新視界

主持：孫豐國(guó) 楊留原

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹等

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

品牌新風(fēng)向

大眾汽車：從“唯”到“為”

2015年廣州車展，大眾汽車集團(tuán)并沒有像往年那樣舉行集團(tuán)之夜，而是召開了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)。溝通會(huì)上，大眾汽車不僅就尾氣門事件致以歉意，還宣布了新的品牌口號(hào)：“車之道，為大眾”。這與其此前的口號(hào)“車之道，唯大眾”僅僅只有一字之差。然而這看似簡(jiǎn)單的一字之差背后卻是品牌理念的巨大轉(zhuǎn)變——從唯我獨(dú)尊到以人為本。

早在2009年，中國(guó)就已成為大眾全球第一大市場(chǎng)，“車之道，唯大眾”的品牌口號(hào)也在當(dāng)時(shí)順勢(shì)推出。從這個(gè)“唯”字中就可以看出大眾這些年來銳不可當(dāng)?shù)陌詺猓约白藨B(tài)上的幾分狂傲。然而，自2015年上半年開始，大眾在全球范圍內(nèi)的麻煩就接踵而至。于中國(guó)消費(fèi)者而言，之前的速騰斷軸、DSG變速器故障等也許還橫亙?cè)谛念^，新的尾氣門又接踵而來，這些情緒最后也以直觀的方式反映在了銷量上。

市場(chǎng)給了高冷的大眾一記警告，大眾似乎也學(xué)到了面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)廣大消費(fèi)者的新姿態(tài)——謙卑。

By 曾永艷

互動(dòng)新玩法

街頭取暖機(jī)，暖身更暖心

寒冷的俄羅斯驚現(xiàn)街頭取暖機(jī)——Heating Lamps，這是俄羅斯奧組委為了鼓勵(lì)人們出門運(yùn)動(dòng)抵御嚴(yán)寒而想出的創(chuàng)意。

俄羅斯奧組委在街頭放置了10臺(tái)取暖機(jī)，這些取暖機(jī)的特別之處就是依靠運(yùn)動(dòng)發(fā)熱，只要有人完成機(jī)器上的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，就能為另一臺(tái)Heating Lamps提供一段時(shí)間的熱能。另一臺(tái)取暖機(jī)前的人，只需點(diǎn)擊紅色按鈕就可以獲得溫暖，此時(shí)，屏幕上會(huì)提示你所享受的暖意是他人運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生的，并顯示該能量人的照片。在寒冷的冬天，這份來自陌生人的關(guān)懷會(huì)令人倍感溫暖。感受到別人的溫暖后，怎會(huì)就默默走開呢？絕大多數(shù)人都會(huì)選擇完成機(jī)器給的運(yùn)動(dòng)任務(wù)，將這份溫暖繼續(xù)傳遞下去。雖然Heating Lamps提供的熱量在寒冬里也許微不足道，但這種有趣的互動(dòng)，不僅暖了人身，更暖了人心，讓冷清的俄羅斯街頭充滿了人情味。

By 王蕓虹

行業(yè)新觀察

“十周嫁出去”：

玩真的還是大騙局？

樂視《十周嫁出去》第一季以明星安又琪“沒嫁出去”正式收官。這是一個(gè)真實(shí)大齡女明星電視直播全球征婚，并宣言“真敢嫁”的真人秀節(jié)目。節(jié)目中女明星十周之內(nèi)與網(wǎng)友票選出的17位男嘉賓完成30場(chǎng)約會(huì)，目標(biāo)是走進(jìn)婚姻殿堂。節(jié)目最終以2.5億流量完美收官但卻結(jié)婚無果，網(wǎng)友們按捺不住了，一時(shí)間“廣告騙局”“真開始，秀到底”眾說紛紜。

該節(jié)目十周期間每周一到兩天的錄制、17位嘉賓密集的約會(huì)任務(wù)、無法相互熟悉的熒幕戀人，這是“真”，結(jié)婚無果本可預(yù)見。但為了節(jié)目的可看性和話題性，浪漫、驚喜、感動(dòng)這些“秀”的成分當(dāng)然要放大，真與秀之間當(dāng)然需要看到更多的秀，當(dāng)最后面對(duì)最真實(shí)的結(jié)果時(shí)，網(wǎng)友反而覺得受到欺騙。

真人秀嘛，其中必有真實(shí)的反應(yīng)與情感，但其終究是一個(gè)需要流量、需要贊助、需要以小博大賺取收益的綜藝節(jié)目，所以大家看著開心就好，切莫當(dāng)真。

By 黎 沙

全球新榜樣

Google俄羅斯項(xiàng)目：

永恒的記憶

俄羅斯二戰(zhàn)時(shí)期從前線寄出了超過60億封信件，一部分士兵的信件順利被收信人接收閱讀，而另一部分卻在硝煙彌漫的戰(zhàn)亂中被遺落。

為了保留這些現(xiàn)存的記錄了千萬份情感的信件，Google在俄羅斯發(fā)起了Alive Memory項(xiàng)目，用戶可以上傳家人的信件到網(wǎng)站上，Google通過數(shù)字化處理將信件清晰地呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，并附上標(biāo)著寄信或收信位置的地圖，讓這些信件轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)形式永久地保存下來。

另外，Google還挑出了40封信件，邀請(qǐng)各行各業(yè)具有一定影響力的人朗誦這些信件并把這一過程拍攝成影片。所有的網(wǎng)絡(luò)用戶也都可以體驗(yàn)這一項(xiàng)目，通過這些圖片和視頻鮮活地去感受信件里的故事。

Google這一項(xiàng)目一方面是想激勵(lì)現(xiàn)代的年輕藝術(shù)家們，借此激發(fā)他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的藝術(shù)表達(dá)，另一方面也是展示自己在為現(xiàn)代文化遺產(chǎn)的傳承做努力。當(dāng)然，這一過程中Google品牌形象的提升也是必然。

By 劉卓琴

活動(dòng)新主張

路易十三干邑：

用100年玩懸念

全球最奢侈的烈酒之一路易十三干邑最近拍攝了一部100年后才會(huì)公開上映的廣告影片《100 Years》，影片邀請(qǐng)了藝術(shù)電影大師約翰·馬爾科維奇擔(dān)任主演，講述100年后關(guān)于地球的三種猜想，靈感來自打造每瓶路易十三干邑所付出的一個(gè)世紀(jì)的精心工藝與耐心。

這是一個(gè)極具魄力的跨世紀(jì)懸念營(yíng)銷，沒有一個(gè)品牌將廣告片放在100年后投放，也沒有一個(gè)導(dǎo)演用100年的時(shí)長(zhǎng)來檢驗(yàn)自己的作品，這個(gè)世紀(jì)懸念的背后，是廣告營(yíng)銷與電影藝術(shù)的碰撞與交融。為了保證影片不被提前泄露，影片制作團(tuán)隊(duì)還從法國(guó)定制了一款全球首個(gè)豪華保險(xiǎn)箱。

但實(shí)際上，很明顯，路易十三用100年玩懸念，價(jià)值和作用并不在百年后，而是現(xiàn)在。 活動(dòng)潛移默化地影響了消費(fèi)者，為品牌的匠心精神再次添上濃墨重彩的一筆，也高度契合了它的品牌口號(hào)：路易十三，瓶中世紀(jì)。

By 王亞峰

營(yíng)銷新創(chuàng)意

安德瑪：

老將出馬，花樣翻新

美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪最近一次活動(dòng)相當(dāng)出彩，為體育營(yíng)銷和明星代言提供了新思路。

安德瑪請(qǐng)來了巴西前著名門將兼射手羅熱里奧切尼，打造了一臺(tái)可以模擬羅熱里奧切尼職業(yè)生涯所有進(jìn)球的射門機(jī)器。然后讓這臺(tái)機(jī)器射門，羅熱里奧切尼負(fù)責(zé)撲球，讓球星進(jìn)行一場(chǎng)用自己的矛戳自己的盾的足球大戰(zhàn)。安德瑪在官網(wǎng)羅列出羅熱里奧切尼職業(yè)生涯全部168個(gè)進(jìn)球，最終由粉絲投票選出五個(gè)最佳進(jìn)球，將在現(xiàn)場(chǎng)與羅熱里奧切尼進(jìn)行對(duì)決。

于老球迷而言，重溫過去的經(jīng)典射門，會(huì)再次勾起往日的回憶，打了一張緬懷往日的溫情牌；對(duì)羅熱里奧切尼本人而言，退役之后讓昨日重現(xiàn)，也算是給自己的職業(yè)生涯一次總結(jié)。

因此，安德瑪在為自己宣傳的同時(shí)，也為球迷和球星共同創(chuàng)造了一個(gè)激情而不失溫暖的場(chǎng)景。

By 陳秀燕

推廣新思維

Itau銀行：

一本能存錢的故事書

最近，拉丁美洲的Itau伊塔烏聯(lián)合銀行就一改金融業(yè)的一貫高冷風(fēng)格走起呆萌路線，別出心裁地以兒童為訴求對(duì)象，推出了史上第一本可以存錢的繪本——《小豬Penny歷險(xiǎn)記》，讓孩子可以邊看書邊存錢。

《小豬Penny歷險(xiǎn)記》以小豬Penny愛吃Penny（鋼镚兒）為故事主線，利用豐富的畫面色彩、生動(dòng)的卡通形象和有趣的互動(dòng)場(chǎng)景讓孩子沉浸其中，并且隨著故事的發(fā)展，需要不斷地拿硬幣去喂小豬Penny。而Itau銀行面向兒童推出的這本金融啟蒙繪本也正是為了讓孩子從小養(yǎng)成存錢的習(xí)慣，培養(yǎng)理財(cái)意識(shí)。

誰也沒想到，孩子也可以進(jìn)入“金融圈”。Itau銀行巧妙地以兒童為切入點(diǎn)，并和自身業(yè)務(wù)完美契合，邊獲取知識(shí)邊愉快地存錢，顯然比簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄罐更有教育意義。這不僅虜獲了小朋友的心，在家長(zhǎng)心中也提高了知名度和美譽(yù)度，更成功塑造了一個(gè)親切有活力的品牌形象。

By 王蕓虹

事件新探討

樂視網(wǎng)電影點(diǎn)映，

失敗的試驗(yàn)

就在爾冬升監(jiān)制、劉青云主演的“消失”系列之《消失的兇手》上映當(dāng)天，這部原本由樂視影業(yè)出品發(fā)行的影片，差點(diǎn)在上映前面臨全國(guó)下線危機(jī)。

危機(jī)的源頭是樂視嘗試在全球首推超前點(diǎn)映模式——有5萬名樂視會(huì)員有機(jī)會(huì)在影片正式上映日前一天的20時(shí)30分，就先于影院在樂視電視上看到這部電影。然而這個(gè)做法遭到了國(guó)內(nèi)“院線聯(lián)盟”的集體抵制，并聲稱將下線該影片，就在上映前3小時(shí)該影片被緊急叫停。隨后，樂視讓步，取消點(diǎn)映，并向被爽約的5萬名樂視會(huì)員致歉，承諾給兩張《消失的兇手》電影票等作為補(bǔ)償。

除了在模式上進(jìn)行探索創(chuàng)新和吸引會(huì)員，樂視顯然也想通過營(yíng)銷新花樣來為電影宣傳造勢(shì)。但事實(shí)是傳統(tǒng)院線的阻力依然能輕易把這一切砸碎，最后損害的還有渴望全新觀影體驗(yàn)的觀眾利益。

由此可見，傳統(tǒng)觀影模式的改變還有很長(zhǎng)一段路要走，盡管互聯(lián)網(wǎng)幾乎無所不能，但看電影新片還得進(jìn)影院。

By 葉麗君

編輯：楊留原 82282108@qq.com