淺析我國廣告道德錯位的現象

張利明徐 堅張利華

（1曲靖師范學院，云南 曲靖 655011；2云南云嶺高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

淺析我國廣告道德錯位的現象

張利明1徐 堅1張利華2

（1曲靖師范學院，云南 曲靖 655011；2云南云嶺高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

廣告作為企業的促銷策略，其影響和作用已經逐漸被企業及市場所認可，廣告在營銷中的地位不斷提升。但是隨著我國市場格局的變化，企業之間的競爭愈發激烈，部分商家為了眼前利益，廣告道德錯位現象頻發，而廣告道德錯位現象所引發的問題卻嚴重影響了廣告市場的健康發展。

廣告；廣告道德；錯位；現象

《辭海》中對“錯位”的解釋是：“錯”是不正確、與實際不符、交叉著、叉開等意思；“位”是所處的地方。將“錯”與“位”結合，就是與原來的不相符及離開了原來的位置。《標準漢語詞典》對“錯位”引申為兩層含義：一是離開原來的或應有的位置；二是比喻失去正常的或應有的狀態。

廣告道德的錯位，就是在廣告活動中為了提升銷售量、利潤，在廣告活動中傳遞信息內容時或在廣告表現上，出現各種損害消費者利益的現象。隨著市場競爭的白熱化，企業和商家為了追求更大的經濟利益，出現了廣告道德的錯位現象，并且該現象日益嚴重。

一、虛假廣告

虛假廣告是廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人，為牟取非法利益而采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者或其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。［1］它以欺騙的方式進行廣告信息內容傳播，是一種欺騙行為。虛假廣告問題現象十分突出，具體行為主要有廣告主所宣傳的商品本身存在虛假；在廣告中對于廣告主自身的信息與實際存在不相符，如獲得的各種榮譽、產品稱號等；對產品、服務和觀念的承諾存在虛假，甚至不能兌現等。

二、不正當競爭性廣告

不正當競爭廣告，是指企業為了實現盈利的目的，不惜損害競爭對手的利益，而盡量地抬高自己的企業和商品，使其在市場中的競爭地位得以鞏固。不正當競爭性廣告的形式很多，這類廣告在產品宣傳的同時，主要是打擊企業的競爭對手，使競爭對手失去和自己抗衡的能力。比如利用熱點問題或事件進行商品炒作，以此來博得消費者的關注，提升企業的知名度，達到產品宣傳的目的。

三、違法廣告

違法廣告，是指廣告主、廣告公司、廣告媒介在進行廣告信息傳播活動過程中沒有遵守相關法律法規，發布一些不科學、不合法的廣告信息內容。對于企業而言，廣告活動的開展是為了通過商品信息的傳播，刺激消費者的需要和欲望，并說服和誘導消費者作出購買行為，實現企業的營銷目標并獲得可觀的經濟利潤。對于消費者來說，從廣告宣傳中接受商品信息滿足某種需要和欲望，通過購買行為實現商品的使用價值，使商品給其帶來利益。如果企業所發布的廣告屬于非法，不以法律為基礎，這樣的廣告不僅滿足不了消費者基本的需要，而且還會損害消費者的合法權益，給消費者造成巨大的損失。

四、媚俗廣告

媚俗一詞出自明代高啟的《媯蜼子歌》，媚俗是指為了討好消費者，過分的迎合和取悅的一種態度和行為。所以這些類型的廣告在商品廣告信息傳播中，在廣告內容、表現手法、傳播方式等方面具有庸俗化、粗俗化的特點，給廣告的傳播帶來了負面的影響。廣告傳播的負面效應為宣揚“炫耀性消費”和拜金主義，傳播虛假、不良信息，損害、貶低婦女形象，模仿抄襲、消解文化。［2］媚俗廣告常見的四種情況是：在廣告中出現對中國傳統文化的誤導、與規范語言文字形成沖突、色情廣告、具有暴力傾向的暴力廣告。《中華人民共和國廣告法》第七條規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益，”以及在廣告中“不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。

五、誤導性廣告

廣告主或廣告從業人員在廣告作品中利用文字、語言、圖案或構圖等元素，在消費者不了解的基礎上，讓消費者對其產生錯誤的理解或是對所宣傳的產品產生了不切實際的期望，給消費者和社會造成了負面影響的廣告，我們將稱之為“誤導性廣告”。誤導性廣告是誤導廣告內容中通常不出現明確的虛假信息，間接通過一定的心理誘導線索，使受眾形成錯誤的判斷。［3］

在商品同質化現象日益嚴重的今天，消費者面對的商品琳瑯滿目，一些誤導性廣告會出現對商品信息介紹不全面，夸張地宣傳好的方面，刻意的隱匿商品的一些關鍵信息，甚至采用模棱兩可的語言和態度，使消費者對商品信息的理解產生歧義，從而影響消費者的購買行為。國內有些“減肥”產品廣告，只強調減肥功效卻忽視副作用的提醒；代言人利用其知名度以實證的形式介紹商品的功能，如果代言人沒有親身體驗，或實證中存在誤導行為，對消費者的影響則是巨大的。

六、歧視性廣告

歧視是對人存在某個缺陷、缺點等以不平等、有色眼光對待的意思，也就是對待不平等。而所謂的歧視性廣告，是指在廣告活動或信息內容中存在對某人、某群體或某方面有貶低和偏見的廣告。歧視性廣告大致有種族歧視、宗教歧視、性別歧視、文化歧視、社會地位、財富歧視等。在大眾傳播中，廣告因具有很強的娛樂性，所以在廣告中比較常見的是性別歧視、社會地位、財富歧視等。在我國廣告中產生日益嚴重的歧視廣告，原因是多方面的，如文化背景的差異、為了引起巨大的廣告效應和商業利益、廣告傳播相關法律及審批程序存在問題等。

正是因為廣告中存在著上述現象，使得我國廣告市場的發展及廣告活動的管理存在諸多問題。所以要盡量減少和避免廣告道德錯位的發生，使廣告在產品信息傳播中實現為企業促進產品銷售，實現企業利潤；幫助消費者選擇消費，改變消費觀念，刺激消費；推動廣告媒體的發展；促進社會的進步和社會文化建設等。而要想實現廣告的作用，就必須使國家行政監管、廣告主、廣告經營者、消費者、媒體等共同努力，為我國廣告市場的健康發展共同努力。

［1］姚輝，王毓瑩.論虛假廣告的侵權責任承擔［J］.法律適用，2015（05）：2-7.

［2］楊青.試論我國廣告傳播的負面效應［D］.廣西大學碩士學位論文，2004.

［3］石青芳.誤導廣告的管理及對策研究［J］.中國廣告，2006 （09）：112-115.

F713.8

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1674-8883（2016）16-0310-01