移動互聯網語境下的文獻紀錄片傳播策略
——以三集理論文獻紀錄片《乙未殤思》為例

何志華

（中國華藝廣播公司，福建 福州 350003）

移動互聯網語境下的文獻紀錄片傳播策略
——以三集理論文獻紀錄片《乙未殤思》為例

何志華

（中國華藝廣播公司，福建 福州 350003）

隨著互聯網技術的發展，尤其是移動端用戶數目的爆發式發展，其在內容傳播渠道中的地位凸顯。探索這一全新語境下的紀錄片傳播策略已經成為國內紀錄片界的重要課題。國家重大題材理論文獻紀錄片《乙未殤思》播出以來，在紀念臺灣光復70周年宣傳活動中獨樹一幟，傳播效果喜人。本文以該片為例，試析同類題材紀錄片的傳播方法。

紀錄片；移動互聯網；傳播策略；國際傳播

一、移動互聯網：中國紀錄片的機遇與挑戰

當前，手機端的普及、網絡技術的進步日益改變著用戶的觀影和收視習慣。懂得網絡世界的運行規范，能制作出色內容的行家里手，能將作品推廣到盡可能多的移動端的營銷高手，在未來一定會是最大贏家。［1］

一直以來，紀錄片都被看做我國國際傳播中的制勝法寶。一方面，紀錄片是目前國內唯一一種較為接近國際水準、進入國際市場的節目類型；另一方面，紀錄片是天然的國家間爭奪話語權、傳播價值觀的工具。

二、堅守與創新：文獻紀錄片傳播策略探析

2015年10月，由中國華藝廣播公司攝制的3集理論文獻紀錄片《乙未殤思》在多家網絡平臺上線，在一周之內實現單個網絡平臺2700萬的點擊量、數萬網評，大陸及臺港澳地區多家媒體立體播出，獲得國家重大理論文獻影視片創作領導小組高度評價，獲第十屆“紀錄中國”創優評析活動社會類一等獎、中國紀錄片學院獎、萬峰林國際微電影節紀實片一等獎，入展在美國本土舉辦的絲綢銀幕亞洲電影節。

（一）注重優質平臺，做實“借船出海”

首先，舍棄傳統電視臺的首播思維，首推網絡平臺。文獻片《乙未殤思》3集完整節目包和11個網絡碎片化信息分包搶先登陸新媒體，首播權瞄準優質網絡平臺而非傳統電視臺。在騰訊視頻等近10家品牌網絡媒體推出，并進入微信等社交平臺。

其次，借勢而為，打開理論文獻紀錄片的國際傳播通道。借助中國日報網進入世界最大視頻網站YouTube，借助香港環球電視臺和澳門澳亞衛視落地東南亞，借助萬峰林國際微電影節入展美國絲綢銀幕亞洲電影節，這些傳統理論文獻紀錄片不輕易嘗試的領域打開了潛在的國際傳播大門。

最后，平臺選擇寧缺毋濫，不撒“胡椒面”，集中力量精準傳播。海外主攻YouTube，內地聯手騰訊網，多手段并用，急火猛攻。騰訊作為中國影響力最大的網絡平臺，聯手其旗下影響力、關注度、用戶體驗性俱佳的騰訊新聞客戶端及紀錄片頻道、微信、微博、QQ，7天內創下超2700萬的點擊量，一度位列騰訊紀錄片榜首。

（二）注重內容時機，引發持續發酵

首先，迎接移動互聯網趨勢，內容投送主盯“小屏”。在播出過程中，針對手機用戶的收視需求和觀看特點，把3集成片中的故事點和情緒點，以小議題和小話題的形式抽取出來，制作成《李登輝一家改日本姓氏擺脫二等公民》等碎片化信息分包，時長5分鐘以下不等。從播出效果看，11個碎片化視頻點擊量占比達56.8%，在騰訊網2000多萬點擊量中，有73%歸功于手機客戶端。

其次，依托眾多網媒，有計劃分波次推出。10月20日推出2部宣傳片，提前造勢。10月23日在國家隆重召開紀念臺灣光復70周年大會之際，推出3集完整節目包，短短3小時內點擊量即突破100萬次，迅速占據熱播榜首位。10月25日，臺灣光復紀念日掀起全面宣傳高潮之時，進入實時在線人數高達3億人的騰訊新聞客戶端首頁加推，YouTube、中國日報網、中國臺灣網集中推出，點擊量突破1400萬次。10月26日再次推出11個網絡碎片信息分包，進一步刷屏吸睛，同時騰訊網突破對優質視頻3天大圖首頁推薦的常規做法，連續5天首頁大圖推薦。10月27日，騰訊視頻為該片開放全球播放特權。上述策略使得該片在“十八屆五中全會”等熱點迅速轉移的情況下，仍持續發酵，延展了視頻信息的生命周期。

最后，重點話題發酵，在互動中引發關注。借《乙未殤思》成為熱點之勢，將其作為熱度詞條和內容收錄百度百科及豆瓣電影，方便用戶在線搜索點看。著重在手機客戶端，和網友以文字、表情包等形式，進行即時回應和不間斷互動。不少網友在評論中，聲討斥罵媚日的言論和行徑，有些還展開針鋒相對的辯論，吸引用戶數萬評論。

（三）注重配套實施，線上線下互動

首先，借力報道媒體，進一步擴大影響。“重走抗戰路”活動舉辦之后，西方主流電視媒體BBC第一時間播發該條新聞，中天電視臺等臺灣媒體隨隊報道，中央電視臺國際頻道、英語頻道等國家傳統電視媒體強勢推出，浙江衛視、金華電視臺等沿線地方媒體進行密集報道。這些報道無疑是對《乙未殤思》進行的二次傳播。

其次，借力參加人員，啟發自媒體傳播。活動中，參加人員集體觀看《乙未殤思》，以真實客觀的歷史史實、娓娓道來的情感基調，引發對歷史的沉思和對現實的反思，活動人員以臉書、微信等自媒體進行圖文、視頻“直播”。“意見領袖”的作用在微博、連書、微信等社交媒體中再次體現。

最后，借力實物宣傳，形成累加效應。配套DVD光盤通過活動贈予相關人員。在系列交流活動的映襯下，《乙未殤思》從單一的視頻節目被成功打造成一個立體的綜合項目，形成了持續、廣發的傳播效果和影響力。

三、前景與期待：紀錄片國際傳播的新天地

今天，全球的紀錄片生態都在發生徹底的變革。北京師范大學張同道教授指出：“新勢力在破壞行業既定規則的同時，也帶了去全新的機遇……很難預測視頻網站將帶來多大程度的改變。”［1］新媒體高度的開放性更多的是為中國紀錄片實踐國際傳播提供了新的橋梁。對移動端傳播方式的探索，其實是為提高我國紀錄片國際傳播能力進行的有效嘗試。

另一方面，內容為王仍是不變的真理。《乙未殤思》一改傳統理論文獻紀錄片說教的弊病，將好看的故事作為制作的重中之重，這也是其成功的重要緣由。因此，未來理應大力發展帶有中華傳統文化優勢和民族特色的紀錄片，形成自己的品牌核心競爭力，才能在新媒體的戰場上培養忠實受眾，并最終立足于國際。

［1］張同道.中國紀錄片發展研究報告（2015）［M］.中國社會科學出版社，2015：205-206.

J952

A

1674-8883（2016）16-0387-01