奢侈品廣告如何借力數字媒體進行變革
——以奢侈品微電影為例

徐 精

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

奢侈品廣告如何借力數字媒體進行變革
——以奢侈品微電影為例

徐 精

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

隨著數字時代的到來，媒體掀起了一輪前所未有的技術革命。數字媒體的出現對受眾結構產生了很大的影響，由此也加速推動了“平面廣告立體化”、“靜態廣告動態化”的發展。這絕非只是形式上的變革，更是向新媒體思維轉變的過程。因此，本文關注的問題即奢侈品廣告在形態各異的新媒體環境下如何適時調整姿態，借力數字化時代下的新媒體進行成功地轉型。

奢侈品廣告；微電影；數字媒體

為了凸顯奢侈品的高端和稀有，奢侈品廣告向來講究畫面的質感、美感及視覺沖擊力。因此，多少年來，時尚雜志始終是奢侈青睞的廣告平臺。但如今奢侈品廣告已不再只是專注于雜志的平面大片，而是紛紛轉向電視、網絡等數字化媒體。奢侈品牌與新型媒體的融合不僅沒有降低奢侈品牌的價值，反而成了品牌放大器。同時，不同新媒體傳播方式之間的整合，使廣告通過創造后現代語境中“曬”奢侈品網絡文化來進行多角度、多階層、多領域地展現品牌價值，擴大了奢侈品品牌的影響力。

數字媒體的發展徹底粉碎了傳統圖像傳播的中心化，讓視覺信息傳播形式趨向多元化，進而讓人們開始進入以互動、分享為主導的人際網絡傳播圈中。據調查顯示，對于平面大片，受眾更多的感受是欣賞，而微電影形式的廣告注重的是情感訴求，受眾能在場景中尋求到情感上的共通點。顯然，微電影廣告有更充足的創作空間和主動權來表達品牌精髓，而無需考慮像電影植入等廣告形式的經濟成本和生硬插入的反效果等問題。奢侈品的微電影廣告形式能較好地弱化其廣告本質，降低受眾的反感度，吸引受眾關注、轉發和二次創作，這樣通過二次傳播就擴大了品牌的影響力。

一、受眾結構改變

數字時代消費者已經逐步由線下轉向線上，尤其是年輕消費者的媒介使用習慣更是和數字技術緊密相連，奢侈品制作和投放廣告的形式也不得不“因勢制宜”。微電影的新型廣告形式不僅更適合奢侈品講故事的廣告方式，也更利于在線上開展關聯的營銷活動，如利用社會意見領袖的贊賞和網絡紅人和潮流達人的追捧來營造品牌文化氛圍，由此帶動更多年輕的新富階層進入這個消費圈。

隨著網絡虛擬世界中的主力軍的新富階層以驚人的速度崛起，奢侈品牌決定將更多的注意力放到網絡平臺。據調查發現，在網絡上展播的奢侈品牌廣告有很大一部分是投放在財經網站，尤其是游艇、汽車、腕表、酒類的奢侈品廣告。瀏覽財經類網站頻率高的受眾被認為更具有消費奢侈品的實力，而且以男性為主。由于消費觀念和生活理念的改變，中國的奢侈品消費大軍不再只是女性獨大，男性也越來越熱衷于通過奢侈品詮釋自我的品位和喜好。網絡平臺雖然大眾化，但其個性化的體驗方式卻也使得觀看廣告的時間變得隨意，適合那些工作繁忙，休息時間碎片化的人群。加之當下年輕群體對移動終端的依賴程度，更增加了廣告接收的有效和針對性。

二、每一部奢侈品微電影都是一個美好的故事

微電影形式的廣告沒有了傳統的空間和時間限制，更能通過情感豐富的故事來吸引受眾。奢侈品牌的微電影廣告通常都會冠以一個極富藝術感的名字，以愛情為中心思想構建故事情節，將品牌的文化精髓融入男女主人公的愛恨糾葛中，人物的喜怒和場景的變化讓抽象的品牌符號變得形象生動。香奈兒是運用故事化思維最成功的例子。香奈兒的微電影廣告《從前》《可可夢境之旅》《重生》都是以香奈兒本人情史進行藝術化，講述品牌的前世今生?！吨厣愤@一支廣告就是通過還原香奈兒女士遇到酒店服務生的場景來揭曉了香奈兒的經典女裝外套的設計來源。有的品牌還推出續集，形成系列影片，讓品牌的形象在受眾心中持續保持新鮮感。例如，品牌miumiu的廣告影片《女人的故事》一共有7部，Gucci在全球數字媒體上發布的廣告影片《瀟灑都會男士系列》。

好故事一定是注重情感表達的。奢侈品品牌在塑造品牌形象過程中，并不直接推銷產品，而是通過引入一種精致美好的生活理念讓消費者自己去尋找產品。路易威登的微電影以旅行為主題，用自己的視野和見聞告訴觀眾每個城市不同的風景。微電影廣告中的故事創意和情感巧思使得華美的奢侈品在數字化技術的鏡頭下呈現是如此的豐滿又順其自然。

三、傳統中的蛻變

對于奢侈品來說，微電影廣告是一種在技術和表現形式上創新的廣告模式，數字技術為奢侈品廣告形式帶來了突出的變化。一是表現形式由平面化變立體化，數字化時代下的受眾講究體驗，平面和單一的表現形式已經不能滿足受眾的高要求，也不利于傳播的最大化。從攝影的藝術發展為微電影的藝術，數字技術讓傳播內容立體化更有利于奢侈品充分展現其夢幻般奢華的特點。二是強調畫面、聲像，弱化文字表達。奢侈品在時尚雜志中的平面廣告基本是大幅美圖配上編輯的軟文。微電影廣告模式的出現讓奢侈品動了起來，用豐富的肢體語言盡量代替文字描述。因此，微電影廣告雖然多是采用敘事的手法，但卻很少有語言在畫面中出現，即使有，也只是起烘托作用的少量人物對話，并不是大篇幅地贅述品牌。微電影廣告重視能否引起用戶情感共鳴多于純粹地向受眾宣傳其設計。畫面盡量通過場景的變換、明暗的對比、人物表情的特寫向受眾傳遞其所要表達的情感。

四、結語

數字化時代下，技術飛速發展，信息劇烈膨脹，傳播的渠道、形式和手段呈現出多元化。受眾接收的信息內容和方式趨向立體化和個性化。發達的技術是把雙刃劍，廣告在形式和手法上有了質的革新，變得越來越親近受眾。但是伴隨而來的挑戰是受眾的分化越來越明顯，對商品信息的接收也越來越重視感官的體驗和個性化定制。因此，奢侈品廣告既要在大眾媒體、大眾文化浪潮中保持其品牌的高端形象，又要對受眾進行更加精準的定位，并選擇正確有效的傳播渠道是在數字化環境下轉型所面臨的新問題，表現手法的改變是表層的，想要取得轉型的成功必須探尋如何以數字化的思維，利用好數字媒體進行品牌形象的塑造。

［1］馬兆峰.論數字媒體時代廣告表現的變革［J］.新聞界，2009（05）：174-175.

［2］劉松華，石瑩，陳良雨.淺析法國奢侈品品牌電視廣告的形式與策略［J］.東方企業文化，2012（18）：230.

［3］申帥芝.數字時代微電影廣告信息傳播策略［J］.青年記者，2013（17）：058.

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