網絡電商的品牌傳播策略
——以“老枝花鹵”為例

馮 露

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

網絡電商的品牌傳播策略
——以“老枝花鹵”為例

馮 露

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

隨著社會的飛速發展，互聯網已經日益深刻地影響了人們的生活。搭乘互聯網快車進行創業的方式日漸流行，但隨之而來的是品牌的泛濫和同質化問題。本文主要通過案例分析來觀察網絡電商的品牌傳播活動，從而探究網絡品牌的傳播策略，促使品牌長遠地的發展。

網絡電商；品牌傳播；傳播策略

自2003年淘寶成立以來，以電子商務形式存在的商機引來了無數創業者在這片“沃土”中開疆拓土。隨著電子商務發展的日漸成熟，這種初期形成的巨大紅利已然被瓜分殆盡。有人說，當消費者有成千上萬的選擇時，在網絡上樹立品牌將毫無用處，但也有諸如“三只松鼠”這類在紅海中異軍突起的“怪物”。如何在這場競爭激烈的網絡戰爭中突出重圍，是我們需要思考的問題。本文以“老枝花鹵”為例，研究電商品牌在互聯網的傳播策略并提出一些建議，希望對后來的品牌建立與傳播提供一定的借鑒。

一、品牌產生

（一）品牌的產生

老枝花鹵創始人為高臻、王春和任周。高臻原從事互聯網行業，王春原從事餐飲行業，任周原從事企業管理工作。在全民創業環境下，三人也不斷尋求創業項目，最終在四川達州偶遇抽旱煙袋的枝大爺，枝大爺鹵得一手好菜，3人吃后決定從此處開始創業。他們利用各自的優勢將互聯網與傳統鹵味相結合，采用互聯網思維主導生產、服務等環節，老枝花鹵就此誕生。

（二）目標群體

如今盤踞在網絡和淘寶平臺的是一群年齡在20～35歲的白領階層人士，特別是白領女性，他們有可觀的收入，有較高的消費欲望。老枝花鹵看準了這群人背后的巨大市場，于是做出了具有自身特點的新型鹵味。

（三）營銷目標

品牌的產生都是為了盈利而服務的，老枝花鹵也不例外。品牌創立1年時間，年銷量已經過千萬，其中電商銷售的70%來自省外，大半是北上廣深區域。除擴店和新品推出外，老枝花鹵計劃在北京、杭州等地做合作伙伴的拓展，將發展3000個O2O線下布局點，覆蓋數百個CBD，其理念是“自取+銷售+主動推廣+30分鐘配送”，最終形成全渠道發展。

二、品牌構建

（一）品牌定位

品牌的選擇與建構要根據行業來決定，在飽和的行業內尋找未飽和的品類才有品牌的立足之地。在淘寶輸入“鹵菜”關鍵詞，除了老枝花鹵，還有很多其他品牌。其中，鹵菜只是子產品的品牌有三只松鼠、良品鋪子和飄零大叔；鹵菜種類相對較少的品牌有桂花鴨、圣茗香、恒盛等；主要做鹵味小零食的品牌有創始人、徽家鋪子、善味閣等；產于四川的鹵菜品牌有老枝花鹵、廖記棒棒雞。老枝花鹵算是晚輩，許多品牌的歷史都比其長。老枝花鹵要安身立命，必然要區別于其他鹵味，所以其給自己的定位是四川火鍋鹵味/宅女零食/下酒菜。唯有將四川火鍋鹵味這一概念發揮到淋漓盡致，才能立足四川，擴展到整個國內市場。

（二）品牌建設

以往的鹵菜品牌為凸顯其歷史悠長、工藝精湛，多采用古典設計風格。老枝花鹵由三個年輕人創立，并沒有祖傳歷史背景，因此老枝花鹵另辟蹊徑選擇了另一種品牌設計方案。

第一，視覺識別體系。品牌的設計來源于會做鹵菜的老枝爺爺，為了追求一味鹵油，百味菜品，花樣繁多，“老枝”+“花樣”，于是取名為“老枝花鹵”，圍繞品牌名稱設計了花枝爺爺和小花妹妹兩個主要人物形象，背景設計為卡通版成都地圖，配以鮮艷的色彩。“萌式營銷”，使得品牌立體形象，吸引目標受眾，形成深刻印象。

第二，理念識別體系。品牌設計的兩個人物分別代表傳統手工藝人和互聯網新新人類。演繹了老枝花鹵的核心價值觀：“小時候，姥爺院子里的下酒菜”。運用情感營銷，將品牌轉變成了一種符號，這種符號是你記憶中的四川味道，是四川特產的根本屬性。

三、品牌傳播

本文結合SNS品牌傳播模式和TEPS品牌傳播模型，具體分析老枝花鹵品牌傳播的策略。

（一）網頁廣告模式

老枝花鹵的大部分廣告在淘寶頁面上。其網頁設計以老枝爺爺和小花妹妹等卡通人物為主，根據不同時節和不同節日使用不同的封面。采用色彩飽和度很高的漫畫，使得整個頁面精致可愛，給人眼前一亮的感覺。其次，老枝花鹵認為其產品為大眾快銷品，只要更多的覆蓋到女性受眾即可，所以只選擇在一些女性受眾較多的APP中投放廣告。

（二）口碑傳播模式

在口碑營銷這個方面，老枝花鹵下了很大的功夫。首先，在其官網可以看到多家媒體對其的報道，在傳統媒體上打知名度。其次，利用新媒體擴大影響力，建立了微博、微信、QQ、騰訊微博和豆瓣等宣傳平臺。然后，利用大V和名人效應進行宣傳。2015年獲得了近千萬投資，投資方為華誼兄弟傳媒集團總裁王中磊，現聯想控股朱擁華、小馬蜂創投等。借勢娛樂圈和商圈，許多明星和名人為其賺口碑。

（三）品牌社區模式

老枝花鹵為穩定老顧客，形成了固定的用戶群體，推出了“熟人特權”界面，建立會員制度。不同層次的消費對顧客有不同程度的感恩回饋，形成了老枝花鹵獨特的品牌社區群。

（四）體驗營銷模式

老枝花鹵為受眾提供了良好的用戶體驗。提供了包郵攻略，便于購物中快速找到包郵政策。在包裝上，為受眾提供了不同種類的包裝，方便人們選購禮物，另外還提供私人訂制包裝盒，如無手提式設計方便受眾在辦公桌上存放零食。產品盒內部還提供漫畫、明信片、糖果、牙簽、濕紙巾等小工具，提升用戶體驗的同時也方便人們拍照，無形中營造口碑，并再次加深品牌印象。

（五）線下營銷模式

在打通了網絡平臺渠道后，老枝花鹵也同樣不放棄傳統的點面銷售。在鹵菜市場激烈的競爭環境下，他仍在成都占有一席之地，現已開了六家店，后將以體驗店為中心，在2公里半徑以內的地方進行30分鐘上門服務，一步步的蠶食其他傳統鹵菜品牌的市場份額。而后將建立起了全渠道的銷售模式，進一步占領市場，擴大影響力。

四、品牌維護

大數據時代利用數據分析消費者的行為，為目標受眾提供專業的服務已經成為一種常態。老枝花鹵同樣也利用了受眾背后的購買數據，一邊收集客人反饋，一邊加快內部建設和提升口味，不斷修正品牌在設計、服務、傳播方面的問題，為受眾提供更個性化和人性化的服務。

五、問題與策略

雖然老枝花鹵頂住了互聯網的競爭壓力，在這輪紅海中站穩了腳，但要想自由地邁開腳步向前發展，其仍存在著許多問題。

（一）拓寬廣告渠道

在研究過程中，我們發現老枝花鹵的廣告相對較少，大多集中于美食推薦軟文中，可以傳達給部分美食愛好者，但很容易流失掉喜歡鹵菜或想網購的受眾群。所以筆者認為，做好服務的同時拓寬廣告渠道也是必要的。老枝花鹵要提高知名度，可以利用好卡通形象在電視和網頁分別做廣告。一方面，電視廣告可選擇在節假日投放。例如，春節投放老枝爺爺和小花妹妹看春晚的卡通廣告，發展子產品后跟進廣告；在中秋節投放中秋卡通廣告，發展點心副線等。另一方面，網頁廣告要求短小精悍，也可以利用卡通形象在頁面高頻出現，將“萌式營銷”發揮到淋漓盡致。

（二）設置互動環節

老枝花鹵最主要的售賣點是淘寶，但在售賣點上沒有看到其與受眾的互動，還只是一般的購買模式，這樣的營銷并不能達到很好的效果。筆者認為，可以在重要時間點設置游戲環節或互動環節，受眾參與的同時給予適當獎勵，不僅可以提升用戶體驗還能促進銷售，增強用戶黏性。

（三）加入線下活動

老枝花鹵在線下現已經有6家實體店，但是都還停留在單純地賣產品的層面。在打響線上知名度的同時，應該合理利用公關打開線下知名度，并利用線下的地理優勢開展相應的公關活動，將老枝花鹵可愛的卡通形象深深地刻印在人們的腦海中。

（四）增加促銷力度

老枝花鹵在淘寶鹵菜類產品中人氣排名第二，但是銷售量并沒有名列前茅。很多受眾買鹵菜會根據銷售量的排名購買。受眾都喜歡買實惠，筆者認為老枝花鹵要提高自己的銷售量排名，就必須增強促銷力度，增加促銷的比例。這樣，不僅能提升消費者的購買體驗，還能抓住大部分顧客的心，形成一批穩定的回頭客。

（五）利用區域優勢

我們從老枝花鹵的銷售數據可以看到，電商銷售的70%來自省外，其中大半是北上廣深區域。可以看出北上廣深有一大部分喜愛四川鹵味的人，其市場潛力是巨大的，老枝花鹵可以利用這一優勢加大對北上廣深的投入，開設老枝花鹵的實體店，將其定位四川火鍋鹵味的符號價值發揮出來，用四川火鍋鹵味占領大部分非四川地區的鹵味市場。

六、結語

筆者以老枝花鹵為例，對網絡電商的品牌傳播策略進行了細致地觀察與分析。初步了解了網絡電商的品牌發展之路，為其之后的發展提出了相應的意見。老枝花鹵的發展策略問題同樣會出現在其他網絡電商中，在全面走向網絡時代的背景下，希望本文能對后來的品牌建立與傳播提供一定的借鑒。

［1］魏萊.網絡時代品牌傳播理論初探［J］.傳播實務，2007（12）：64-65.

［2］黃文敏.電子商務環境下網絡品牌塑造與策略研究［J］.中國電子商務，2012（10）：41-42.

［3］喻亞男.基于我國SNS網站的品牌傳播模式研究［D］.北京郵電大學碩士學位論文，2009.

［4］易琳，劉瀚文，黃文玉.從“三只松鼠”看電商品牌傳播［J］.營銷策略，2015（7）：61-62.

［5］齊昕.差異化網絡品牌的構建與傳播［J］.安慶師范學院學報，2009（2）：5-8.

［6］黃琪.網絡品牌傳播策略研究［J］.中國傳媒科技，2010（4）：53-56.

G206

A

1674-8883（2016）16-0338-01