從e代駕裁員看O2O行業新格局

陳能杰 陳靜仁

e代駕裁員20%的消息，讓大家又一次感受到O2O行業熱度的消散。面對市場洗牌期，該選擇做大而全的“巨無霸”，還是做小而美的“手藝人”？

成立于2012年的e代駕，至今已走過4個年頭，算是比較長壽的O2O互聯網公司。2015年5月，e代駕完成1億美元的D輪融資，估值達到8億美元，雖然市場競爭激烈，但e代駕仍然保持著65.8%的用戶覆蓋率和59.7%的用戶知曉率，勢頭大好。

不過，前不久突然傳出消息，e代駕裁員30%以應對新的競爭環境，雖然內部人士透露實際數字是20%，但1/5的裁員仍然不容小覷。有關人士推測，與滴滴代駕對抗燒錢過猛，是e代駕此番大瘦身的最大因素。“攪局者”滴滴代駕憑借平臺和品牌優勢迅速切入代駕市場，上線不到4個月，就攻破了e代駕4年修筑的護城河，用戶覆蓋率達7成，并且在主要代駕應用平臺的用戶知曉率中，滴滴代駕的用戶知曉率最高，為63.1%。滴滴代駕的切入給小步慢跑的e代駕帶來了很大沖擊，e代駕不得不調整擴張策略。

事實上，酒后代駕是一個非常細分的市場，最初是上不了臺面的業務，所以一直沒有獲得很高的關注，這也是e代駕默默發展壯大的原因之一。可惜，市場競爭往往是叢林法則，滴滴出行、Uber所代表的互聯網巨頭就像盤旋的獵鷹一樣瞄準自己的獵物，一旦新興市場中有企業成功，驗證了市場的可能性，獵鷹就會憑借其力量（資本）和速度（用戶）一頭扎下去。

馬太效應加速行業洗牌

據商務部統計，2015年上半年O2O市場規模達3049.4億元，同比增長高達80%。但從互聯網行業的視角看，O2O市場的發展顯然沒有數據展現的樂觀，2015年9月，網上開始流傳一份“死亡名單”——短短幾年時間內近300家O2O企業從市場中消失，涉及汽車、社區、旅游、教育、生活服務等16個領域。

另據IT桔子統計，2015年上半年只有1/4左右的O2O項目能拿到B輪融資，絕大多數的O2O創業項目很可能死在B輪之前，然而就算企業能夠拿到新一輪融資，它們又能堅持多久？在用戶逐漸分化、產品同質化、國內外巨頭擠壓、資本市場疲軟競爭等多種因素的沖擊下，2015年無疑是O2O市場洗牌的一年。

因此，O2O行業開始呈現出馬太效應，強者愈強，弱者愈弱。一方面，無數企業成為炮灰，另一方面，幾大巨頭在大浪淘沙之后根基越來越穩，在細分領域出現的寡頭企業無疑加快了行業洗牌。比如，拼車領域原來有嘀嗒拼車、51拼車、天天用車、微微拼車、愛拼車等不少創業公司，滴滴上線順風車后，橫掃一堆初創公司。市場環境在不斷試錯、淘洗的過程中更加成熟，O2O下一階段的市場競爭將逐漸從早期混戰轉變到新的格局。

喧囂過后，何去何從

O2O市場重建秩序，回歸理性。e代駕并不是個案，一批知名的洗車、餐飲、美業等O2O平臺也正在裁員甚至倒閉，這加重了人們對O2O行業未來發展前景的質疑。當市場機遇來臨時，產品的嚴重同質化加上沒有品牌的沉淀，企業間的惡性競爭在所難免。不過，這一輪O2O企業倒閉潮過去后，堅持下來的企業將逐漸進入真正考驗能力的階段，燒錢補貼用戶和大干大上跑馬圈地的競爭方式將會被取代，轉而進入企業運營和組織發育等深入企業內部層面的競爭。就像e代駕CEO楊家軍在內部郵件中所寫，“面對競爭，2015年e代駕的人員增加4倍多，人員結構出現臃腫，崗位重疊，層級過多，效率低下，人浮于事的現象在公司內部日益凸顯”。

同時，大浪淘沙之后，資本市場已經逐漸回歸理性，對O2O項目更加審慎，不少投資人已經把圍繞用戶出行方面的O2O項目從自己的投資清單中劃掉。

用戶是根本，戰略是專注，生態是歸宿。無論市場如何變化，企業的立身之本都是“得用戶者得天下”。滴滴切入代駕市場，不管從消費門檻、價格靈活性，還是用戶體驗上，都與同業競爭對手拉開了差距。首先是價格體系上的創新，2015年9月初，滴滴代駕推出全新的價格體系，將最低起步價定為18元，打破原有代駕服務的高門檻，并且根據服務種類與服務時長來收取代駕費用。其次在用戶體驗上，一方面嚴格把控代駕司機駕駛技能，加強司機隊伍建設，另一方面啟動“代駕+”，為用戶提供更多的可能性，意在激活酒駕之外的代駕市場。

雖然在競爭中部分企業會通過補貼用戶的方式教育市場，但補貼是一種市場調節手段，真正能夠贏得市場和用戶還得靠用戶體驗。如果在同一領域里存在良性競爭，那么就能激起企業為用戶提供更多的差異化服務。

互聯網時代的競爭異常殘酷，基本上是勝者全得。在企業發展到一定程度前，最好的戰略就是專注。在宣布裁員前幾天，e代駕正式推出全新品牌“e車管家”，成立車后事業部，解決車主的養車和用車問題。然而，目前在汽車后市場聚集了大量創業者，而且從2015年下半年開始，洗車、保養等易切入的領域已有大量創業公司關閉。同時，汽車維修、購買等領域與代駕行業差距很大，特別是專業服務提供者要求有一定技術門檻，仍需要大量投入和經驗積累。因此，“e車管家”能給e代駕帶來多大砝碼尚未可知。

相對而言，滴滴的業務鋪開節奏看起來則專注得多。在2015年情人節宣布和快的合并后，滴滴才開始兵分多路，多線作戰，從單一的出租車軟件，成為涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及巴士在內的一站式出行平臺， 競爭的目的是消滅競爭。每個企業都想在某個領域快速建立自己的生態，要想做到這點，除了之前的用戶和專注，還要善于整合。目前，滴滴開始嘗試和外賣公司餓了么合作，從移動出行平臺向上下游延伸，未來可能會成為一個移動出行的綜合入口乃至生活O2O的生態企業。

要么成為生態，要么成為生態的一部分；要么做大而全的“巨無霸”，要么做小而美的“手藝人”，這是在互聯網時代競爭走到最后的一般格局。（作者為和君集團合伙人，合作微信：592043608）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com