化時代受眾接收信息的行為習慣和心態，找準廣告創意和傳播與之相應的切合點，用好互聯網思維，做好新媒體廣告。

一、數字網絡化背景下廣告創意“新”表現

在數字網絡化新媒體環境下，廣告創意應該怎樣改變以產品及其生產者為中心的傳統模式，激發廣告創意新潛能？

（一）從早期廣告創意中尋找靈感

20世紀中葉之前的“產品觀念”認為：消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，廣告創意工作集中在產品解說上。受其影響，產生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產品屬性，講清消費者購買廣告產品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產生身臨其境的感覺，形成對廣告產品的印象。

在新媒體環境下，縱使數字網絡化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創意理論中突出產品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現實適應性，但應摒棄過分強調產品生產者和廣告傳播的影響力的觀點。

（二）從轉型期廣告創意理論中借鑒真理

20世紀60年代，廣告市場競爭激烈、產品同質化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產商和廣告商最為關注的營銷訴求。

至今的廣告創意仍然離不開USP理念，只有找準產品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關注。品牌對于當下產品同質化競爭激烈的環境，仍有著強烈而深刻的現實意義。ROI理論中強調的關聯性、原創性、震撼性，也仍然是當下廣告創作的幾條成熟思路。產品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關注廣告產品，這依然是當下的廣告創意的源泉之一。

（三）從整合期廣告理論中激發潛能

這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。

我們從“定位理論”中學會運用一種新的溝通方法，從而創造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學會通過滿足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學會糅合藝術設計的相關理論和方法，對企業內外要素全面而系統的規范，使企業樹立起高度統一而極富個性的企業形象；從整合營銷傳播理論中學會市場營銷觀念和廣告傳播觀念的深度整合。

二、數字網絡化背景下廣告傳播“巧”設計

新媒體環境下，受眾的心態和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領會和學會使用互聯網思維，運用好新媒體優勢。

（一）巧用“微”關系，做足“大”產業

互聯網時代是分眾化的時代，也是“微”關系縱橫交織的時代。新媒體發展要抓住“微”關系這一發展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關系而起微博媒體，還是親近、曖昧關系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。

廣告傳播要緊緊抓住“微”關系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產品的高度認同。當然，在“微”媒體廣告傳播過程中，“輿論領袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告傳播的關鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關系成為相對完整的營銷系統，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關系用戶，打出開發和占領“微”市場的“組合拳”，推動“微”關系催生“大”產業。

（二）以“優惠”創造“機會”

互聯網思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創造大的商機。在傳統的廣告市場，有逢節促銷的傳統，春節、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節成為各大商家競相甩賣狂潮的大好時機。

淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節”“雙十一”“雙十二”等新興商業節日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節單日銷售額連年攀升，天貓在2015年“雙十一”突破900億元的最高紀錄。“予小利，見大益”的電商營銷策略營造出了這樣一個節日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。

（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨秀”

在新媒體領域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產品廣告可以放到專業的網站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經營以贏得目標客戶的青睞。

在數字網絡化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告傳播的影響極為有益，減少了廣告投放的市場收益風險。然而，廣告運營商也應該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告傳播的“一枝獨秀”，這有賴于廣告運營商的悉心經營。尤其是新媒體產品的穩定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關注，那么就很難取得好的廣告傳播效果，廣告促銷的經濟效益也就更加無從談起。

［1］張金海，程明.新編廣告學概論［M］.武漢：武漢大學出版社，2009：81.

［2］許正林，薛敏芝.2009西方廣告學術研究的七大視點［J］.廣告大觀理論版，2010（2）：26.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0152-01

岳遠征（1988—），男，河南平頂山人，蘭州大學2014級傳播學專業碩士研究生，研究方向：傳播理論與實務。