“花為媒”城市形象傳播策略分析

晁 婕

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

“花為媒”城市形象傳播策略分析

晁 婕

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

全球化大背景下，中國越來越重視國際交流中國家形象的構建。作為國家形象子系統的城市形象也逐漸受到各級政府的青睞。縱觀城市形象的傳播與構建，城市之間大同小異，缺乏創新與因地制宜性。以花為媒構建城市形象，可以發展中國源遠流長的花文化，也可以為城市發展提供新的視角。

花文化；城市形象；傳播策略分析

人類社會的信息傳播具有明顯的過程性與系統性，一個基本的傳播過程主要由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個要素組成。筆者基于傳播過程要素來分析城市形象傳播策略，為城市形象傳播提供可借鑒的經驗。但是不同于其他城市形象傳播，以花為媒的城市具有自身特點，在遵循普遍規律的基礎上，也要具體問題具體分析，真正做到符合城市形象和內涵。

一、強化城市內部自身了解

這里所說的城市內部主要是指內部受眾，是指長期居住在該城市空間范圍內的城市形象傳播對象，主要包括城市內部公眾和城市內部企業等。［1］人們對城市的評價很大程度上取決于主觀認識。城市內部受眾作為與城市長期接觸的傳播對象，對城市有著較高的認知度和敏感度，對城市精神和文化也有最直接的感觸。內部受眾與城市的互動更容易將這種信息傳播給外部受眾。人與人的直接信息傳播更容易產生心理認同，其傳播效果也會大大增強。

但是對于花文化，無論是內部群眾還是外部群眾，其認識都是比較缺乏的。以菏澤牡丹為例，根據筆者對當地的相關調查，人們對牡丹的了解也僅僅局限于對牡丹的觀賞，而牡丹的藥用、食用價值，牡丹的文學、藝術價值卻少有人知。城市內部受眾對牡丹文化了解的匱乏必將有損于其傳播。而強化城市內部自身了解，不僅僅有利于花文化在當地的傳播，強化花文化發展的氛圍，更能為城市形象外部傳播打好基礎，為城市形象的更廣闊傳播打開一扇門。

二、推進花產業（企業）發展

花卉產業不同于其他產業，其發展依賴于花期。花期一般在一個月，如何在如此短的花期里吸引游客，提高產業附加值是最急迫的問題。中國花卉產業發展低迷，一個重要的原因是沒能形成規模化發展。企業是城市經濟發展的重要支撐，企業的知名度在某種程度上能帶動城市形象的傳播。花卉產業的發展離不開企業的帶動。企業從市場出發，運用市場化的手段直接與目標群體接觸，因此其信息的傳播定位、準確度以及傳播效果要高于其他傳播方式。企業為了自身利益發展，需要不斷對產品進行開發研究，在某種程度上，這有利于花卉品種的改良，溫室技術的創新，以及與花卉有關的藥用、食用等價值的開發。企業形象的提高必將帶動城市形象的提高，擴大城市影響力。

三、擴大文化交流

達沃斯是瑞士東部的一個小城鎮，其人口約1.3萬，因為世界經濟論壇聞名于世。由此可以看出，在城市形象建設中，文化交流活動是不可忽視的手段。

中國花卉種植面積廣闊，花卉運用規模廣泛，但是與花卉有關的交流活動并不多，或者說沒有形成具有一定影響力的文化交流活動。無論是相關學術交流活動還是各類節慶活動，都對城市形象的構建有正面意義。尤其是大型活動更能帶動城市的發展，擴大城市影響力。文化活動交流激發群眾的參與熱情，是促進傳播的重要手段。

四、媒介融合，擴寬傳播渠道

根據CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，手機網民規模達6.2億。［2］因此，城市形象的傳播不能再僅僅局限于傳統的廣播、電視、報紙等媒體，要加快新舊媒體的融合，滿足不同群體對信息的需求。

城市形象的傳播離不開傳統媒體的廣告宣傳，但是除此之外還有一些渠道需要引起我們的注意，這其中就包括了當下流行的口碑營銷與影視旅游營銷。2015年上映的電影《大圣歸來》就是口碑營銷的成功典范。電影商通過點映、熱門話題等方式提高曝光率，觀眾也心甘情愿地為這部高質量國產電影買單。當然，口碑營銷的基礎是過硬的電影質量。而影視旅游營銷是將城市與電影、電視相結合。著名電影《臥虎藏龍》取景于浙江安吉縣，電影上映后，其竹海給觀眾留下了深刻的印象，很快發展為新興的旅游景點和影視外景地。花是影視創作中不可缺少的道具，利用影視來帶動花文化以及當地形象的傳播也是一種方法。

五、危機傳播

危機傳播是指政府、組織或企業面對危機事件時所采取的旨在減少危機損害程度，縮短危機延續時間的傳播。［3］政府作為城市形象構建的引導者，在城市發展中占有絕對主導地位。在如今這樣一個風險社會里，要避免危機是幾乎不可能的，但我們也不能因噎廢食。最主要的是在危機發生時，將危機的傷害減少到最低。好的危機公關不僅能減少傷害，更能因禍得福。政府在危機發生時可以通過召開發布會，及時通報相關事件的進展，確保受眾的知情權。危害發生時，受眾更在意政府解決問題的態度。

六、結語

城市形象傳播并不是一個新的話題，其研究也是頗豐。以花為媒構建城市形象，要結合花自身的特點，適應傳播形勢，趨利避害，充分發揮花文化所帶來的價值，形成花品牌規模發展，提高城市影響力。

［1］季曉燕.城市傳播研究［D］.上海師范大學，2009：30.

［2］CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［J］.國家圖書館學刊，2016（02）：76.

［3］張莉.我國大眾傳媒與政府危機傳播研究——以2003年SARS年疫情報道為例［D］.復旦大學，2004：28.

［4］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：48-54.

［5］楊慧蕓.旅游城市形象傳播研究——以大理和桂林為例［D］.廣西大學，2007：61-75.

［6］周永廣.日本節慶活動對我國旅游節慶開發的啟示［J］.旅游學刊，2005（02）：66-69.

G206

A

1674-8883（2016）16-0360-01

晁婕（1990—），女，西北大學新聞傳播學院傳播學專業2014級碩士研究生。