新媒體輿論生成的變革

何明敏

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

新媒體輿論生成的變革

何明敏

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

新媒體環(huán)境下，輿論的生成模式和特征發(fā)生了重要變革。本文從互動(dòng)理論、議程設(shè)置理論試分析了輿論生成模式的變革，探究了變革后輿論的特征以及新媒體平臺(tái)的特征。

新媒體；輿論；變革；特征

新媒體時(shí)代，輿論生成過(guò)程中不可控的因素增多，輿情發(fā)展方向難以確定，這使新媒體輿論生成變革，同時(shí)也使輿論的特征發(fā)生了深刻的變化。

一、新媒體輿論生成模式的變革

從互動(dòng)性來(lái)，新媒體輿論是在多方開(kāi)放互動(dòng)下產(chǎn)生的。互動(dòng)的類(lèi)型主要分為三類(lèi)：受眾與傳者的互動(dòng)、新舊媒體在線上線下的互動(dòng)，以及這兩種類(lèi)型的疊加。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，輿論主要是由傳者向受眾傳播，公眾缺乏參與和討論，這是一種單向閉合性的輿論生成過(guò)程。在新媒體環(huán)境下，公眾被新媒體技術(shù)賦權(quán)，可以自由地參與輿論討論，直接影響著輿論的發(fā)展和走勢(shì)，這是一種雙向開(kāi)放性的輿論生成過(guò)程。新媒體的傳播方式呈現(xiàn)出典型的互動(dòng)性和開(kāi)放性，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)媒體時(shí)期的公眾輿論很大程度上取決于媒體，而新媒體環(huán)境下輿論的形成則不再由媒體單一主導(dǎo)，而是在媒體與公眾的互動(dòng)過(guò)程中逐步形成輿論。具體表現(xiàn)為線上與線下的互動(dòng)，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)激烈的討論，初步形成輿論，聲音由線上轉(zhuǎn)入線下，使網(wǎng)絡(luò)事件回歸到現(xiàn)實(shí)生活中，并通過(guò)實(shí)際的行動(dòng)向相關(guān)部門(mén)施壓，最終促進(jìn)問(wèn)題的解決。

從議程設(shè)置理論看，新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)議程設(shè)置的能力得到了提升。網(wǎng)絡(luò)輿論的議題來(lái)源，一般涉及各種利益群體以及網(wǎng)絡(luò)媒介本身。輿論從萌芽期到消亡期，話題一般處于變化之中，公眾的興趣點(diǎn)也隨之變化。公眾獲得的輿論議題一般是一種融合性的議題，公眾能對(duì)媒體所設(shè)置的輿論議題加入自身的理解，形成個(gè)體的融合性議題。網(wǎng)絡(luò)事件在受到“大V”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論后，才更能引起公眾的關(guān)注，因?yàn)樗麄兺悄骋活I(lǐng)域的專(zhuān)家或明星，掌握著網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)，有一大批追隨者。議題來(lái)源、網(wǎng)絡(luò)輿論、媒體和公眾四個(gè)變量相互作用與影響，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)輿論并非毫無(wú)根據(jù)的突然爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向則是這四個(gè)變量之間的合力。

二、新媒體輿論生成的階段特征

輿論萌芽期，事件爆發(fā)，引發(fā)社會(huì)情緒。一般而言，爆發(fā)的輿情事件常見(jiàn)為突發(fā)公共事件和社會(huì)敏感事件。這些事件涉及大部分人的利益，容易引發(fā)公眾的關(guān)注，也可能由于信息披露不及時(shí)使謠言傳播甚廣，公眾對(duì)輿情事件認(rèn)識(shí)容易簡(jiǎn)單分為“反對(duì)”或者“支持”兩隊(duì)，非理性化明顯。不同立場(chǎng)的公眾針對(duì)輿情事件展開(kāi)激烈的討論，使輿情事件不斷向前發(fā)展。

輿論生成時(shí)期，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用突出，媒體議程設(shè)置能力下降。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，媒體通過(guò)設(shè)置新聞報(bào)道的不同議題來(lái)影響公眾對(duì)事件重要性的認(rèn)知。新媒體環(huán)境下，媒介議程設(shè)置功能在一定程度上有所弱化，而意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其影響力和粉絲量，展現(xiàn)出較強(qiáng)的議程設(shè)置能力。每天互聯(lián)網(wǎng)上的新消息不計(jì)其數(shù)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論將某些輿情事件凸顯出來(lái)，這是形成輿論的重要路徑之一。在輿論生成過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)著普通公眾，進(jìn)行著一種“倒逼”涉事主體的行為，它能讓更多涉事主體參與其中來(lái)推動(dòng)事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但這種方式也可能存在輿論暴力。

輿論演變期，發(fā)展不確定，“蝴蝶效應(yīng)”加劇。“蝴蝶效應(yīng)”一般是指“初始條件的極小偏差將會(huì)引起結(jié)果的極大差異”。［1］在網(wǎng)絡(luò)輿論生成、演化的過(guò)程中，一些個(gè)體小事件能夠產(chǎn)生巨大的影響力，甚至完全超乎當(dāng)事人的預(yù)期，使輿情發(fā)展變得更加撲朔迷離，加大了輿情治理的難度。所以，新媒體輿情事件中沒(méi)有絕對(duì)的小事件。比如“頤和酒店女生遇襲事件”和“雷洋事件”等在最初是個(gè)體的小事件，最后經(jīng)過(guò)新媒體的醞釀而引發(fā)廣泛關(guān)注。

輿論消退期，輿論控制力弱化，輿論引導(dǎo)難度加大。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，輿情事件發(fā)展到消退期，一般是輿論控制和引導(dǎo)的結(jié)果，但也存在某些輿論可能還處于不可控制情況，表現(xiàn)為輿情反復(fù)，輿情繼續(xù)發(fā)展。中國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型和深化改革階段，社會(huì)的矛盾相對(duì)突出，網(wǎng)絡(luò)輿論不僅是政府進(jìn)行社會(huì)控制的手段，還是公眾進(jìn)行利益博弈和維權(quán)的重要方式。

三、新媒體輿論生成的平臺(tái)特征

輿論傳播的跨時(shí)空化。社交媒體用戶可以跨越時(shí)間和地域的限制來(lái)表達(dá)意見(jiàn)和看法。就微博而言，它發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有專(zhuān)業(yè)要求，大部分普通人都能夠通過(guò)它來(lái)表達(dá)自我、進(jìn)行社交，因此在微博上不僅能夠跨時(shí)空地進(jìn)行信息傳播，還能建立跨地域的人際關(guān)系，進(jìn)行跨地域的輿論討論。微信雖然也是跨越時(shí)空的社交媒體，但只是熟人圈子間的觀點(diǎn)分享與傳遞，形成的是局部輿論氛圍環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是與社會(huì)大輿論氛圍環(huán)境是相通的。

輿論傳播的群體化與極群化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，輿論生成一般缺乏群體討論的平臺(tái)，這不利于形成群體的觀點(diǎn)。在社交媒體出現(xiàn)后，各種興趣和利益群體的構(gòu)建非常容易，一方面能方便相同需求和興趣愛(ài)好者之間的交流與討論，另一方面容易產(chǎn)生“群體極化”現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，通過(guò)QQ、微信等讓有共同興趣的人進(jìn)行溝通討論，將異己者排除在討論群之外，最終形成的觀點(diǎn)和之前的觀點(diǎn)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別甚至?xí)兊酶訕O端化。這也是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的原因之一。

輿論傳播去中心化。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，輿論傳播的中心在主流媒體，新媒體時(shí)代社交媒體激發(fā)了公眾表達(dá)和創(chuàng)作的欲望，每個(gè)用戶既是受者也是傳者。社交媒體包含平等傳播的理念，現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)政治地位的差距在虛擬的空間里可以模糊化，每個(gè)人都是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)傳播中心，缺乏權(quán)威的傳播中心，而中心地位取決于信息價(jià)值。從某種程度上說(shuō)，新媒體輿論的形成和傳播縮小了精英和平民傳播的鴻溝，體現(xiàn)出民主化、平等化的特點(diǎn)。但需要指出的是，形式上的去中心化不等于根本意義上的去中心化，社交媒體的輿論權(quán)還是被少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖所把持著，雖然每個(gè)人可以發(fā)聲，但并不是所有人發(fā)出的信息都可以引起公眾的關(guān)注最終演變?yōu)檩浨椤?/p>

［1］“網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)與安全研究”課題組.網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論的生成及其特征［J］.華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010（3）：58-65.

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1674-8883（2016）16-0363-01