實體經濟的春天來了，怎么干？

劉春雄

如果說前幾年是“互聯網+”，互聯網企業侵蝕傳統企業市場份額，那么未來兩年之內是“+互聯網”，傳統渠道、傳統企業以互聯網為工具，甚至會反撲C端電商所占領的市場份額。

從2012年至今，互聯網快速發展大概有4年時間，對這4年時間有一個說法：既是傳統渠道的恐慌期，也是傳統企業的空窗期。傳統渠道之所以恐慌，是因為馬云打著電商的旗號“去中間化”，也就是去傳統渠道、去經銷商，傳統渠道不知道下一步還有沒有自己的位置。傳統企業的空窗期指的是什么呢？因為電商沒有給企業留下營銷的空間。傳統的4P、4R也好，4C也罷，都沒有用武之地，做電商只有一個辦法，拿錢買流量。所以這個時候企業也進入了空窗期，無所作為。

更重要的是話語權也轉移到互聯網企業這一方了。原來我們很多明星企業家，包括張瑞敏，突然之間失去了話語權，而馬云突然獲得了話語權。我這里要說的是，其實互聯網企業的銷量并不大，話語權不是與銷量成正比的，而是與銷量的增長速度成正比，電商快速上升，所以話語權轉移到互聯網領域。

這4年電商快速增長的時候，也是傳統企業被打擊自信心的時候。連一些對互聯網持否定態度的人，比如說董明珠，都要依靠互聯網獲得話語權（董明珠在極力批判雷軍這樣的互聯網企業，但是她的傳播仍然利用了互聯網），所以話語權仍然在互聯網這一方。

互聯網鐵律反思

從2015年開始，電商和互聯網企業進入一個增長的緩慢期，甚至我們可以說是瓶頸期，這個時候，我們對互聯網時代的格局有了大致判斷。甚至近日吳曉波還發表了一篇文章《吳曉波：我開始懷疑那些“互聯網鐵律”》，要反思互聯網鐵律是否還是正確的。

我們很多人在前幾年就被所謂的互聯網思維整暈了，因為這些老板拿著他們在互聯網領域的成功案例，提出了新的概念和規律，這些規律我們覺得很難理解，但是他們卻成功了，這使得所謂的互聯網思維，甚至有些經不起檢驗的互聯網思維大行其道。今天我提出實體經濟新一輪的互聯網春天到來了，其實是有風險的。因為大家目前感覺到的都是實體經濟非常困難，互聯網在不斷地侵蝕實體經濟，這個時候實體經濟的春天在哪里呢？

實體經濟雖然很困難，但是我們要正確分析這個困難。目前傳統的增長模式數量已經封頂了，比如說方便面、飲料的銷量下滑，其實和電商沒有什么關系，但是我們都說是受互聯網影響，即使沒有互聯網，它們也到封頂的時候了。

如果評價一下互聯網對企業的影響，我認為其對百貨店、大賣場、商業中心影響最大，對傳統渠道影響不大。對于實體經濟來說，我們完全可以這樣認為，電商替代了原來的KA店，本來就是打價格戰，2000年以后，KA店一直打價格戰，企業進入KA店一直沒有賺過錢，只是現在價格戰從KA店轉到C端電商而已。

新的互聯網格局

我們分析一下目前傳統企業和互聯網的格局，就知道我們說的互聯網春天的到來是有一定道理的。

1.C端電商。對于淘寶、京東類電商，現在有一個說法叫作C端電商，前幾年增長很快，目前已經接近天花板。原來估計C端電商在零售市場的份額大致應該是20%，現在有研究數據表示，在5年之內，它在零售市場的份額大概為18%，現在為11%，從11%到18%，空間已經不大了。所以即便是馬云，注意力也從C端電商轉移到其他領域了。

2012年王健林和馬云打了一個1億元的賭，“2020年，如果電商在中國整個大零售市場份額占50%，王健林將給馬云1億元；反之，馬云輸給王健林一個億”。如果沾上互聯網都算電商，馬云肯定贏了，因為未來幾年商業幾乎全部互聯網化，全部與互聯網融合。如果這里的電商指的是淘寶、京東，王健林就贏了，18%的天花板研究結論已經告訴我們，C端不可能達到50%。

2.O2O電商。O2O在2013年非?；穑?015年上半年還很火，下半年突然進入了寒冬，寒冬為什么來？因為美團和大眾點評合并，大的平臺已經建立了，很容易向其他品類延伸，所以O2O創業機會就少了。原來很多O2O項目違背商業邏輯，比如上門美甲、洗車、足療，成本非常高，效率非常低，邊際成本并不隨著規模增加而下降，并且電商要求還要便宜，所以這是不符合商業邏輯的。如果不打著互聯網旗號沒人敢干，但是打著互聯網旗號，有人干了。

3.B端電商?；ヂ摼W新的投資方向是什么？B端，B端是什么？阿里CEO張勇說：“一個巨大的趨勢在發生：過去幾個月，我看到很多B2B的創業項目，很多新的創業者，很多新的資本市場的錢都愿意流向B2B。”

阿里巴巴最早做B2B，后來做C2C和B2C，現在資本方，包括實踐方都是在做B端，所謂B端就是真正的“+互聯網”，原來我們所謂“互聯網+”是以互聯網為主體+傳統企業，B2B的實踐證明，“互聯網+”基本上不成功，現在輪到“+互聯網”了。

如圖1所示，左邊就是傳統渠道，效率比較低，環節比較多，馬云打出的旗號就是“去中間化”，去掉多層次、效率低的渠道，所以短期內還是有很大效果的。右邊就是我們的傳統渠道和互聯網融合，也叫B端電商，B端電商的最大好處就是提高效率，節省成本。

2015年上半年，我參加了全國經銷商B端電商啟蒙教育，我們發現經銷商特別踴躍，因為他們原來非常焦慮，當他們發現自己渠道能找到和互聯網融合的方式時，現在都在躍躍欲試。

我曾經考察過煙臺的萬商購，它做B端電商最早，現在銷售額大概幾十億元，有300多個經銷商。萬商購建立流通電商平臺以后，能夠集中倉儲、集中配送，原來經銷商約有1000輛配送車，整合后只需要50輛，整個流通費用下降了70%。

如今淘寶這類C端電商流量成本在快速上升，如果我們的渠道和互聯網融合以后，成本下降一半，渠道就有強大的競爭力了。

當傳統渠道和互聯網融合，而且可能占到80%的零售市場份額時（這是一個很穩定的零售市場份額），我認為傳統廠家和傳統渠道都沒有必要恐慌了。

如果說前幾年“互聯網+”，互聯網企業侵蝕傳統企業市場份額，那么未來兩年之內“+互聯網”，傳統渠道、傳統企業以互聯網為工具，甚至會反撲C端電商所占領的市場份額。

當傳統渠道和傳統企業與互聯網融合時，就沒有所謂的互聯網企業了。這是互聯網時代給實體經濟提供的一個機會。

中產意識的崛起

中國實體經濟的第二個機會點是中國中產意識的崛起，中國實體經濟做高附加值產品迎來了新一輪的機會。

現在中國有幾個概念很火，“到日本買一個馬桶蓋”“跨境電商”“供應側改革”“結構調整”，我覺得這幾個概念是同一個問題——中國消費者已經升級了，但是中國實體經濟還沒有升級。

把中國消費者的升級用一個詞表達，就是中產意識的崛起。中國改革開放以來，整個消費形態呈M形，即兩極消費，一是我們的主流產品，低價格、低品質，以數量滿足為主；二是奢侈品消費，恰恰沒有中間消費，所以我們把它稱為中間塌陷。兩極消費是一個社會發展之初看似不正常其實很正常的現象。

中國現在面臨的問題是兩極消費的兩極已經數量封頂了。中國經過30多年的改革，數量滿足已經封頂了；奢侈品方面中國已經是世界第一大國，反腐使得奢侈品銷量封頂，所以我們看到中國市場2015年上半年的奢侈品公司年報銷量下滑。

銷量下滑和互聯網有沒有關系？基本沒有關系。比如方便面、飲料這些基本不是通過互聯網來實現銷售的。

我用一個很特殊的詞來解釋，叫作“中產意識”，沒有用中產階級概念，因為美國和中國都有一個很特殊的現象，美國不管窮人還是富人，都把自己稱為中產階級，所以美國的中產階級比按照收入來計算的中產階級要多得多。中產階級在美國已經成為一個標簽，就是價值標簽。中國則恰恰相反，中國窮人不認為自己是中產階級，富人也不認為自己是中產階級，中產階級也不認為自己是中產階級。所以中國人沒有中產階級的標簽，在中國只有窮人和富人，沒有中產階級。但是這個概念最近發生了很大的變化。阿里CEO張勇說：“我們可以看到今天隨著互聯網與商業深度的融合，整個社會存在著一種消費升級的機會，因為中國的消費者、中產階級在未來兩三年內可能會有將近一倍的增長?！?/p>

中國中產意識的崛起和“80后”有很大的關系，“80后”一上班就是月光族，因為他們的消費意識遠遠超過他們的收入能力。當“80后”具備消費能力以后，我們認為中產意識已經崛起了，一方面，他們本身的消費意愿非常強烈；另一方面，由于他們成為購買者，帶動了他們父母的消費。

“80后”為什么中產意識那么明顯，有這樣幾個原因：第一，他們沒有痛苦的歷史記憶。我們20世紀60年代出生的人都有痛苦的歷史記憶，挨餓、吃不飽這個記憶一輩子都抹不掉。有這個記憶的人消費比較節儉。第二，“80后”是獨生子女一代，進入婚嫁后421家庭結構，多家供養一家，不是靠自己的收入來消費，所以這個時候他們的消費能力超過了他們的收入水平。第三，由于中國進入勞動力短缺年代，相對穩定，危機感少了，消費能量就爆發了。第四，“80后”對子女投入比較大，嬰兒用品上表現得最為突出，所以嬰幼兒的跨境電商非常火爆。

？？“80后”中產意識不僅表現在自己身上，還表現在對父母消費改造上，不僅自己買，還幫父母買，雖然最后也可能是父母掏錢?？偠灾麄冃纬闪艘粋€購買鏈，一個人影響了幾家人。

我們不是說“80后”是中產意識主體，而是帶動了中產消費，形成了中國中產意識的崛起。一方面是傳統數量型的消費封頂，一方面是中產意識消費覺醒，中央提出的供應鏈改革就是要解決這個問題。

與中產意識覺醒相對應的市場表現，對廠家來說是產品賣不動的問題，對消費者來講則是買不到合適產品的問題。舉個例子，最近有一系列奶制品賣得非常好，比如安慕希、莫斯利安，這些奶制品剛推出來時比原來的優酸乳價格高一倍多，但是仍然賣得非常好，因為其滿足了中產階級消費的需要。

實體經濟的春天，我們做什么

新一輪實體經濟的春天，就是“去中間化”的電商快要封頂了，新迎來的傳統企業“+互聯網”與原來的互聯網企業相比有了更大的競爭力。

過去所謂“互聯網+”，互聯網企業跟傳統企業結合，這個傳統企業很大程度上是被動的，或者是旁觀者，新一輪B端的流通電商是實體企業“+互聯網”，這是一個實體經濟利用互聯網華麗轉身的機會，當然這個機會來了，不是所有人都能抓住，所以春天不是所有人的春天。

我們原來一直批判數量增長，打價格戰，現在中產階級、中產消費意識的崛起，使得打價格戰的時代可能離我們越來越遠了。實體經濟迎來一個通過做附加值、中高端產品來獲得品牌價值的機會。

這一輪實體經濟的春天，我們要提前意識到，不是銷量增長就是春天來了，而是你在冬天能不能看到春天來了，比如李嘉誠在房地產還很繁榮的時候，就意識到會進入互聯網冬天，已經撤走了。也許下一輪我們都在互聯網冬天的時候，他可能又來了，因為他看到了新的春天。所以現在雖然仍然是傳統企業的冬天，但是我們只要能夠看到互聯網的春天來了，就能夠早做準備。

當實體經濟的新一輪春天到來時，我們大致有兩個方向：

第一，緊緊抓住升級的新主流產品，就是滿足中產階級的產品。從2014年開始，我就在講新主流產品，而且新主流產品可能誕生新的老大。我們現在一定不要去做升級的小眾產品，也不要搞定位，現在是爭新老大的時候，只有有了新老大，才能再搞定位，再做新產品。

至于怎樣找到新主流也很簡單。過去銷量最大的產品，都會有一個對標的新主流，原來乳制品里面優酸乳的銷量很大，現在安慕希、莫斯利安就是對標優酸乳的產品。

我對新主流還提出三個標準：一是做到消費者一見就喜歡，現在設計非常重要，要顏值高的產品；二是一試就喜愛，一嘗就喜愛，用互聯網詞，叫體驗要好，只要第一個體驗不好，就沒有第二個體驗了；三是一定要有比較高的性價比，我們做升級產品，不是去做奢侈品，不是要做極端。

如果在國內找不到這樣的產品怎么辦？去國外找中產階級消費的產品，拿到國內看口感方面是否適合，如果適合，可能是未來中國中產階級的新主流。

第二，抓住渠道互聯網化的機會，就是B端電商的機會。經銷商一定要當B端電商平臺股東?，F在經銷商互聯網化的意識可能比廠家還要強。因為如果你不能成為平臺的股東，就只有留駐平臺，就像我們現在做淘寶一樣，要交流量費用的。

對于廠家來說，如果有幸參與B2B的平臺發起和建設當然最好，如果沒有參與，就要盡快入駐，或者要求經銷商盡快入駐，因為第一批入駐一定有創新紅利，現在創新紅利期越來越短，第一批參與淘寶的一些屌絲，現在可能成為知名的淘品牌，等到大家都入駐了，電商成本還會提高，最后還會被逼得不得不做。

總結一下，所謂實體經濟新一輪的春天，不是等來的，而是創造出來的，是看到了互聯網和消費發展趨勢創造出來的。如果我們無所作為，就算春天來了，也許你什么也等不到。

新一輪實體經濟的春天一定是產品升級的春天，一定是實體經濟和互聯網融合的春天。未來我認為在5年之內，市場主流產品一定是以中產階級為主流的產品，實體經濟基本上要全部完成和互聯網的融合。如果做不到這兩條，你就會被淘汰。做到這兩條的，可能會迎來實體經濟新一輪的春天。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com