資溪面包連鎖經營模式優化探討
——基于麥當勞特許經營與網絡營銷的經驗

肖曉華 周 潔 范雪璐 邱星宇 丁競男

資溪面包連鎖經營模式優化探討
——基于麥當勞特許經營與網絡營銷的經驗

肖曉華 周 潔 范雪璐 邱星宇 丁競男

資溪面包連鎖直營專賣店已經遍布紹興城區及周邊縣市，在全國，資溪面包人憑著自己勤勞的雙手、聰明的智慧，不斷努力、做大做強面包產業，把8000多家面包店開至全國近千個城鎮，并已開始走出國門，涉足俄羅斯、緬甸等國家。特許經營作為商業發展全球化、國際化的潮流以強勁勢頭迅速發展，而網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯優勢。資溪面包能否繼續做大做強，它的營銷模式能否與時俱進、能否更大程度地契合消費者日漸改變的消費習慣值得探討。本文將從特許經營與網絡營銷方面談其仍需優化的地方，以期對資溪面包的發展有所啟發。

資溪面包 連鎖經營模式優化 麥當勞特許經營 麥當勞網絡營銷

一、研究背景

資溪面包起源于20世紀80年代后期，隨后幾十年中，資溪人親鄰相幫，打響了資溪面包的名聲，外出做面包迅速形成燎原之勢，資溪面包的產業規模越來越大。資溪縣成為了全國聞名的“面包之鄉”，并開始走出國門，涉足俄羅斯、緬甸等國家。但資溪面包業仍存在一些問題，主要表現在市場競爭力不強、品牌意識不夠、資溪面包市場份額不夠大等方面。

麥當勞作為世界上最成功的特許經營者之一，以其引以為豪的特許經營方式，成功地實現了異域市場拓展、國際化經營，在特許經營的發展歷程中，其積累了許多非常寶貴的經驗。麥當勞（中國）有限公司與淘寶網合作，開出了全球首家麥當勞網店——麥當勞天天超值店。該店的主要目的并不銷售食物，而是為了和消費者互動，其拿出食品以外的時尚產品，針對目標顧客——時尚年輕人群、兒童群體進行網絡營銷，在餐飲業的網絡營銷中可謂一大突破。

二、結果分析

（一）資溪面包特許經營優化探討

1.嚴謹的加盟商選拔機制。資溪面包不能隨意同意加盟商的加入，而要有一定的選拔機制。加盟商必須同時滿足以下條件，才能進行選拔：（1）個性和動機。資溪面包負責人需要注重考察加盟商奮斗、冒險、毅力和自信等個性，要求其富有強烈的成功欲望，具備企業家的創業精神和追求卓越的品質。（2）價值觀和人生態度。加盟商需要對資溪面包品牌有強烈的認同感，并把它作為培育企業文化的重要組成部分。（3）個人經歷、能力和品格。加盟商要具備突出的人際技能，看重以往在工作和生活中的成功史；良好的道德品格是一個成功企業家應當具備的基本素質。（4）資金實力和治理財務的能力。加盟商必須以個人而非合伙名義投資，并且要具備較強的財務管理能力。

2.全方位的培訓機制。資溪面包的培訓應該由技術的統一擴展到經營理念、形象標識、管理、促銷、銷售價格、服務規范的統一；資溪面包負責人應向加盟商出售特許權，形成特許人與受許人的關系。（1）向加盟商介紹資溪面包企業形象、企業文化、人員素質、持續發展歷程等以建立起雙方的信任，這是對加盟商進行培訓的基礎。（2）堅持“時時培訓、事事培訓”的原則。除了為加盟商提供入職前的脫產培訓，還要針對性地為其提供在職培訓，幫助他們不斷進步和成長，從而持續獲取資溪面包特許經營的體制優勢。

3.嚴格高效的控制機制。資溪面包需要對加盟商的管理有一套嚴格的標準和規范，保證面包質量的高度統一；保證加盟店工作人員的服務規范完全一致，其言行舉止都傳遞著資溪面包要求。

4.靈活及時的溝通機制。如何實現特許雙方的靈活溝通是特許經營體系內部面臨的關鍵問題。（1）上級與下級主動溝通的“走動管理”制度。這種制度來自于麥當勞創始人克羅克，他主張上級經常下基層實地考察，及時發現問題，主動溝通協作，從而提高日常經營管理的質量。（2）下級對上級及時的信息反饋制度。資溪面包需要對加盟商建立及時的信息反饋制度。資溪面包總部可以鼓勵加盟商在經營管理中不斷創新，并收集他們成功的創意，從而增強資溪面包品牌的市場競爭力。

5.互惠共贏的支持機制。資溪面包在處理總部與加盟商的關系中，應該本著讓利原則，這樣才能形成長期恒久、互惠互利、共存共榮、誠實守信的合作關系。

（二）資溪面包網絡營銷優化探討

麥當勞（中國）從多個渠道網狀結構去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數據庫；而大部分資溪面包店已有網絡營銷的趨勢，但礙于面包、蛋糕等不易保存等問題，網絡營銷被擱淺。筆者借鑒麥當勞經營模式，看資溪面包如何植入網絡營銷。

1.目標消費群體。（1）尋找目標群體：資溪面包可以借助麥當勞與百度合作的經驗，首選百度作為曝光起點，借助百度全平臺進行整合營銷；同時，基于大數據洞察內容作為推廣內容，尋找目標顧客。（2）針對目標顧客，利用網絡互動：可以在微信、微博上與客戶互動；借鑒麥當勞與社交網站合作進行互動的經驗，在網絡上采取一些游戲的環節與客戶進行互動。（3）對目標群體給予優惠：資溪面包可以實行網上點單優惠政策，吸引年輕人和白領在網絡上持續關注資溪面包店，如5月20日這一天，可以進行蛋糕打折、減免等優惠活動。

2.社交網站宣傳。為了擴大宣傳力度，資溪面包除了與媒體常規的溝通會，還可以舉辦自媒體見面會、面包店現場宣傳活動等；同時，當地公關還可以和社交媒體上的“紅人”，以及與各城市“吃喝玩樂”的微信、微博大號定期溝通，維護關系。

3.移動端支付。（1）采用支付寶和微信支付。資溪面包應與支付寶、微信合作，利用數字化技術及數字化的品牌溝通方式，提升顧客消費體驗。（2）支付寶支付有利于精準營銷。資溪面包可以通過開啟支付寶服務窗功能，利用支付入口進行O2O營銷，通過品牌服務窗建立與消費者的新場景式溝通渠道；還可以嘗試與支付寶錢包APP合作，消費者可通過使用余額寶，以更優惠的價格在APP內購買蛋糕及面包糕點等，有利于帶動消費者購買積極性。

4.與外賣平臺合作。易觀智庫在2015年一季度的數據顯示，“餓了么”以40.07%的市場占有率排全國第一，美團外賣（34.2%）緊隨其后。若資溪面包加入外賣平臺，其將突破很多限制，拉動帶來自身銷量的增長。

（三）研究結論

我們用實地調查法、案例分析法、文獻研究法等方法，結合文獻等資料，對資溪面包植入特許經營與網絡營銷進行了研究與分析，并以小見大，得出了一定的結論。

資溪面包產業在發展中呈現出以下特點：向大城市進軍，向西部聚集，品牌化，連鎖經營漸成趨勢，技術更新快，產業鏈極具規模；但資溪面包業還存在一些問題，主要表現在市場競爭力不強、品牌意識不夠、市場份額不夠大等方面。而這些，借鑒麥當勞的特許經營與網絡營銷的經驗是比較好解決的。隨著互聯網的發展和進步，特許經營在中國不斷深入，人們認識也不斷提高，網絡營銷得到了普遍發展；此外，人們的消費行為也發生了改變。資溪面包在這種形勢下，將與時俱進，逐漸發展壯大。在資溪面包中植入特許經營與網絡營銷是一種創新，同時是一種有意義而實際的方式。

資溪面包如果實行特許經營，在經營門店數量快速增長的前提下，資溪面包如何保證特許經營店的面包質量問題，尚需持續關注。而要應對這種情況，一方面，需要嚴格選拔加盟商（這是前提）；另一方面，也需要加強對加盟商的管理和控制。

（作者單位為江西財經大學工商管理學院）

［1］ 彭程，武齊.麥當勞營銷：特許經營制勝全球［M］.北京：中國經濟出版社，2003.

［2］ 倪寧.麥當勞餐飲攻略［M］.廣州：南方日報出版社，2004.

［3］ 彭程.麥當勞營銷：特許經營制勝全球［M］.北京：中國經濟出版社，2003.

［4］ 嵇偉卿，張蕾.特許經營模式下的人力資源管理——麥當勞對我國特許企業的啟示［J］.經濟研究導刊，2006（6）：40-42.