微博事件營銷引發的公共危機——以“六小齡童春晚節目被斃”事件為分析對象

朱媛媛

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

微博事件營銷引發的公共危機——以“六小齡童春晚節目被斃”事件為分析對象

朱媛媛

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

2016年春節前夕，網絡上因“六小齡童春晚節目被斃”迅速引起網友紛紛參與討論并呼吁央視邀請六小齡童上春晚，幾經周折，當網友得知六小齡童并未接到央視春晚節目的邀請，才恍然大悟自己上了營銷的當。本文將以此事件為例，分析微博事件營銷特點以及操作不當引起的公共危機及應對舉措。

“六小齡童春晚節目被斃”；微博營銷；春晚官微；公共危機

2016春節前夕，網絡上興起對“六小齡童春晚節目被斃”事件的討論。起因是一些門戶網站發布了六小齡童上春晚被斃的通稿。1月26日，章金萊本人微博發布一組美猴王定妝照迅速引起了事件的發酵，出現各大營銷賬號紛紛轉發并評論“呼吁六小齡童上春晚”類似的煽動性語言。1月27日，央視春晚官微發表《嚴正聲明》，表示并未邀請六小齡童參加春晚。章金萊本人也發表回應：未收到央視春晚的邀請。經過一場莫須有的事件，網友發現自己上當受騙，中了微博營銷的圈套。本文從微博營銷理論入手，以2016年“六小齡童春晚節目被斃”事件為研究對象，采用個案研究法和文本分析法，分析整個事件過程中議程設置引起輿論的迅猛傳播引發的公共危機，以及微博事件營銷存在的問題及提出應對舉措。

一、微博事件營銷及其引發的公共危機

（一）微博營銷的定義及特點

事件營銷，即營銷者在真實不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品（服務）銷售的目的。［1］進入新媒體時代，國外Twitter等社交軟件興起，國內微博的廣泛使用，媒介融合使事件營銷具有新的特點和魅力。微博事件營銷，即以微博媒體為依托，以微博用戶為潛在目標，企業或者個人可以根據微博媒介特有屬性進行相關品牌宣傳、形象宣傳、宣傳與組織微博營銷活動。［2］

微博營銷具有以下特點：第一，成本低，產出高。微博營銷不需要太多成本投入，發布訊息后即可獲得相當可觀的轉發評論量。因此，微博營銷越來越受企業的喜愛。第二，綜合性傳播方式，讓信息接收障礙變小。微博結合了文字、圖像、視頻、動畫等手段，傳播更為便捷。此外，信息搭載微博“熱點”，即可推送到搜索排行榜，不斷地被點擊和閱讀形成“議程設置”，加上人們天性中的獵奇心理，更多的人會主動去了解信息。第三，即時與互動。相對報紙、電視等傳統媒體，微博信息在點擊發送按鈕后便被傳輸出去，高速便捷。同時，微博可以實現傳播者與受眾的互動，得到信息的雙向傳播，能夠隨時掌握受眾的觀點，實現有效信息的獲取。

（二）微博事件營銷引起的輿論異化

微博用戶龐大和內容的開放性，使得信息的傳輸缺少嚴格的監管，更多非正規渠道的不實信息紛紛涌入大眾視野，加上微博大V擁有幾百萬甚至幾千萬粉絲數量的吸睛率，導致輿論的傳播以裂變的方式迅速蔓延，微博成了謠言產生的溫床。正如拉扎斯菲爾德和莫頓所說：“大眾媒介是一種即可為善服務，又可以為惡服務的強大工具，而總的來說，如果不加以適當的控制，它為惡的可能性則更大。”［3］

2016年“六小齡童春晚節目被斃”事件從醞釀到發展，以及形成輿論異化的過程，新浪微博成為最重要的傳播平臺。由最初的門戶網站發布第一條消息，到后來六小齡童本人發布劇照等一系列碎片化信息，網友被強行植入了“六小齡童春晚節目被斃”“節目未經過審核”“春晚導演無能”等觀點，形成群體極化。從微博開始卷入微信、朋友圈，眾多網友發表意見支持六小齡童上春晚，抨擊央視春晚導演。此時由最初的碎片信息成為了彼時的“真相”，春晚團隊莫名背上黑鍋，輿論迅速形成并產生異化。春晚官微發表聲明后，冷水潑醒了一部分網友。當我們冷靜思考，結合2月8日即將上映的電影《三打白骨精》及其團隊在此前一段時間各種輪番轟炸式的宣傳，捆綁消費86版《西游記》等信息，我們認為《三打白骨精》團隊都在此次事件中無論是造勢還是趁勢“借雞生蛋”，它或多或少得到了營銷的好處。

二、“六小齡童春晚節目被斃”微博營銷存在的危害

首先，對傳統文化的褻瀆、對老藝術家的過度消費。《西游記》“孫悟空”是中國傳統文化中的經典。在近幾年每年一部西游記題材的電影或電視劇的翻拍，重復消費，甚者不顧原著精髓，隨意改編，篡改人物，糟蹋神話英雄，傳統經典文化被褻瀆。2016年恰逢猴年，商業頭腦敏銳的人開始刻意營造微博營銷事件，搭借六小齡童造謠傳播不實輿論。章金萊老師本人則被網友集體懷戀了一把，26日微博評論數達11萬，轉發26萬，贊122萬，與之前微博三四百的評論量相比較，不禁讓人唏噓。

其次，對網友的愚弄。網友是最容易被煽動起來的群體，每個人都以為自己是觀點獨到的意見領袖，利用自己的學識見解分析事件經過，打感情牌呼吁央視春晚請六小齡童上一次春晚圓我們的夢等言論。當事實真相浮出水面，網絡大眾的意見走勢已經發生一邊倒，網友其實并非是自己意見的發表者，而是別人意見的轉換者和傳達者。當網友發現這是一起刻意營造的微博營銷事件，自己只是其中的“一顆棋子”時，便不免會有種被愚弄的感覺。

再者，對社會信任危機產生挑戰。信息爆炸的時代，信息真偽難辨，加上新媒體語境下信息病毒式傳播，更多聳人聽聞的轟動信息接踵而至。許多商家看中事件營銷帶來的效果和利益，紛紛效仿。《三打白骨精》電影團隊制造的微博營銷事件也并未如其所料想的那樣完美，對電影初期宣傳是起到了效果，但是當網友得知幕后操縱者后，則對其公眾形象造成破壞，適得其反。

三、微博事件營銷的危機應對

首先，加大立法和執法力度，完善微博法律條文。2011年12月推出《北京市微博客發展相關規定》提出“微博實名制”，規定“后臺實名，前臺自愿”，［4］雖然提出了實名制，但到目前為止，還存在大批魚目混珠、真假難辨的用戶。所謂的“實名制”并未做到真正的實名。執法部分應該重視并加大微博法律條文的制定和宣傳。加強微博注冊和對大V、企業微博的審核把關力度，施行手機入網、IP地址分配和域名注冊，個人網絡言行與個人真實信息緊密掛鉤。門戶網站應該設置“監管人”加大對虛假、涉黃、賭博、政治敏感等不良信息的管理，做到違法必加嚴懲，違反規定應立即取消其微博使用權限或資格。

其次，傳者與受眾媒介素養的提高。媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力，以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活所需的知識、技巧和能力。［5］互聯網時代，微博打破了傳統媒體信息傳播只能作為部分人特權的現狀，每個人都是信息的加工者和傳播者。傳統媒體人需要經過嚴格的專業訓練，具有較高的職業道德，但微博的低門檻讓更多的人進入，很難確保每個人都擁有較高的職業道德或媒介素養。職業媒體人應該嚴格要求自我，堅持自我，不被外界利益誘惑。普通大眾應該增強自身的邏輯思維能力，擁有批判和質疑精神，提高辨別信息真假的能力。特別是要加大對當代大學生的媒介素養教育，大學生使用微博等社交平臺的數量占據絕大多數，然而大學生很少接觸到媒介素養教育相關課程，缺乏必備知識，因此應重視對大學生媒介素養的課程教育。

此外，加大道德約束力。許多虛假信息的傳播并非都觸犯了法律，但它們損害了人們的道德情感。法律無法解決的事，應該用道德喚起人們的良知，規范和約束人們的行為。“六小齡童春晚節目被斃”事件沒有觸動法律，但是營銷團隊只考慮自身利益，傷害了網民的感情，消費傳統文化和老藝術家，讓無辜者背黑鍋，行為遭人厭惡。面對這種類似的行為，網民應該團結一致，積極抵制，避免上當。利用道德形成的輿論壓力使其認識到虛假宣傳只會讓自己身敗名裂，并不會名利雙收。

四、結語

營銷者在不損害公眾利益的前提下，可以有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品（服務）銷售的目的。事件營銷本身沒有正確與錯誤的定性，也存在合理和成功的營銷案例。然而過度追求商業價值忽視社會效益和社會責任，就會損害當事人和網友的感情，讓不明真相的當事人被利用，成為賺錢工具，從而造成不良的社會影響。網友應該提高自身辨別真偽的能力，理性地看待熱門事件，如果惡意中傷，最后害人也不利己。

［1］ 張會新.基于案例分析的社會化媒體時代的時間營銷策略［J］.教育教學論壇，2014（33）：125.

［2］ 吳小莉.基于議程設置理論的中糧微博營銷個案研究［D］.西南交通大學，2009：15.

［3］ 張國良.新聞媒介與社會［M］.上海：上海人民出版社，2007：72-73.

［4］ 北京市微博客發展管理若干規定［N］.北京時報，2011-12-17（003）.

［5］ 蔡幗芬，張開，劉笑盈.媒體素養［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2005：67.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0053-01

朱媛媛（1991—），女，安徽六安人，南昌大學新聞與傳播學院廣播電視藝術學2015級碩士研究生，主要研究方向：電視傳播藝術。