淺析新媒體環境下的公益傳播

翟 燕

（河北大學 藝術學院，河北 保定 071000）

淺析新媒體環境下的公益傳播

翟 燕

（河北大學 藝術學院，河北 保定 071000）

新媒體的出現改變了人們的生活方式，將人類帶領到了一個科技快速發展的新時代。它給人們的生活帶來便利的同時，也使得信息在短時間內得到了快速的傳播。在公益事業的傳播活動中，新媒體發揮了很大的作用，它的出現彌補了傳統公益傳播的一大缺陷，新媒體與傳統公益傳播相結合成為大勢所趨。

新媒體；公益傳播；局限性

公益傳播不等同于公益，公益指的是一種給人類提供一種福利或者是利益的一種公益活動。而公益傳播更加注重的是它的傳播性，它是以謀求社會公眾利益為出發點，參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。公益傳播的媒介就是大眾傳媒或者說是新媒體，兩者相互聯系，相互包容，新媒體依靠公益才能發揮它的傳播作用，公益也依靠新媒體這一載體而得到傳播。新媒體在公益傳播過程中起著輿論導向作用。正如施拉姆所說：“媒體一經出現，就參與了一切意義重大的社會變革?！?/p>

創新與發展具有內在統一性，發展是創新的必然結果，創新是發展的內在動力。在原有基礎上的創新才會發展。新媒體公益傳播相對于傳統公益傳播就是如此。新媒體公益傳播是在傳統的公益傳播上創新和發展的。傳統媒體公益傳播主要是以報紙雜志、廣播電視為載體進行宣傳的，這種傳播方式在當時科技不發達的情況下占據了主流地位，后來隨著網絡技術的進步與發展，新媒體傳播成為時代的主流，傳統媒體公益傳播也漸漸顯露出較為明顯的問題。

傳統的公益傳播具有一定的局限性，缺乏嚴謹性、深刻性和權威性。以傳統的公益傳播方式——報紙和雜志為例。中國自從發明了印刷術就開始了大范圍的文字傳播，報紙、雜志之所以能得到廣泛的傳播，與它悠久的歷史所積淀下來的公信力是分不開的，但也并不是所有的報紙、雜志都能得到良好的傳播效果。例如，偏“冷”的雜志關注的人還是相對比較少的。因此想要公益事業得到更好的傳播效果，主要還得依靠“有聲譽”的雜志。因為這樣的媒介可信度較高，影響力較廣，能夠吸引讀者的注意力并對他們產生深刻的影響。而有的雜志做的公益廣告缺少新意，這往往會導致其所傳達的價值觀念并不能深入人心。除此之外，由于報紙、雜志有固定的發行周期，時效性比較差，無法確定公益廣告發布的時間，造成公益活動的相關信息不能及時傳播出去，導致公益活動不能發揮出增強全社會公益理念的作用，也制約了人民群眾對公益活動的進一步參與和交流互動。

相較傳統媒體而言，新媒體傳播具有很強的互動性和及時性。每個信息的接受者都可以成為傳播者和監督者，這改變了之前只有媒體才有知情權的狀況。在新媒體環境下，人民群眾逐漸掌握了部分信息的接受、傳播、監督的權力，對傳統媒體造成了一定的沖擊。信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。除此之外，信息傳播的手段、傳播的成本極其低廉，甚至為零，這為受眾提供了一個免費進行大眾傳播的平臺，這種傳播方式不僅提高了受眾的參與意識，而且對于公益傳播的發展也起到了很好的促進作用。

新媒體傳播的作用：

新媒體環境下，以往的“大公益”漸漸細分出來，越來越注重細小的“微公益”，“微公益”成為時下發展的一種趨勢。公益活動的主導方不再由政府、企業、公益組織所擔當，公民成了時下公益活動的發起人、倡導者、參與者。與此同時，新媒體環境下，大眾之間的互動交流使公益活動的過程透明化，以便讓更多的參與者可以及時地獲取信息。公益信息也在不斷地分享、傳播，在互動中得到了可持續傳播，兩者之間的良性循環使得公益傳播事業發展得越來越好。

新媒體環境下，基于人際關系網絡公益事業得到了很好的傳播效果。網絡的出現改變了人們的生活方式，信息得到了快速傳播。互聯網具有一定的開放性和互動性，這也就意味著人與人之間的互動性很強，建立了很好的人際關系，培養了感情，增加了彼此的信任感。一傳十，十傳百，百傳萬，一連串的傳播將會產生巨大的能量。因此，新媒體環境構建了新的人際關系網絡，公益傳播得到了更加寬廣的傳播空間。

新媒體公益傳播具有傳播范圍廣、傳播速度快、時效性高的特點。2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動在前期并沒有進行傳統意義上的宣傳，而是通過錄制活動主題曲視頻放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等門戶網站和其他的社交網站這一方式來進行宣傳。這一信息得到了廣泛的分享和傳播，許多明星也參與其中，積極地進行了宣傳。依靠網絡所得到的主頁點擊率及活動影響力讓傳統媒體難以望其項背。當這種活動的規模擴大以后，傳統媒體也起到了一定的輔助作用，通過報道等，進一步強化了傳播的效果。由此看來，新媒體傳播比傳統媒體的傳播速度更快，范圍更廣，傳播效果更好。

新媒體傳播在促進公益傳播發展的同時，也存在一些漏洞。以網絡媒體為例，網絡是一個虛擬的交流平臺，在主體與主體之間尚未直接接觸時，一切人際關系可能都是虛幻的，他們之間存在的信用度并不高。在公益項目中涉及注冊、捐款等公益環節時，人們的參與度并不高，因為網絡本身的虛擬性就會帶給人們一種不信任感。另外，由于網絡傳播環境錯綜復雜，虛假信息等非法傳播無孔不入，部分居心不良的人在網絡交流平臺打著“獻愛心”的名義私募善款、騙取錢財等情況時有發生。出于受眾對公益活動本身存在的敏感性，如果一旦有人質疑某一公益活動，那么由點到面，負面情緒將會由一個人通過網絡迅速得到大面積的擴散，其往往導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。但由于相關法制法規還需進一步完善，網絡監管部門往往不能做到及時監控。

因此，政府等相關部門應加大對網絡的監管力度，建立完善的公益傳播體制，嚴懲不法分子，以促進公益傳播的健康發展。

［1］解瑩.大數據在科技新聞傳播領域的應用［J］.科技傳播，2015（22）：131.

［2］李浩，丁誠，王旭波，王文寧.媒介融合背景下電視節目分屏傳播分析——以湖南衛視節目為例［J］.電視研究，2015 （01）：39.

G206

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1674-8883（2016）16-0361-01

翟燕（1994—），女，河北石家莊人，河北大學藝術學院廣播電視編導專業本科在讀。