淺析“把樂帶回家之猴王世家”廣告

趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

淺析“把樂帶回家之猴王世家”廣告

趙麗妹 張逸菲

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

隨著傳統互聯網和移動互聯網的快速發展，越來越多的網絡視頻廣告出現在我們的視野之中。“把樂帶回家之猴王世家”是2016年網絡熱門廣告之一，口碑與轉發量頗高。本文采用文本分析法對“把樂帶回家之猴王世家”進行分析，總結出該廣告廣受歡迎的主要原因有感性訴求策略、影視廣告敘事方法、傳統“家”文化元素和“正能量”價值觀的使用和傳遞。

網絡廣告；訴求策略；敘事；文化元素

2016年是中國農歷猴年，百事邀請著名藝術家，86版《西游記》孫悟空扮演者六小齡童老師拍攝“把樂帶回家之猴王世家”廣告，以六小齡童家族四代“猴王”為故事原型，講述了家族四代百年間扮演猴王為千家萬戶帶來歡樂的故事。這則廣告在網絡上一經投放便引起了巨大的反響，使得“把樂帶回家之猴王世家”成為2016年初熱門廣告之一。究竟是什么原因使得這則廣告在短時間內能夠贏得大量的關注。筆者試圖從廣告學的視角出發，對廣告進行分析，找出其成功之道。

一、運用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴

采用感性說服方法的廣告形式，又稱“情感訴求”。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。符合受眾審美的廣告感性訴求策略的應用，能夠使產品或者服務本身與受眾達成情感上的共鳴，受眾在理解產品或服務蘊含的理念的同時，也會加深對產品或服務的記憶。

“猴王世家”廣告運用不同元素向受眾傳達特定情感。廣告整體偏暗的色調刻意營造了一種懷舊的氛圍，《西游記》主題音樂作為BGM穿插在整部廣告之中，80年代一家人圍在電視機前看《西游記》的場景，旨在利用這些人們成長記憶中的片段來勾起觀眾的回憶，使觀眾與產品達成情感共鳴。導演利用這些隱藏在受眾記憶中的元素，拍攝出了符合受眾審美的廣告，這是廣告傳播效果與口碑并存的關鍵因素。

二、使用影視廣告敘事方法，傳達真實的故事

羅蘭巴特認為，人類只要有信息交流，就有敘述的存在。“猴王世家”采用的是影視廣告的敘事手法。影視廣告在滿足人們對“故事”的需求同時，傳達了隱藏在敘述背后的商業動機，影視廣告敘事的本質在于通過鋪陳故事情節來吸引消費者關注，最終為消費目的服務，這是由影視廣告天然的商業屬性所決定的。［1］

實體場景敘事和鏡頭敘事是兩種常用的空間敘事方法。廣告中二哥臥室的場景和《西游記》劇組場景的呈現，都有推動情節發展之意。在鏡頭運用上，整部廣告運用了遠景、近景、中景、特寫等大量的鏡頭，用鏡頭語言完成對故事的完整表達。廣告運用的大量旁白、字幕和配樂是聲音敘事的表現，這些元素起到了說明、解釋和推動了情節發展的作用，如在廣告中介紹六小齡童祖父、父親的畫面上都有字幕標明年代和時間，配有旁白。配樂較為通俗化，如二哥生病時悲傷的二胡音樂，我們熟悉的電視劇《西游記》主題音樂。

“猴王世家”廣告呈現的是一個經過藝術加工的真實故事，整個廣告腳本的構建以真實故事為原型，將已經發生和正在發生的故事用廣告語言呈現出來，在無形之中拉近與受眾的距離。在這則廣告中，商品的盈利意圖被掩飾，更多體現商品的人文情懷和對人精神世界的關懷，在敘事藝術表現上追求技術和審美的統一。整個廣告表達的重心并不在產品本身，而是側重“把樂帶回家”理念的表達。

三、使用中國傳統文化元素，講好中國故事

廣告也是承載文化的一種重要形式。優秀的廣告不僅能夠傳達產品品牌的理念，還能夠傳達國家或者地區的傳統文化。全球性的企業在跨國營銷中要特別注意了解當地的傳統文化，“猴王世家”廣告就充分利用了中國傳統文化元素。

在“猴王世家”廣告中可以看到中國傳統文化元素無處不在。猴戲是一種中國民間傳統藝術形式，是古老的漢族表演藝術之一。廣告開篇“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”14個水墨大字，表現中國傳統的書法藝術，部分配樂是中國傳統樂器二胡演奏的樂曲。傳統文化元素在廣告中的使用可以有效拉近品牌、產品與受眾的距離，這是跨國公司在不同國家或地區進行營銷的策略性的選擇。

“猴王世家”還注重抽象的傳統文化情感的表達，如家庭文化和民俗文化。六小齡童與二哥的兄弟情，與父親的父子情和80年代闔家圍繞在電視機前親情等，都是家庭文化的表達。這則飽含中國傳統文化元素的廣告，使產品能夠跨越地理和文化的界限，直抵受眾記憶。

四、商業廣告傳遞正能量精神，迎合社會主流價值觀

商業廣告中主流價值觀的傳達一方面可以使企業樹立一種有責任感的形象，提高企業的社會美譽度，另一方面將正能量精神附著在產品之上，賦予產品或品牌更深的內涵。這種廣告又被稱為“正能量”廣告。“正能量”廣告的主題內容和其中所傳播的感情、意境、氛圍都會對一個人的認知產生深刻的影響，從而直接與間接共同地影響消費者對產品的態度。［2］

“猴王世家”廣告中傳達了這樣幾種正能量精神：首先，從廣告主題“把樂帶回家”來看，這個主題符合中國傳統家文化的文化內涵；其次，四代猴王故事表現了對中國傳統猴戲的繼承發展，傳達了對傳統文化繼承和保護的觀念；再次，六小齡童克服障礙練習猴戲表現了一種堅持和挑戰的精神；最后，在電影院六小齡童對觀眾說“下一個時代就看你們了！”鼓勵年輕人勇敢追逐夢想，實現人生價值。這與我國社會的主流價值觀相符，是官方和民間兩個輿論場一直推崇的“正能量”。

五、結語

通過對“把樂帶回家之猴王世家”廣告進行分析，筆者總結了其在春節期間大受歡迎的原因。首先，運用符合受眾審美的感性訴求策略，與受眾形成情感共鳴；其次，使用影視廣告敘事方法，傳達真實的故事；再次，使用中國傳統文化元素，講好中國故事；最后，商業廣告傳遞正能量精神，符合社會主流價值觀。希望這些經驗可以供更多的廣告借鑒，也希望以后能夠出現更多的優秀廣告。

［1］彭傳新.品牌敘事理論研究：品牌故事的建構與傳播［D］.武漢大學，2011.

［2］周游，張春蘭.“正能量”廣告對消費者態度的影響研究［J］.廣告大觀，2014（2）：25-34.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0315-01

趙麗妹（1993—），女，河北邢臺人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：廣告學。張逸菲（1990—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：文化傳播學。