社群經(jīng)濟(jì)
——傳媒業(yè)發(fā)展的新方向

陳 琳汪 昊

（1湖南大學(xué)，湖南 長沙 410000；2中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽 合肥 230000）

社群經(jīng)濟(jì)
——傳媒業(yè)發(fā)展的新方向

陳 琳1汪 昊2

（1湖南大學(xué)，湖南 長沙 410000；2中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，安徽 合肥 230000）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群經(jīng)濟(jì)成了熱點(diǎn)。在社群經(jīng)濟(jì)背景下討論傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新方向，也許會成為傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)時局，在互聯(lián)網(wǎng)背景下站穩(wěn)腳跟的有利契機(jī)。本文基于社群經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)背景，介紹社群和社群經(jīng)濟(jì)，分析傳媒業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢和機(jī)遇，并結(jié)合相關(guān)案例探索傳媒業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的可能性。

社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；“互聯(lián)網(wǎng)+”；內(nèi)容為王

近年來，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，各種“新聞已死”“報(bào)紙衰落”的聲音不絕于耳。究其原因，一方面，是由于新技術(shù)、新環(huán)境帶來的沖擊和挑戰(zhàn)；另一方面，是傳統(tǒng)媒體固有模式僵化，亟須創(chuàng)新，尋找新的盈利點(diǎn)和發(fā)展模式。在社群逐漸成為人們生活和溝通的主要方式的前提下，社群經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)新聞業(yè)發(fā)展的新方向。

一、社群和社群經(jīng)濟(jì)

社群早就存在。但是，伴隨社會現(xiàn)代化、組織化了的社群是近現(xiàn)代的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，不同生活方式的人都可以找到自己的社群，像知乎、豆瓣、朋友圈、MySpace、Qzone、微博等社交平臺里都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的微觀模型。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是社群向經(jīng)濟(jì)的延伸，也就是以個人興趣和社會價值為紐帶的社群通過引進(jìn)市場機(jī)制和利益機(jī)制，形成社群經(jīng)濟(jì)的平臺與機(jī)制。“社群經(jīng)濟(jì)”更多是基于人對于品牌的信任與情感。目前，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在社會商業(yè)中多有衍生，如共享經(jīng)濟(jì)（Airbnb，Uber）、粉絲經(jīng)濟(jì)（小米、Roseonly）、C2B（團(tuán)購、眾籌）等。只有當(dāng)圍觀人群變成社群鐵粉，又能持續(xù)制造噱頭，才能實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的外溢，產(chǎn)生商業(yè)價值。［1］

二、傳媒行業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的背景分析

本文中所指的媒體，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳媒業(yè)，除了所依托的報(bào)紙廣播電視平臺外，互聯(lián)網(wǎng)平臺也可以用來積極建造社群。未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該會作為媒體的主要載體和形式發(fā)揮重要的作用。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院沈陽教授等在《2015年未來媒體趨勢報(bào)告》中指出，社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式呈現(xiàn)出SoLoMo（Social Local Mobile）特征，通過連接區(qū)域用戶、打造圈內(nèi)社交，促進(jìn)O2O轉(zhuǎn)化等方式加速變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“社群+經(jīng)濟(jì)”。［2］傳媒行業(yè)應(yīng)該抓住社群紅利，在社群經(jīng)濟(jì)中凸顯自我價值，利用自身的優(yōu)勢嘗試建立和運(yùn)營社群，并通過嚴(yán)密的規(guī)劃發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)媒體的困境主要表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳媒的環(huán)境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，以BAT三巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場的半壁江山，分流了傳統(tǒng)媒體的多數(shù)用戶。互聯(lián)網(wǎng)媒體由于用戶的忠誠度和黏合度較高，數(shù)量龐大，互動又較為頻繁，且其呈現(xiàn)的信息內(nèi)容契合受眾需求，逐漸成為信息流動的主要渠道和平臺。［3］與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷媒體化——它們運(yùn)用大數(shù)據(jù)對人們交往過程中所產(chǎn)生的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)而對受眾偏好作出預(yù)測，使產(chǎn)品和信息更符合用戶的需要，此外，傳媒產(chǎn)業(yè)又分流出了很大一部分廣告費(fèi)。這些更加大了傳統(tǒng)媒體的競爭壓力，傳統(tǒng)媒體行業(yè)生存經(jīng)營慘淡，必須考慮在新環(huán)境下尋求新的盈利點(diǎn)。社群經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展也許為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路。

三、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的路徑

（一）明確定位，依托內(nèi)容為王

社群經(jīng)濟(jì)的盈利模式一般是以內(nèi)容為跳板吸引足夠多的用戶，再通過媒體電商與社群經(jīng)濟(jì)的方式變現(xiàn)。內(nèi)容營銷領(lǐng)域的研究者Pulizzi提出創(chuàng)業(yè)的“內(nèi)容模式”（content model）指出：“當(dāng)下最有潛力的創(chuàng)業(yè)路徑就是從內(nèi)容出發(fā)，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，此后再針對該用戶群提供特定產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。”由此可知，堅(jiān)持內(nèi)容為王是實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。好的內(nèi)容吸引好的受眾，才能轉(zhuǎn)化為好的社群。

我們身處在大數(shù)據(jù)時代，在海量信息背景下，規(guī)模的定制化內(nèi)容成為主流。克里斯·安德森在《長尾理論》中指出，“消費(fèi)者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。”只有滿足受眾的不同需求，才能在互聯(lián)網(wǎng)中占領(lǐng)一席之地。媒體要盡可能滿足長尾末端的需求，這是媒體能否在市場中取得成功的基點(diǎn)。例如，今日頭條就是長尾理論的實(shí)踐者，這是其獲得了較大成功的主要原因。定位個性化的新聞推薦引擎，以“你關(guān)心的，才是頭條！”為口號，通過算法實(shí)行個性化推薦機(jī)制，最大化保證推送的精準(zhǔn)度，在短短兩年多的時間內(nèi)擁有了2.2億用戶，每天有超過2000萬用戶在今日頭條上閱讀自己感興趣的文章。

此外，贊賞平臺、會員充值、值乎、分答等付費(fèi)模式的出現(xiàn)，表現(xiàn)出新一代的網(wǎng)民已經(jīng)越來越認(rèn)同付費(fèi)購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀念，免費(fèi)新聞時代或?qū)⑦^去。在未來，當(dāng)媒體瞄準(zhǔn)特定利基市場（niche market），通過聚焦、深入并且與目標(biāo)受眾高度相關(guān)的內(nèi)容來吸引到一批特定又忠誠的用戶群后，就可以考慮以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式對這部分用戶收費(fèi)，或者開通贊賞平臺，獲得利潤點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)和受眾互動，將受眾變成粉絲，粉絲變成社群

真正的社群經(jīng)濟(jì)，是每個個體之間都能夠平等地進(jìn)行信息交換，并且發(fā)展到一定程度會自行運(yùn)作。媒體行業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，就要改變過去單向傳遞信息的模式，關(guān)鍵是和用戶保持良好的關(guān)系，讓用戶產(chǎn)生信任感和黏滯度。克萊·舍基在《未來是濕的》一書中指出，“人與人之間的關(guān)系，在原子經(jīng)濟(jì)時代是干巴巴的，在比特經(jīng)濟(jì)時代則是濕乎乎的。”傳媒和受眾之間的關(guān)系也應(yīng)該是濕乎乎、黏噠噠的。

1.讓受眾在媒體的新聞生產(chǎn)中有參與感。受眾“智造內(nèi)容”也成為促進(jìn)傳受互動的一種有利渠道。社群經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)考慮以PGC（專業(yè)生產(chǎn)）+UGC（用戶生產(chǎn)）相結(jié)合的方式。將互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶“智造”結(jié)合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)制造優(yōu)勢，可能會引導(dǎo)一種新的雙向互動的OGC+UGC模式，讓用戶參與產(chǎn)品制造過程，緊密連接受眾和媒體之間的關(guān)系，增強(qiáng)用戶的榮譽(yù)感和粘滯度，會更加有益于促進(jìn)用戶的主動分享傳播和購買行為。例如，《羅輯思維》的視頻節(jié)目除了由羅振宇的團(tuán)隊(duì)來策劃打造外，還會邀請社群成員或粉絲來參與節(jié)目選題的策劃，這實(shí)際上是眾包新聞的應(yīng)用，挖掘的是社群成員的潛在智慧。

2.為社群受眾貼專屬標(biāo)簽，增強(qiáng)身份認(rèn)同。對傳統(tǒng)媒體而言，給受眾授予的標(biāo)簽一直以來都是以諸如“讀者俱樂部”的形式存在。但是在社群經(jīng)濟(jì)下，這樣的身份已經(jīng)不能滿足成員的心理需求。在社群平臺，有區(qū)分性、有分量的身份認(rèn)同十分必要的。例如，小米的“米粉”、蘋果的“果粉”都有各自的標(biāo)簽。社群標(biāo)簽會給社群成員帶來類似于責(zé)任感和社群榮譽(yù)維護(hù)的無形壓力，這種壓力也會促進(jìn)社群成員不斷維持社群內(nèi)的生態(tài)平衡和信息平衡，并且以個人為節(jié)點(diǎn)，不斷為社群貢獻(xiàn)智力和財(cái)力。比如，《人民日報(bào)》將來要營造一個社群，而它所招募的社群成員在享受《人民日報(bào)》品牌背后的榮譽(yù)和福利外，也會自覺不自覺為維護(hù)和促進(jìn)社群的穩(wěn)定和發(fā)展而努力。

3.組建社群活動，真心實(shí)意與用戶互動溝通。真心實(shí)意與用戶溝通交流，才能留住用戶，也是構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。初期的社群內(nèi)部之間是一種弱連接，而一次次有效的社群活動使得這種弱連接逐漸轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接。當(dāng)社群成員之間形成了強(qiáng)連接時，社群成員會自發(fā)地組織起社群活動來提高社群活力，夯實(shí)社群關(guān)系。因此，與用戶溝通交流，線上線下的活動必不可少。

在過去，傳統(tǒng)媒體主要采用讀者來稿、來信、來電的方式，來維持與受眾的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展讓受眾有更多的渠道發(fā)出自己的聲音。網(wǎng)民跟帖、微博、微信留言等方式進(jìn)一步促進(jìn)了媒體和受眾之間的互動，微博、微信等后臺編輯的及時互動，會很大程度上增強(qiáng)用戶的存在感。

線下交流形式也可以多種多樣。例如，小米在全國各地設(shè)立了“小米之家”，作為一個基地給用戶提供了很大的方便，也提供了一個線下聚集的場所。還有《羅輯思維》會為社群成員舉辦線下相親會等。這種線下活動不僅能很好地增強(qiáng)媒體和社群用戶的聯(lián)系，也可以促進(jìn)社群用戶間的橫向交流，同時為媒體自身也做了良好的品牌宣傳。

四、經(jīng)營社群

內(nèi)容與用戶是社群形成的基礎(chǔ)，當(dāng)社群有了一定的規(guī)模，就需要經(jīng)營社群，將社群做大做強(qiáng)。這需要社群創(chuàng)造者在廣告、經(jīng)營、營銷三個方面下功夫。

（一）轉(zhuǎn)變接收的廣告定位

1.尋找適合社群成員特點(diǎn)的精準(zhǔn)廣告商。基于分眾化的受眾培養(yǎng)的社群用戶，便于廣告商的選擇，能夠針對不同類型的社群精準(zhǔn)投放廣告。一次契約，雙重效益，對廣告商來說是明顯非常劃算的生意，而媒體也將必然獲得比單一投放更高的收益。

2.將廣告看作社群福利。互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告不再僅限于投放貼片的模式，還可以以贊助的模式，作為會員福利發(fā)放。這樣既給了會員福利，又制造廣告效應(yīng)和口碑效應(yīng)，可謂是雙贏。《羅輯思維》就是成功采用這種模式的典范：與樂視、黃太吉合作，將樂視的10臺大電視、20臺電視盒子和黃太吉的10萬份煎餅作為福利發(fā)送給會員免費(fèi)使用。這比利用“強(qiáng)制相鄰關(guān)系”的傳統(tǒng)廣告更為有效，“推薦和信任將構(gòu)成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因?yàn)榻涣鞯某杀驹絹碓降汀薄?/p>

（二）多樣化產(chǎn)品經(jīng)營，拓展智慧產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)媒體建設(shè)好自己的社群隊(duì)伍之后，就可以針對社群的需要開發(fā)經(jīng)營新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)以外的內(nèi)容，在社群基礎(chǔ)上建立、擴(kuò)大經(jīng)營種類的產(chǎn)業(yè)鏈。在拓展產(chǎn)品經(jīng)營種類這條多元化的發(fā)展道路上，實(shí)質(zhì)就是傳統(tǒng)媒體行業(yè)在自我社群組建完成之后，轉(zhuǎn)換自己的“媒體”身份，使自己作為一個社群的服務(wù)者而存在，了解自己組建的社群中的興趣，進(jìn)而提供符合社群內(nèi)人群口味的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從線上走到線下的盈利模式。另外，可以憑借已有社群實(shí)現(xiàn)跨界，在跨界的同時吸引新的受眾。［4］

（三）社群營銷

1.病毒式擴(kuò)散。社群經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是新聞業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播很容易呈現(xiàn)爆炸式的增長。一條新聞乃至新聞產(chǎn)品經(jīng)過社群成員的社交傳播、口碑?dāng)U散后，會迅速成長為熱點(diǎn)。社群可以為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的品牌的建設(shè)和發(fā)展提供群眾基礎(chǔ)，當(dāng)社群成員對社群產(chǎn)生歸屬感和信任感時，會情不自禁地為社群中的品牌做宣傳；社群成員自愿參與、主動傳播會使得營銷費(fèi)用大大降低。

2.信任購買——情懷營銷。粉絲因?yàn)槠放贫鴲畚菁盀酰瑢ζ放葡碌漠a(chǎn)品也會充滿期待。情懷是一種新型的推廣手段，相比于挖掘產(chǎn)品自身的硬件特點(diǎn)，情懷所賦予產(chǎn)品的人文價值觀是一種理念和態(tài)度，是其他同類產(chǎn)品無法抄襲和比擬的。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，如南都報(bào)系就可以很好地打情懷營銷的感情牌。《南方都市報(bào)》“做最好的報(bào)紙”、《南方周末》“在這里讀懂中國”。這種“深度、有思想”的定位已深入人心。在紙媒時代，受眾愿意以高于同類報(bào)紙的價格去購買它的內(nèi)容。在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型中，南方報(bào)系仍然可以堅(jiān)守情懷，“用《南方都市報(bào)》價值觀，去推動社會進(jìn)步，承擔(dān)媒體社會責(zé)任”，抓住忠實(shí)用戶，最終重新與失聯(lián)用戶取得連接。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會委員、《南方都市報(bào)》總編輯任天陽說道：“技術(shù)要嫁接情懷才能為傳統(tǒng)媒體贏得發(fā)展機(jī)遇的風(fēng)口。唯有理想，才能支持南都走得更遠(yuǎn)。”［5］值得注意的是，社群運(yùn)營要把握好度，既要保持社群的活躍性也要注意避免過分營銷，以免社群成員產(chǎn)生反感。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒體舊有的新聞生產(chǎn)和傳播方式，也消解了傳統(tǒng)媒體依靠廣告的傳統(tǒng)盈利模式。但是，互聯(lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也提供了機(jī)遇，關(guān)鍵是看傳統(tǒng)媒體人能不能在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)背景下轉(zhuǎn)換自我的思維方式，能不能放下以往的壟斷權(quán)威姿態(tài)，更多地從受眾和市場的角度去考慮問題，以創(chuàng)新和積極的姿態(tài)來打通自己在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展道路。未來是社群經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)媒體以社群經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)探索發(fā)展模式，通過搭建和運(yùn)營社群從而收獲社群經(jīng)濟(jì)效益，是傳流媒體未來發(fā)展的道路之一。

［1］楊天伊 .Papi醬，短視頻風(fēng)口下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一彈［J］.中外管理，2016（4）：64-65.

［2］沈陽.未來媒體趨勢報(bào)告［DB/OL］.http://www.vccoo.com/v/c546c0，2016-01-13.

［3］張彥華.大數(shù)據(jù)時代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇［J］.現(xiàn)代傳播，2013（11）：22-26.

［4］羅珉，李亮宇.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（1）：95-107.

［5］裘萍，鐘銳鈞.技術(shù)要嫁接情懷才能為傳統(tǒng)媒體贏得機(jī)遇［N］.南方都市報(bào)，2016-01-26（AA26）.

G219.2

A

1674-8883（2016）16-0300-02

陳琳，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2015級研究生。汪昊，中國科技大學(xué)科技傳播與政治系2016級研究生。