關于新媒體之微信公眾平臺營銷的研究——以“澎湃新聞”為例

曹 健

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

關于新媒體之微信公眾平臺營銷的研究——以“澎湃新聞”為例

曹 健

（西華師范大學 新聞傳播學院，四川 南充 637000）

報紙、雜志、廣播、電視被列為四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。而作為新媒體代表之一的微信公眾平臺，其改變了人們的生活方式和信息傳播方式，使人們的生活更加便捷，信息傳播更加迅速。微信公眾平臺作為時下最熱門的社交信息平臺之一，也是移動端的一大入口，正在演變成為一大商業平臺，其對營銷行為帶來的顛覆性變化開始顯現。本文以時政新聞“澎湃新聞”微信公眾平臺為例，探討關于第五媒體的微信公眾平臺營銷的研究。通過對“澎湃新聞”創新策略的探討，具體分析時政新聞“澎湃新聞”的競爭策略和產業發展方向。

新媒體；微信公眾平臺；時政新聞；“澎湃新聞”

一、前言

新媒體的發展對整個社會的沖擊越來越大。時政新聞作為新聞領域最具政治宣傳使命和輿論引導功能的新聞產品，也必然要面對新媒體轉型這個命題。“澎湃新聞”作為這場戰役的尖兵劍已出鞘，發展迅速，以煥然一新的面貌引起了整個社會的廣泛關注，吸引了一定數量的忠實受眾。傳統的時政新聞面對新的社會發展大環境，即新經濟模式、社會傳播結構和傳播權力的變更、新的政策導向和改革推力，必須端正其市場競爭、產業發展的態度，將時政新聞產品化、產業化的演進之路一貫到底。“澎湃新聞”在創業初期活用資本力量，明確市場導向，重構用戶關系，革新產品定位，與此同時，力圖將傳統的品牌優勢、人才優勢、資本優勢向新媒體市場轉移。

二、如何讀懂新媒體之微信公眾平臺

新媒體在我國得到了快速的發展，微信公眾平臺是新媒體發展過程中非常成功的案例。其作為在私人微信基礎上新增的功能模塊，一經推出便廣受歡迎，它打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，挖掘自身用戶的潛在能量，構建了別具特色的信息交流生態環境，創造了一個比微博更具黏性和互動性的自媒體交流平臺。在微信由單純的交友互動逐漸演變為一種生活方式的今天，微信公眾平臺健康發展關涉網絡營銷中品牌的推廣效果，更影響到公眾輿情的發展導向以及民眾看待社會問題的角度。

從2012年騰訊微信公眾平臺的推出到今天，短短幾年的時間，越來越多的傳統媒體開始借助新媒體平臺實現融合發展。微信公眾平臺針對企業、媒體、機構等團體用戶提供微信用戶訂閱服務。對于以傳播信息為主要功能的媒體而言，微信訂閱號可以幫助媒體以更快的速度發布新聞內容實現對訂閱用戶的精準服務。微信已成為傳統媒體轉戰移動端的有效平臺。

2013年8月，微信公眾平臺再次升級，微信公眾平臺分為訂閱號和服務號兩種類型。此前申請的訂閱號可以升級為服務號，新申請的微信公眾平臺賬號可以選擇注冊訂閱號或服務號。所謂微信公眾服務號，顧名思義，主要是強調為用戶提供服務的，它可通過提供更加便捷、精準和貼心的服務增強用戶黏性，加強互動、實現效益。面對這種改變，一些媒體選擇將原有訂閱號升級為服務號，如較早入駐微信公眾平臺的雜志《攝影之友》；另有一些媒體則在保留原有訂閱號的基礎上申請新的服務號，雙管齊下。

而在商品經濟快速發展的今天，順勢發展起來的企業號是具備將企業銷售售后和企業內部OA打通的微信企業號，具有微信訂閱號和微信服務號無法比擬的強大功能。公眾平臺企業號，是公眾平臺的一種賬號類型，旨在幫助企業、政府機關、學校、醫院等事業單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內部IT系統間的連接，并能有效地簡化管理流程，提高信息的溝通和協同效率，提升對一線員工的服務及管理能力。

新媒體發展至今，許多機關、政府部門也開通了微信公眾平臺，實現了由遠距離變零距離服務的延伸，大大節約了群眾辦事成本，貼近了服務對象，方便了群眾辦事，也拉近了人口計生部門與群眾的關系，踐行了“為民、務實、清廉”的黨的群眾路線教育實踐活動的時代內涵，收到了良好的社會效果。可以說，微信公眾平臺對于當下生活的各方面都有著積極的作用。

三、“澎湃新聞”的微信公眾平臺營銷戰略

滾滾而來的新媒體浪潮改變了傳媒業，并且推動著傳媒行業的發展。2013年10月，上海報業集團成立之后，新媒體業務成為集團發展的重要突破方向，而“澎湃新聞”（The Paper）就是其中一個重要的新媒體產品代表。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線。作為一個專注時政與思想的媒體開放平臺，其官微稱要“立志成為中國第一時政品牌”。目前，“澎湃新聞”已全面覆蓋網頁版（http：//www.thepaper.cn）、客戶端（蘋果App Store，安卓市場）、wap網頁版（m.thepaper.cn），同時，“澎湃新聞”的微博與微信賬號也已經開通，形成了對網民網絡信息傳播關系網絡的全面覆蓋。作為“專注時政與思想的互聯網平臺”的“澎湃新聞”，目前已經做出了有較大影響力的微信公眾平臺。

傳統報業媒體在移動互聯網大背景下的市場份額不斷減少，經濟下行，生存壓力加劇。具有濃厚黨性的上海報業集團斥資近4億元重點打造的純互聯網產品“澎湃新聞”所面臨的壓力巨大。

作為新媒體純互聯網媒體產品，“澎湃新聞”沒有紙質載體依托，只有一系列新媒體平臺。例如，“澎湃新聞”微信公眾平臺的運營，“澎湃新聞”擁有自己的原創新聞采編團隊，貫以自身特色的寫作語言和風格。相對于其他的新聞媒體，擁有時政新聞牌照的“澎湃新聞”不僅擁有強大的信息員作為獨家新聞，跟進事件發展的態勢進行連續跟蹤報道，在內容上延續紙質媒體的優良傳統，同時也發揚了“澎湃新聞”自身標榜的思想精神：有競爭的思想、講底蘊的政治、左右態度的新聞。

“澎湃新聞”用權威的數據和實例占據了新媒體市場上的一席之地，通過優質的內容和深度報道，注重事件背后的深度挖掘，為用戶提供真實的訊息；評論擺出態度及立場，以供用戶思考反饋，極大程度上體現了新媒體的交互性，同時通過平臺給予公眾更多的發聲機會。

“澎湃新聞”所建立起來的品牌效應，為其贏得了廣大的受眾群體，使用戶和品牌建立起了良好的關系。“澎湃新聞”用受眾喜聞樂見的手法將用戶所需要的信息表現出來，與受眾建立密切的關系，從而形成良性循環。“澎湃新聞”最終不負眾望，為傳統媒體的新媒體轉型探索出了一條成功的道路。

四、傳統媒體和新媒體的融合與發展

新媒體發展迅速，但是傳統媒體仍可以乘上這艘極速運行的信息船，這需要兩者之間協調結伴發展。新聞業的發展需要變革。傳統媒體要想實現長久的發展，就必須與新媒體融合，二者相輔相成，共同發展。傳統媒體和新媒體的融合與發展，至少需要做到以下五點：

（一）新聞采編流程的一體化

需要在流程再造上尋找突破口，建立內容生產流程的整體架構，形成團隊工作的合力，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

（二）媒體組織架構一體化

需要調整現有的媒體組織結構，才能適應媒體融合的發展要求。必須建立起類似“中央廚房”式的編輯部門，來合并、打通采編的各個流程。

（三）新聞采編與運營一體化

這是“產品”的時代。經營者轉變為產品經理，必須有統一的開發、運營、商業模式，能夠管理和經營好產品，這樣媒介融合才能產出價值。

（四）重構媒體與用戶的關系

所謂用戶思維，意味著把用戶的信息作為巨大的財富源泉，最終不是通過廣告，而是通過為用戶提供一系列服務產生的黏性獲利，即“用戶體驗”。在了解用戶基本情況的基礎上，將更好的產品精確送達用戶那里，與用戶實現共鳴，共創價值，實現價值共享。能否爭奪用戶，是媒體融合發展的一個關鍵問題。

（五）借助技術和資本市場啟動媒體融合

傳統媒體最缺乏的是傳播技術的積累，而傳播技術需要大量的資金和有力人才。由于體制問題，傳統媒體融資、上市有諸多限制，這使得傳統媒體陷入了死循環。然而技術和資本是永遠不可或缺的本錢。

傳統媒體須緊跟時代潮流，做好正確的自我定位，利用自己的優勢，發揚自己的優良傳統。而新媒體則需要在發展的同時重視對自身的管理，注重安全效應和知識產權的保護，做好平臺的監控。結合傳統媒體和新媒體的優勢，制定符合實際的傳播控制策略，不懈地堅持和不斷地改革創新。

五、結語

面對社會上很多人的質疑，這種新媒體發展下的微信公眾平臺到底能夠走多遠，而像“澎湃新聞”這種傳統媒體之外融合轉型成功的平臺能夠發展得多好，其實毋庸置疑，相信隨著智能手機和智能科技的發展，微信公眾平臺一定能夠走得更好更遠。“澎湃新聞”會在上海報業集團的帶領下，借助騰訊微信公眾平臺發展的機遇實現更好的發展。傳統媒體想要實現長久健康的發展則需要適應市場的發展，唯有向“澎湃新聞”學習，利用新媒體技術融合發展。

［1］ 趙子忠，崔卓宇.新媒體時代時政新聞如何突圍——也談“澎湃新聞”的競爭策略［J］.新聞研究導刊，2014（12）：7-12+46.

［2］ 宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優勢及其問題［J］.東南傳播，2014（03）：101-104.

［3］ 傅文杰.“澎湃熱”背后的品牌營銷——新媒體“澎湃新聞”的品牌傳播與推廣研究［J］.新媒體與社會，2014（03）：271-282.

G206.2

A

1674-8883（2016）20-0051-02

曹健（1994—），男，新疆人，四川省西華師范大學新聞傳播學院本科在讀，研究方向：新聞學。