基于受眾心理的微信新聞標題分析

王夢雪 戴竺芯

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530000）

基于受眾心理的微信新聞標題分析

王夢雪 戴竺芯

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530000）

在標題列表排列的微信訂閱號中，微信新聞公眾號吸引受眾的關注度和點擊量，微信新聞標題發揮了重要的作用。本文以《南方都市報》為例，使用內容分析方法嘗試探討受眾選擇新聞的心理機制。

受眾心理；微信公眾號；新聞標題

隨著微信公眾平臺等功能的開發，越來越多的用戶不僅將微信當做一種社交工具，更是將其當做一種獲取新聞資訊的方式。在網絡媒體中，標題的重要性被提到了前所未有的高度。本文主要結合微信新聞公眾號的特點，探討標題在微信新聞公眾號中的作用及其反映的受眾心理。

一、微信新聞公眾號及新聞標題的特點

與傳統新聞媒體和網絡新聞媒體相比，微信新聞公眾號更為被動。它的被動性表現在與其他新聞公眾號和資訊類公眾號并列存在于微信的訂閱號中，用戶的選擇范圍更為廣泛，如果沒有一個醒目的標題或者具有沖擊力的圖片，很難在訂閱號的推送消息中吸引用戶的注意力。微信新聞相對于網絡新聞媒體來說，更為精簡。《南方都市報》每天推送2～3次，每次5條左右的消息。這些消息不像紙媒和新聞網站上的消息那樣多而雜，更沒有長篇幅的報道，大多都是1000字左右的報道，小部分報道在2000～3000字。這些推送的新聞不像傳統媒體一樣面面俱到，都是精選一些受眾比較關注的，與生活息息相關的消息。

微信新聞公眾號以微信為媒介來即時推送消息，它的新聞標題除了揭示新聞的主要內容以外，還有一個重要的功能，就是滿足受眾的心理需求從而吸引受眾的關注度，它的標題有著自身的特點。

（一）口語化

微信新聞公眾號中推送的新聞并不像傳統紙媒和網絡新聞媒體那樣嚴謹并且嚴肅，大部分的標題都是十分口語化，并有很多標點符號，這表現出傳播者“友好、熱情”的態度，拉近了傳者和受眾之間的距離。

（二）形式單一

訂閱號中推送的新聞都有統一的字體、字號、顏色，并以單行題呈現，表現形式單一，無法在消息列表中呈現圖片、視頻等輔助方式，形式上難以突破。

（三）大多數標題采用實題

實題主要側重于概述新聞內容，闡明新聞事件的主要要素，包括牽扯到的人物、發生的動作等內容。一般微信新聞公眾號中推送的新聞采用的是實題。

二、案例分析

本文選取《南方都市報》2015年8月1日～8月14日期間的100篇新聞報道作為分析樣本。受眾看到公眾號推送消息提醒后，如果能被標題吸引并點擊閱讀，就完成一次的閱讀量，因此，閱讀量反映了標題對受眾的吸引力，這也是本文的分析依據。

受眾心理分析：

第一，閱讀量達到10萬以上的微信新聞標題中，負面新聞標題居多，受眾偏向關注負面新聞。在選取的100條新聞中，有6條閱讀量達到10萬以上，這6篇報道的標題分別是《8批面膜檢出禁用激素！當心用了臉部萎縮、長黑斑！》《夏天別太貪涼！誰能想到一桶冷水毀掉一個家？！》《最悲情的小學作文主人公找到了……看哭了》《吃了一碗菜，她面如黑炭差點沒命……這個菜好常見！》《100塊人民幣要發行2015新款啦！自帶“土豪金”光環……》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險化學品內容存儲不明，防化團進駐》，有5篇從新聞標題可以看出是負面報道。

從這些數據可以發現，受眾的關注出現聚集和偏向現象，即受眾關注偏向負面新聞。網絡新聞關注度的負面偏向可能的理論解釋有兩種，包括進化論和生物機制論。［1］進化論的觀點認為人類在進化的過程中掌握了應對危險的技巧和能力，而負面新聞代表了危險，為了適應環境，人類不可避免地關注負面信息。這一理論更能解釋負面新聞標題能夠引起10萬以上關注度的原因。這些負面信息的報道能夠讓受眾了解掌握這類危險或熱點信息，從而避免危害。

第二，閱讀量平均水平28800以上的微信新聞標題的受眾心理分析。在100篇新聞報道中，閱讀量平均水平為28800次，其中閱讀量高于平均水平的新聞標題數量總共40篇。數據如下：閱讀量28800～29999次有3篇，30000～49999次數量為23篇，50000～69999次閱讀量為8篇，79999～99999次閱讀量為8篇，10萬次以上閱讀量為6篇。

從中可以看出，超過平均水平的新聞報道占樣本總量的40%，其中有較高關注度的新聞標題有22個。下面從受眾心理角度分析這些高關注度的微信新聞標題是如何滿足受眾的心理需求的。對這40個新聞標題進行分析，除了受眾對負面新聞和社會熱點新聞關注外，還有“讓人好奇”“情感共鳴”“想學”等也是受眾所關注的，這分別滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知和得益心理。

第三，閱讀量高的新聞標題通常能滿足受眾的多種心理需求。通過對40篇較高閱讀量的新聞標題分析發現，越高關注度的新聞標題越能滿足受眾更多的心理需求。例如，《8批面膜檢出禁用激素！當心用了臉部萎縮、長黑斑！》《100塊人民幣要發行2015新款啦！自帶“土豪金”光環……》這兩篇都是閱讀量在10萬以上，它們都滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理，以及對負面新聞的偏向性。

同時，社會熱點新聞也能引起受眾較高的關注度。例如，《最悲情的小學作文主人公找到了……看哭了》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險化學品內容存儲不明，防化團進駐》這兩篇報道閱讀量也在10萬以上，都報道了引起社會普遍關注的熱點事件以及重大安全事件。

三、結語

首先，我們可以看出《南方都市報》微信公眾號推送的新聞標題都十分的口語化。微信新聞標題的口語化形成了一種親切友好的氛圍，更容易讓受眾接受，它突破了傳統新聞標題的局限，不再工工整整規規矩矩，而是更貼近大眾。其次，受眾對負面報道更為關注。從6條10萬閱讀量的新聞標題中有5條均為負面報道可以看出這一點。受眾對負面新聞的關注偏向從人類進化論的角度來看，是適應環境的結果。最后，閱讀量高的標題通常能滿足受眾更多的心理需求。上文中提到的閱讀量較高的微信新聞標題，都不同程度地滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理。

［1］李強，蘇慧麗.網絡新聞受眾負面偏向的關注度研究——基于傳播心理學視角［J］.傳媒觀察，2014（01）：51.

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1674-8883（2016）16-0371-01