一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營(yíng)銷史

丁丁

這是一場(chǎng)發(fā)生在2015年“雙11”之前的大戲，最終換來(lái)“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍，日銷售額增長(zhǎng)20倍！

如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會(huì)說(shuō)話”？

專注于社會(huì)化營(yíng)銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。

回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過(guò)市成為“熱門(mén)話題”；曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛(ài)”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬(wàn)人“買家秀”；曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

總之，一個(gè)月的時(shí)間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。

還好，這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)

人人都說(shuō)，衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來(lái)能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而，且不說(shuō)廣告的效果日益廣受爭(zhēng)議，單說(shuō)廣告灌溉所需要的資金投入，對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)也極不現(xiàn)實(shí)。

空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對(duì)變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價(jià)格。

還好，很少有品牌從用戶角度去思考問(wèn)題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。

我的理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來(lái)越理性，有心理防線，不了解，不試用；無(wú)信任，不嘗試；這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開(kāi)談?wù)摚€下口碑傳播低頻低效（一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大），而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會(huì)玩。

今天，是個(gè)連愛(ài)情都“來(lái)得快也去得快”的年代。

年輕女性（“85后”“90后”的女性消費(fèi)者）有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒(méi)有一個(gè)品牌通過(guò)用戶思維來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動(dòng)，見(jiàn)誠(chéng)意才會(huì)有忠誠(chéng)。

還好，今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛(ài)情”的年代。

作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶？

這盤(pán)棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

打破“私密”

2015年10月底，微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門(mén)話題第四位。

細(xì)心的人會(huì)從話題頁(yè)面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來(lái)“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間：女性來(lái)“大姨媽”時(shí)并不想起床，卻又不得不起來(lái)上班的糾結(jié)瞬間；疼痛難忍只能靠止疼藥來(lái)維持的疼痛瞬間；別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間；開(kāi)著會(huì)突然“來(lái)事兒”的尷尬瞬間；終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題，這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布，快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。

當(dāng)一個(gè)話題變成社會(huì)性話題的時(shí)候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無(wú)妨吧……

產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層

上一輪話題的制造，只是前戲。

“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

下一招，指向一個(gè)“三人成團(tuán)，1萬(wàn)份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來(lái)基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡(jiǎn)單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎？不是。

團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí)，把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取（三人成團(tuán)：獲得兩人支持，方為有效）的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。

結(jié)果，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，1萬(wàn)份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心；而且，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開(kāi)討論。

針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。

“先粉后銷”：話題在外，互動(dòng)在內(nèi)

后來(lái)有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來(lái)一夜之間朋友圈就開(kāi)始紛紛討論“大姨媽”了呢？

這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒(méi)。

日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語(yǔ)錄”這個(gè)有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶（100名核心粉絲），并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進(jìn)而組建的。

在這個(gè)鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，她們最想說(shuō)的是什么？是經(jīng)期感受；最渴望被認(rèn)同的是什么？是煩躁、沮喪、痛苦等心情；最想被滿足的又是什么？是期望安全感、擺脫尷尬等。

如果從功能層面?zhèn)鞑ィ按笠虌尅贝_實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡(jiǎn)單了。

于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。

于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話題和“花式活動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力，同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如，有人作詩(shī)，有人惡搞電影海報(bào)，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫(huà)，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲?rùn)M向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn)，結(jié)合“大姨媽語(yǔ)錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來(lái)幾十人回復(fù)。

想一想，這時(shí)候如果一個(gè)品牌，只是依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”，究竟會(huì)有多少人愿意參與呢？

創(chuàng)意為先，用戶參與，

“口碑”才有翅膀

最后，說(shuō)說(shuō)我的兩個(gè)感想：

第一，營(yíng)銷中有了故事，才值得長(zhǎng)久回味；有了分享，才能流傳為佳話。有了互動(dòng)、參與，用戶被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自?shī)首詷?lè)了，而是創(chuàng)意玩法（活動(dòng)）、創(chuàng)意話題。

“你下次的創(chuàng)意是什么？”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營(yíng)銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。

通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動(dòng)。通過(guò)品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。

我堅(jiān)信，相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是：快速、口碑、高效。口碑來(lái)自精準(zhǔn)互動(dòng)，高效來(lái)自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈，更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。

第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開(kāi)展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來(lái)自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來(lái)更大共鳴。

再來(lái)設(shè)想一下：如果沒(méi)有粉絲基本盤(pán)的全程參與，這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰(shuí)？每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力？我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無(wú)法發(fā)動(dòng)。

那么，這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來(lái)“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍，日銷售額增長(zhǎng)20倍，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的開(kāi)始。

“日子”加油！（作者為華誼兄弟娛樂(lè)+平臺(tái)首席運(yùn)營(yíng)官，“深度粉銷”公眾號(hào)創(chuàng)始人，聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)CEO ）

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com