視頻網站自制真人秀節目的差異化生產和價值引導
——以《你正常嗎？》為例

王祺涵（南京財經大學　新聞學院，江蘇　南京　210046）

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視頻網站自制真人秀節目的差異化生產和價值引導
——以《你正常嗎？》為例

王祺涵
（南京財經大學新聞學院，江蘇南京210046）

摘 要：國內自制綜藝節目競爭愈來愈激烈，傳統電視綜藝中真人秀節目比重愈來愈大，視頻網站面臨著傳統電視媒體的綜藝競爭。同時，在網絡化環境下，視頻網站之間的競爭也如火如荼。要想取得突破性的成功，必須要堅持互聯網思維、節目形態設計創新化、內容傳達互動化，同時要加強社會價值的引導，增強節目的長尾傳播。

關鍵詞：視頻網站；自制真人秀；差異化；大數據

近年來，隨著人們對文化娛樂需求的增長，各類綜藝節目大量涌現，但是綜藝節目同質化現象也越來越嚴重。真人秀綜藝節目在近幾年發展迅速，無論是電視媒體還是網絡視頻都在大力發展。相比電視媒體的“財大氣粗”（投入巨大、制作精良、明星大牌等），視頻網站的真人秀綜藝略微弱勢，但是仍具有類型多樣、互聯網思維、互動性強的優勢，如何在網絡化環境下利用優勢進行差異化生產成為視頻網站需要考慮的問題，同時節目的社會化價值也成了重中之重。本文將以《你正常嗎？》節目為代表進行分析，對視頻網站的差異化生產進行研究。

一、視頻網站自制節目的發展現狀

從2011年開始，為應對電視節目版權費的飛漲和國內視頻網站之間的激烈競爭，網絡媒體開始了各自的自制節目的征程，在內容生產方面從傳統的UGC模式（用戶生產內容）向PGC（專業化內容生產）轉型，一批專業化生產的自制節目頗受關注。［1］各視頻網站紛紛將目光轉向真人秀節目的研發與創作，如優酷《曉說》、《男神女神》等節目；愛奇藝的《奇葩說》；而騰訊視頻制作的《你正常嗎？》則被稱作是視頻網站自制真人秀節目的標桿。

經統計，現階段主流視頻網站有大約60檔自制節目，其中優酷土豆和愛奇藝PPS數量最多，都達到20檔左右。［2］陳力丹提出在互聯網傳播中存在長尾理論效應，即大眾傳播和小眾群體傳播并存。［3］因此，視頻網站應利用網絡最大限度地激發受眾個性化的需要，創造出面向大眾的自制節目，并用節目內容制作出適合小眾傳播的短視頻，借助社交媒體工具，發揮網絡的長尾傳播來擴大節目的影響力。《你正常嗎？》作為由騰訊視頻研發出品的全國首檔大型調查類真人秀節目，在2014年4月10日開播后引發熱度，成為全網歷史上單期播放量最高的原創節目，節目播放量不僅突破兩億大關，參與互動的網民數量也超過960萬。［4］節目充分挖掘社會熱點問題，加深與網友的互動和共鳴感，在網友間傳遞正能量，其成功和意義遠超一般的綜藝節目，因此對《你正常嗎？》的差異化內容生產和社會價值引導進行分析有利于自制綜藝節目的制作和傳播。

二、視頻網站自制真人秀節目的差異化內容生產

目前，視頻網站自制節目的差異化競爭主要體現在兩個方面：一是與傳統電視節目的差異競爭；二是各個視頻網站之間的競爭。各網站要充分利用互聯網思維，以網絡用戶的需求為中心，采取有網絡特色的節目形態和有價值引導意義的優質化內容贏得受眾的關注和認同。

（一）互聯網思維層面

互聯網思維的核心是用戶思維，視頻網站必須要充分考慮受眾需求，在“互聯網+”的時代背景下，利用大數據技術精準分析受眾需求，有針對性地尋找網絡主流受眾感興趣的關鍵點，推陳出新，創作出讓網絡受眾喜歡的節目形態，充分實現節目與受眾的友好互動，增強受眾的參與感，以適應網絡化生存的發展和競爭。

騰訊視頻的《你正常嗎？》靈活運用網絡大數據調研，發現“90后”網生代是互聯網的主力用戶群體，同時這一群體追求平等、自由和價值觀的分享，不屑于刻板正經的主流文化，對熱門有爭議的話題點有著強烈的好奇心。在此基礎上，采取明星嘉賓與普通人共同答題的形式，題目涉及當下主流熱點話題，結果依據大數據的統計進行判斷，增加了受眾的參與度和互動性。

（二）形態設計層面

目前，從整體上看，各大視頻網站之間的自制節目已經呈現出了鮮明的區別：愛奇藝的綜藝特色、優酷網的名人脫口秀特色、鳳凰視頻的新聞特色、騰訊視頻的講堂特色、搜狐視頻的紀錄片特色都獨樹一幟。［5］而視頻網站的真人秀節目首先應在選題、時長、表現形式上體現自由性，易于網絡傳播，同時依靠明星效應快速聚集粉絲關注，增加節目的網絡點擊量。其次，明星在節目中可以針對熱點話題進行點評和分析，激發與受眾之間的情感共鳴，進一步強化受眾對節目的認知和關注。最后，真人秀節目依托互聯網技術可以加強網絡用戶的參與感，注重用戶的體驗性。

《你正常嗎？》以數據為平臺，在節目過程中無評委，無專家，每期一位明星嘉賓與普通人共同答題，形式靈活；由千萬網友參與調查出題，進一步增強了互動性。節目特有的“Normal實驗室”環節，通過架設隱藏攝像機，觀察普通人在“極端環境”下的表現，上演社會心理學的“你會怎么做”，這種實地視頻的調查方式增添了節目的趣味性和豐富性，更使得節目的內容更有說服力，增強了受眾黏性，將簡單的線性傳播變成碎片化傳播，以便網友各取所需。

（三）內容傳達層面

目前，視頻網站的真人秀節目在節目形態上相比傳統電視節目而言更具有顛覆性，在內容設計上也引人入勝，同時守正其中，充分利用互聯網的便利加強網友的深度參與、互動體驗等娛樂方式，獲得用戶的認同與傳播。感性、新奇、幽默、深度等元素構成了節目的主要風格，架構傳播的主要內容，引發網友的深度參與，滿足觀看需求。

《你正常嗎？》堅持“用戶制造、內容分享”的互聯網精神，邀請網友深度參與節目，話題設置更加注

重互動性。在內容傳達途徑上，《你正常嗎？》是史上第一個集社會話題、全民參與、玩轉社交的節目，同時還是史上第一個嵌入微信關系鏈主打移動端參與的節目。網友可以通過網頁答問卷、互動測試APP等途徑隨時互動，將內容的設計與傳達通過互聯網和大數據等技術簡單、多樣地呈現給受眾。

三、視頻網站自制真人秀節目的價值引導

在媒介融合時代，大數據是一種全方位解釋消費主體“行為、過程、關系”的立體動態分析工具，科學的大數據分析讓我們與受眾更接近。視頻網站自制真人秀要想與電視真人秀節目分庭抗禮，實現品牌的差異化，除了要加強制作專業化、內容豐富化、風格娛樂化、形態新穎化等方面，同時還應該注重節目的價值導向功能的開發，利用大數據來推動情感的共鳴和引導。大數據在解讀當下文化現狀、發掘用戶喜好、構建節目的社會價值與觀眾正相關等方面有著重要作用，使節目的內容更具有社會關照意識和作用。

《你正常嗎？》不僅是一種游戲競猜的綜藝節目，其節目實際是對國民生活方式和價值觀的揭示與分析。從節目中可以發現題目范圍廣泛，涉及衣食住行、婚戀交友、職場生存、家庭生活等等，滲透于當下民眾的關注焦點。節目以輕松、幽默的形態向大眾傳播正能量，秉持媒介責任的認知。例如，第一季中“生活在都市中的人常常有自殺的想法是否正常”，第二季第三期節目的“與親人對視三分鐘有多難”等話題，每期的話題都是網友生活中最常發生，卻又是容易為人所忽視的，一旦該話題被引起，容易形成水滴效應，能夠在萬千網友中引起關注和傳播。通過整期節目的呈現，透過每一道題目幫助受眾自省，并呼吁網友學會用正確的方法減壓以及對生命的更深層次的思考。

四、結語

真人秀類節目已經成為傳統電視和視頻網站開發的重點，面對這樣一種潮流和趨勢，視頻網站想要獲得可持續性發展，就必須要堅持節目間的內容差異性。堅持以互聯網思維為導向，以大數據為技術依托，準確鎖定受眾群，明確受眾需求點，在節目的形態設計和內容設計層面，注意形態的創新性和新穎性，內容注重體驗性，加強受眾與節目的參與互動。同時，在節目的價值引導方面，要秉持內容的大膽守正以及價值觀的深層引導，避免節目的泛娛樂化，積極構建與受眾的情感共鳴，激發認同，進而實現多次傳播，擴大節目的社會價值，從而才能在激烈的競爭中保持節目的差異性。

參考文獻：

［1］李翔.視頻網站真人秀節目的創意生產與路徑選擇［J］.當代傳播，2015（04）：108-109.

［2］王黎鵬，薛凱元.我國視頻網站自制節目現狀的調查分析［J］.西部廣播電視，2015（04）：11-12.

［3］陳力丹，霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播［J］.西南民族大學學報，2013（04）：148-152.

［4］汪佳佳.淺析網絡原創節目《你正常嗎？》的成功之道［J］.新聞世界，2014（09）：97-98.

［5］李翔.視頻網站自制節目的內容特色與生存之道［J］.當代傳播，2014（01）：82-84.

作者簡介：王祺涵（1991—），女，南京財經大學新聞學院傳媒經營管理專業研究生，研究方向：新媒體傳播。

中圖分類號：G222.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0069-01