國有企業市場營銷存在的問題及建議

劉家麗 張云龍

國有企業市場營銷存在的問題及建議

劉家麗 張云龍

經濟新常態下，國企的轉型發展得到了更多人的關注。由于市場競爭中的外資企業、合資企業、民營企業等競爭主體的增多，搶占市場份額的競爭變得更為激烈。國有企業應充分考慮市場的各種影響因素，加強自身產品的生產與營銷。本文分析了當前國有企業市場營銷存在的不足，并結合實際工作感受，提出了優化市場營銷的具體建議。

國有企業 市場營銷 優化建議

中國的經濟發展步入新常態后，圍繞國企的結構調整、方式轉換等問題的討論此起彼伏。現階段，在市場經濟蓬勃發展的過程中，涌現大量的民營企業、外資企業、合資企業，各種資源重新配置，市場形勢由賣方轉變為買方。國有企業已經感受到了來自外界的競爭壓力。國有企業所面臨的諸多困境中，市場營銷同樣出現了不少的問題，需要企業慎重對待，以切實可行的措施來提高市場營銷成果。

一、服務類國有企業的市場營銷難點

國有企業同一般性質的企業一樣，都可以從廣義上將企業劃分為實體產品類企業與等值服務類企業。對于后者而言，主要通過技術、理念、中介等形式為客戶提供更專業化的無形產品。分析市場發展客觀規律后可知，等值服務類國有企業明顯在市場影響力上與實體產品類國企有一定的差距。多年來，服務類國企常會在市場營銷方面出現不盡人意的狀況。

以筆者所在的某電力信息技術服務企業為例，其主要為國家電網或各省區電力公司提供專業化的信息化建設和智慧化管理服務，屬于通信服務綜合性國有企業。從現階段看來，企業的市場營銷也同樣存在很多營銷難點。其一，企業隨科技的進步在行業資質、員工技能等方面取得了全面發展，并在規模擴張后開始追求更大的利潤發展空間。在與電力企業的長期戰略合作中，本企業根據客戶需求制定和提供諸多服務類產品，也產生了“是謀求短期利益還是贏得長久合作機會”的營銷疑慮。其二，對客戶的消費心理而言，技術服務類企業的營銷產品也存在一定的波動，往往希望技術企業能研制更有代表性的實物功能產品，并以專業化的型號及功能設置來擴大營銷服務規模。這與堅持以先進技術服務為理念的服務企業宗旨有所違背，容易對服務類國企的品牌宣傳產生直接的影響。其三，在強調市場容納度方面，對服務類國有企業而言，客戶可能在不同時間段產生不同的服務感受度，因而無法確保客戶的容納度統一，可能影響到服務類企業的市場客戶源分布。

二、國有企業的市場營銷存在的不足

現階段，市場競爭的激烈程度已上升到一個新的高度。國有企業雖存在國家或地方政府控股掌舵的優勢，但面對市場經濟也需要采取謹慎的態度，正視在如今競爭環境中的問題。

（一）營銷觀念的傳統思想仍然存在

國有企業在長期的定點營銷模式中，對市場變化的敏感度降低。無論是產品研發、人員培訓、營銷手法等都沒有真正參照時代發展要求與時俱進。例如，筆者所在企業的很多工作人員常以國企員工自居，認為常見客戶也都是體制內的國企，彼此間好交流，營銷份額有保障，絲毫不存在市場營銷壓力。近年來，很多電力企業開始在市場中采用服務競標等形式，直接給合作企業的營銷帶來不利影響，合作企業常會面臨營銷業績下滑的情況。

（二）營銷策略缺乏創新精神

當前，我國的國有企業往往在企業營銷策略方面存在陋習。首先是不能結合市場需求和企業實際來制定營銷策略，往往盲目跟風，模仿行業內更知名的企業發展軌跡，企圖復制其他企業的成功模式來實現本企業的營銷。新時期以來，國家領導人在公開場合提出了全民創新創業的新主張，國有企業如果依舊無法做到強化創新理念，強調產品服務的連貫性，在市場競爭性上自然沒有十足的實力。

（三）營銷渠道有待進一步拓展

良好的營銷渠道是確保國有企業資金回籠、企業持續發展的重要保障。很多情況下，國有企業的營銷渠道過于集中和單一，沒有將營銷網絡向外輻射，使得很多服務或產品都只能停留在限制范圍內使用和傳播，自然無法讓更多人了解到企業的品牌、技術、能力和服務，失去了實現營銷成果的大好時機。

（四）營銷專業人才存在大量需求

在我國市場經濟體制的改革中，國有企業若堅持舊營銷管理計劃，就無法獲得廣闊的發展前景，若對營銷人才不加以重視，就不能組建更專業的營銷隊伍。崗位人才在退休后并沒有后繼優秀力量接替，雖說一些專業崗位面向社會招攬人才，但是要想找到擁有更多營銷經驗和扎實營銷能力的專業人才，還是存在一定的困難。

三、優化國有企業市場營銷的具體建議

（一）構建更加科學規范的營銷體系

營銷體系的構建，可以按照幾個階段來完成：一是重新規整營銷理念。國有企業要正視自己在市場經濟發展浪潮中的新角色定位，重視調整企業經營過程中的營銷理念。最大限度地重視企業現代化營銷手段，實現與國有企業自身發展規模相適應的營銷體系構建。二是強調加強員工對企業營銷工作的參與積極性，如對筆者所在企業而言，企業可以營造“人人參與、人人有責”的氛圍，要讓企業員工感受到企業正與員工共同成長。企業可以在全體員工范圍內廣泛征集企業營銷新點子、新創意，加強不同部門在企業營銷過程中的團結協調配合。三是要因地制宜地設計和規劃企業文化，能夠凝聚出真正代表本企業職工精神面貌的口號與思想。對于企業文化，應該與當前時代的主旋律保持一致，重視市場主導作用，重視消費者的實際需求，重視對應電力公司客戶的具體要求。

（二）形成更具特色的營銷思路

經濟新常態下，國有企業應該在不斷滿足客戶需求的基礎上，主動靈活地開拓更大的市場。國有企業要對自身的主營業務進行鞏固，并在此基礎上開展業務創新和推廣。始終堅持從自身的生產實踐與營銷歷史中總結、歸納經驗，制定更有針對性的營銷思路。對于技術服務型國有企業而言，應該積極探索所在領域內的國內外先進技術，組建專家團隊，進行必要的探索研究，整合企業內外的優秀資源，充分強化技術優勢，最終形成企業的營銷管理方案。

（三）通過技術創新贏得更大的競爭性

國有企業的產品或服務營銷還應重視技術創新，不但強調對產品規格、樣式、功能等因素的創新，更強調對企業營銷管理的制度創新。國有企業不應該再心存僥幸，妄圖通過參照其他企業的模式實現營銷。企業應積極創立自有品牌，并通過積極的宣傳獲得更多的市場認可，這樣才能讓不同的客戶感受到企業品牌的市場沖擊力。技術創新的關鍵還在于人力資源建設，能夠培養出更富有創新精神與先進專業技術的營銷人員，能夠對企業的營銷管理提供更大的助力。

四、結語

我國的市場經濟體制改革已經邁入深水區，國有企業應在這一關鍵性時間節點上，重視把握時代精神，強化營銷網絡建設，強化營銷思路構建，強化營銷人才培養，才能積極消除因歷史發展等原因所產生的市場營銷問題，幫助國有企業獲得更大的市場競爭份額。

（作者單位為天津市普迅電力信息技術有限公司）

［1］ 石嵐.國有企業市場營銷中的問題及對策［J］.經營管理者，2014（10）：252.

［2］ 李玉明.企業市場營銷中的問題與策略探討［J］.消費導刊，2015（10）：82-83.

劉家麗（1985—），女，河北唐山人，碩士研究生，中級經濟師，主要研究方向：營銷管理。張云龍（1977—），男，山西五寨人，碩士研究生，中級經濟師，主要研究方向：營銷管理。］